Qualifiziertere Leads mit datengetriebenem B2B Inbound-Marketing

Der Vertrieb in deutschen B2B-Unternehmen hat sich über die letzten Jahre stark verändert. Es wird immer schwieriger, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und von seinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Ein wesentlicher Faktor ist das Desinteresse an klassischer Werbung – wer nur über sich selbst redet, kommt bei der Zielgruppe nicht mehr an.

In klassischen, werblichen Maßnahmen ist es zudem oft schwierig, alle Vorteile eines komplexen Produktes überzeugend darzustellen. Hier setzt Content-Marketing an, indem es auch komplexere Sachverhalte interessant aufbereitet und so platziert, dass sie von der relevanten Zielgruppe gefunden werden. Content in Form von Fallstudien hat beispielsweise wegen seines Praxisbezugs eine hohe Glaubwürdigkeit und einen hohen Nutzen für die Zielgruppe. Kann der Leser sich mit der Ausgangssituation des Fallbeispiels identifizieren, fällt es ihm leichter, den Nutzen des Produktes auf seine eigene Problemstellung zu übertragen und sich vom Produkt zu überzeugen.

Das Prinzip Inbound-Marketing

Auch das Prinzip des Inbounds-Marketings ist im B2B-Bereich spätestens seit letztem Jahr keine Randerscheinung mehr. Inbound-Marketing ist einfach gesagt eine mit Content Marketing verwandte Marketingmethode, die einen Fokus auf vertriebsorientierten Elementen wie z.B. Landing Pages, Calls-to-Action (CTA’s), Lead-Formularen und Lead-Management hat. Sie zielt konkret darauf ab, eingehende geschäftliche Anfragen zu generieren und wird hauptsächlich im B2B-Umfeld eingesetzt.
Laut Content Marketing Institute nutzen in den USA bereits 86 % aller B2B-Marketer Content-Marketing zur Leadgenerierung und bauen die Budgets dafür weiter aus. Auch in Deutschland haben Marketingexperten erkannt, dass sich mit Content-Marketing der ROI, also der Return on Investment, gegenüber klassischer Werbung deutlich erhöhen lässt.

Andere fragen sich immer noch: Funktioniert das überhaupt? Und verschenken damit großes Potenzial. Die Skepsis geht oft vom Sales-Part aus: Der Vertrieb ist häufig unzufrieden mit der Qualität der Leads, hat Mühe die Massen an eingehenden Kontakten nachzufassen und wird zunehmend desillusioniert durch die geringe Konvertierungsrate. Der Marketing-Part versucht derweil vor allem das Lead-Volumen zu maximieren, eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen für die Marketer. Die sehen den Grund für Misserfolge hingegen im mangelnden Lead-Nurturing des Vertriebs.

Mehr Daten sind nicht zwangsläufig ein Vorteil. Der Schlüssel zum Erfolg ist es, die richtigen Daten über die richtigen Käufer zu haben.

Eine ganz entscheidende Abgrenzung des B2B-Marketing vom B2C-Marketing liegt darin, dass Qualität über Quantität steht. In den meisten Fällen hat es keinen Wert, wie im B2C-Bereich große Mengen an Leads zu generieren, wenn diese nicht individuell in Kunden umgewandelt werden können. Viele Leads, die nicht zum Portfolio passen, bedeuten eher viel vertane Arbeit für den Vertrieb und damit geringe Effizienz. Ziel ist es stattdessen, die Zielgruppe genauestens abzugrenzen um Streuverluste zu verringern und genau die potentiellen Leads anzusprechen, zu denen das eigene Produkt passt.
Eine zentrale Frage, die sich das Content-Marketing-Team stellen sollte ist, wofür sich die Zielgruppe interessiert und nach was sie sucht. Zur Beantwortung dieser Frage sind genaue Daten und Auswertungen nötig. Nur so kann datengetriebenes, faktenbasiertes und erfolgsversprechendes Marketing funktionieren.

In einem auf LinkedIn durchgeführten “Lead Generation Survey“ wurden über 600 B2B-Marketing-Professionals zu ihren aktuellen Prioritäten befragt. Ganz oben auf der Liste der Marketer steht, die Lead-Qualität zu verbessern, erst dann kommt die Steigerung des Volumens. Gefragt nach der größten Herausforderung im Inbound-Marketing wurde ebenso die Generierung hochqualifizierter Leads genannt. Interessant ist, dass die Befragten diesen Aspekt mit 68% als weit wichtiger ansehen, als beispielsweise die Erhöhung der Konvertierungsrate, was nur 42% als Top-Priorität nennen.

Weiter unten auf der Liste folgen Ziele wie die verbesserte Möglichkeit, die Marketing-Aktivitäten zu messen und zu analysieren, sowie die bessere Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebs-Abteilungen. Als größte Hürde in der Leadgenerierung werden fehlende Ressourcen, wie zu wenig Personal, Budget, Zeit und Daten beschrieben. Dies dürfte sich in nächster Zeit zumindest durch die geplanten Aufstockungen der Budgets verbessern.

Fazit

Wie so viele Marketing-Trends muss sich nun also auch Inbound Marketing beweisen, nachdem es in einem ersten Schritt eingeführt wurde und sowohl das Marketing, als auch das Sales Team ein Gespür dafür bekommen haben, in welche Richtung die Reise weitergehen muss, um die erhofften Erfolge feiern zu können.

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