Customer Experience Management und Responsive Webdesign

Aller guten Dinge sind – zwei

Für die Pflege und Verwaltung ihrer Website benötigen Unternehmen längst keinen externen Dienstleister mehr. Dank moderner Content Management-Systeme (CMS) können sie neue Inhalte selbst einstellen und so ihren Internetauftritt aktuell halten. Daneben gibt es zwei große Trends im Content Management: Customer Experience Management und Responsive Webdesign.

 Ein optimales Website-Erlebnis schaffen

Mit Customer Experience Management (CXM) verfolgen Unternehmen das Ziel, Kunden durch positive Erfahrungen emotional an sich zu binden. Anders als früher ist es heute oftmals die Website, die den so wichtigen ersten Eindruck von einer Firma, von ihren Produkten und Dienstleistungen vermittelt. Deshalb geht es beim CXM in der digitalen Kommunikation vor allem darum, den Besuchern ein positives Website-Erlebnis zu verschaffen – mithilfe einer hohen Benutzerfreundlichkeit und besonderer Services. Dieses Ziel erreichen Unternehmen durch eine geeignete Verwaltung der Inhalte, durch Personalisierung und durch die adäquate Content-Darstellung.

Inhalte intuitiv verwalten

Um Inhalte optimal zu verwalten, sollten neben den zuständigen Redakteuren auch Mitarbeiter aus den Fachabteilungen auf das CMS zugreifen dürfen. Deshalb sollte es so einfach und intuitiv wie möglich zu bedienen sein – insbesondere für Nutzer, die nicht täglich damit arbeiten. Dazu gehört auch, dass das System verschiedene Medienarten wie Bilder, Grafiken sowie Videos unterstützt und dass Anwender diese ohne großen Aufwand veröffentlichen können. Ebenso wichtig ist eine unkomplizierte Bildbearbeitung. Nutzer sollten Bilder direkt im CMS zuschneiden beziehungsweise Bildausschnitte auswählen können, bevor sie deren Wirkung und Qualität in der Vorschau überprüfen und sie per Mausklick auf der Website publizieren. Am einfachsten ist es, wenn Bilder und Grafiken direkt aus einer angeschlossenen Mediendatenbank in das CMS gelangen.

Content Targeting: personalisierte Informationen

Natürlich tragen auch die Inhalte selbst wesentlich zum Erfolg einer Website bei. Doch was einen Besucher interessiert, langweilt einen anderen. Darum sollten Unternehmen sogenanntes Content Targeting betreiben: sie schneiden ihre Inhalte bedarfsgerecht auf verschiedene Zielgruppen zu und erfüllen damit die individuellen Informationsbedürfnisse der Nutzer. Personalisierte Angebote sind im E-Commerce gang und gäbe – Produktempfehlungen auf Basis des letzten Einkaufs sind nur ein Beispiel. Das Konzept der Personalisierung von Inhalten entfaltet auch in der digitalen Kommunikation seine Wirkung: Man stelle sich einen Maschinenbauer vor, der teure Geräte verkauft. Den späteren Bediener der Maschine interessieren dabei völlig andere Aspekte als den Entscheider, der sich für oder gegen den Kauf des Geräts aussprechen muss, während Händler wiederum andere Informationen benötigen.

Zielgruppen segmentieren

Es stellt sich die Frage: Woher wissen Unternehmen, welche Zielgruppen sich für welche Inhalte interessieren? Zu unterscheiden ist dabei zwischen bekannten und unbekannten Nutzern. Seine Websitebesucher lernt man am besten kennen, indem man ihr Surfverhalten analysiert und entsprechende Nutzerprofile erstellt. In einem zweiten Schritt ist es dann möglich, die Nutzer verschiedenen Zielgruppen zuzuordnen und ihnen personalisierte Inhalte zur Verfügung zu stellen. Ein anderes Vorgehen, nämlich das regelbasierte Content Targeting, empfiehlt sich bei bekannten Nutzern: über eigens hinterlegte Regeln erkennt das CMS einen bestimmten Besucher und präsentiert ihm passende Informationen – und zwar unabhängig davon, ob er diese über eine Website, eine App oder einen Newsletter abruft.

Integriertes Web-Reporting

Die Besucher seiner Website zu kennen und ihnen personalisierte Inhalte anzubieten, ist eine Sache. Nachzuvollziehen, ob man damit Erfolg hatte, eine andere. Unternehmen müssen daher wissen, wie sich die Nutzer auf der Website verhalten beziehungsweise ob die personalisierten Inhalte wirklich bei ihnen ankommen. Und wenn ja, ob sie tatsächlich das gewünschte Verhalten auslösen: Steigt die Zahl der Websitenutzer? Halten sie sich dort länger auf? Generiert das Unternehmen dadurch mehr Leads? Um dies messen zu können, sollte ein modernes CMS über integrierte Funktionalitäten für das Web-Reporting verfügen. Nur wenn Unternehmen verstehen, wie die Besucher mit ihrer Website interagieren, können sie daraus im Bedarfsfall zielgerichtete Maßnahmen ableiten. Eine bewährte Analysemethode sind A-B-Tests: Unternehmen stellen beispielsweise zwei inhaltlich verschiedene Versionen der Startseite bereit und untersuchen dann anhand der durch das Web-Reporting gewonnenen Zahlen, welche Fassung bei den Nutzern besser ankommt. So erfahren sie aus erster Hand, welche Inhalte ihre Zielgruppen als relevant erachten.

