Content treibt ab jetzt die Innovation im e-Commerce voran

e-Commerce
Bild: Daria Nepriakhina

In den vergangen Jahren ist die e-Commerce-Branche immer richtungsweisend für die Innovation in Enterprise-Technologien gewesen. Sowohl Personalisierung als auch Website-Optimierung ist aus dem e-Commerce hervorgekommen – vor allem weil sie in einem dynamischen Markt einen Wettbewerbsvorteil darstellten. Das Rennen um diesen Vorteil aufrecht zu erhalten hatte außerdem zur Folge, dass diese Technologien schnell zur Erwachsenheit reifen konnten.

Der Aufmarsch der e-Commerce-Technologien hat ein Fest der Daten losgetreten und hungrige Marketer werden davon nie genug bekommen. Während Machine Learning und datengetriebene Ansätze für den Online-Verkauf einen Höhepunkt erleben, berühren die Wellen der Personalisierung mittlerweile alle digitale Geschäftsmodelle. Unternehmen deren Produkte nicht in den üblichen Einkaufswagen hineinpassen, wie zum Beispiel Finanzdienstleistungen, industrielle Produktion oder öffentliche Dienstleistungen, haben sich inzwischen Teile aus dem e-Commerce-Playbook herausgenommen und holen in Bereichen wie KI-getriebene Personalisierung oder zielorientierte Tests und Optimierungen schnell auf. Die Content Management-Industrie hat eine Menge vom e-Commerce gelernt. Doch das Pendel fängt nun an, in die andere Richtung zu schwingen.

Die Karten werden neu gemischt

Methoden die bislang von Unternehmen mit einer starken Contentstrategie zur Differenzierung genutzt wurden, finden jetzt in verstärktem Maße auch ihren Weg zu schlauen e-Commerce-Unternehmen. Das ist keine Überraschung, denn die steigenden Kosten der Kundenakquise und den Discount-Preisdruck großer Marktplätze wie Amazon und Alibaba führen dazu, dass e-Commerce-Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, sich nachhaltig zu unterscheiden. Die Branche ist sich bewusst, dass ein Kundenerlebnis mit einem Mehrwert, ein konsistentes Markenerlebnis durch alle Kanäle hindurch und eine aussagekräftige Geschichte für dauerhaften Erfolg unabdingbar sind.

In meinen nächsten zwei Artikeln werde ich drei Methoden beleuchten die von der Content-Industrie ausgedacht wurden und im e-Commerce Furore machen. Teil eins erläutert wie Content Marketing dabei hilft, eine konsistente Kundenreise zu entwickeln und