 In der Muttersprache

Die zielgruppenspezifische Ansprache der Websitebesucher endet keineswegs an der Landesgrenze. Obwohl viele Besucher fremdsprachliche Texte verstehen, bevorzugen sie Informationen in ihrer Muttersprache. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, eine Website in verschiedenen Sprachversionen anzubieten. Der damit verbundene Aufwand bleibt überschaubar, wenn Unternehmen ein CMS mit integriertem Übersetzungsmanagement-System einsetzen. Dann können Redakteure aus dem CMS heraus Übersetzungsaufträge anstoßen, die Übersetzungen mit ihren Landesgesellschaften abstimmen und anschließend im Web veröffentlichen. Idealerweise verfügt ein solches System über eine Statusverwaltung, die Aufschluss über den Bearbeitungsstand der Übersetzungen gibt. Eine Layout-Vorschau sollte zudem dafür sorgen, dass man auf einen Blick erkennt, ob eine Übersetzung in eine Layout-Vorlage passt. Umfasst das Tool auch ein Translation Memory-System (TMS), ist es möglich, bereits übersetzte Texte wiederzuverwenden: sie fließen automatisch zurück in das CMS, wodurch sich die Übersetzungskosten spürbar reduzieren.

 Für jedes Ausgabegerät

Der vielleicht wichtigste Aspekt des Customer Experience Managements ist das Responsive Webdesign. Der beste Content bleibt wirkungslos, wenn er nicht adäquat ausgeliefert wird. Eine Website auf Desktop-PCs, Notebooks, Smartphones und Tablets gleichermaßen strukturiert und übersichtlich darzustellen, ist heute eine Grundanforderung. Im Rahmen eines responsiven Webdesign-Konzepts generieren sogenannte CSS Media Queries verschiedene Website-Varianten, die auf die Eigenschaften des jeweiligen Ausgabemediums abgestimmt sind. Ein CMS erkennt, welche Größe und Auflösung das Display eines Geräts hat und ordnet Elemente wie die Navigation und die Seitenspalten entsprechend an. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: entweder verändert sich die Größe einer Website an zuvor definierten Break Points dynamisch oder es erfolgt ein automatischer Wechsel auf ein völlig anderes Layout. In anderen Fällen kann es sinnvoll sein, als relevant erachtete Informationen generell an oberster Stelle zu präsentieren – als Fließtext und ganz ohne Bilder. Die Erarbeitung eines umsetzbaren Konzepts für das Responsive Webdesign ist damit sehr anspruchsvoll. Fragen wie „Welcher Inhalt soll auf welchem Gerät im Vordergrund stehen?“ frühzeitig zu beantworten, ist unerlässlich.

 Videos und Bilder als Herausforderung

Neben der Konzeption ist auch die Umsetzung responsiver Websites eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Die verschiedenen Varianten müssen in der Regel auf mehreren Dutzend an unterschiedlichsten Ausgabemedien einwandfrei funktionieren – man denke allein an die Vielfalt der Android-basierten Endgeräte. Ein weiteres Beispiel ist die Einbindung von Videos: Apple Geräte können Flash-Daten nicht abspielen, während HTML5 auf einigen älteren Desktop-PCs nicht funktioniert. Als technische Hürde kann sich auch die Darstellung grafischer Inhalte erweisen: es muss gewährleistet sein, dass ein Bild oder eine Grafik im jeweils passenden Format auf ein bestimmtes Endgerät ausgeliefert wird – Banner beispielsweise lassen sich auf Smartphones nicht anzeigen. Darum sollten Anwender für verschiedene Ausgabeformate unterschiedliche Bildergrößen im CMS definieren und auf ihre Tauglichkeit für unterschiedliche Ausgabemedien überprüfen können. Die Beispiele zeigen: Die Entwicklung und Umsetzung responsiver Websites erfordert nicht nur eine große Erfahrung, sondern auch einen enormen Testaufwand.

 Kundenbeziehung gewinnt an Bedeutung

Es gibt sehr gute Gründe dafür, den Aufwand eines professionellen Customer Experience Managements auf sich zu nehmen. Aus ökonomischer Sicht ist zu bedenken, dass fachmännisches Fertigungswissen nicht mehr nur in deutschen Unternehmen vorhanden ist – auch in China ist man inzwischen in der Lage, technisch ausgereifte Produkte zu entwickeln. Zudem nimmt die Bedeutung klassischer Vertriebsnetze ab. Jeder kann sich im Internet bis zu einem gewissen Grad selbst informieren. Damit verringert sich der Wissensvorsprung von Unternehmen, von dem sie jahrzehntelang profitiert haben. Stattdessen gewinnt die Kundenbeziehung zunehmend an Bedeutung. Darum ist es von Vorteil, wenn CMS und Customer Relationship Management-System (CRM) miteinander integriert sind. Dann nämlich erfährt der zuständige Vertriebsmitarbeiter, wie sein Kunde über die Website navigiert und kann ihn im Nachhinein mit zielgerichteten Informationen versorgen – und so an das Unternehmen binden. Guter Kundenservice ist für den Unternehmenserfolg wichtiger denn je. Die eigene Website ist dabei oft Anlaufstelle Nummer eins – sowohl was den Service als auch die Information angeht. Zeit also, Customer Experience Management mit der nötigen Sorgfalt zu betreiben.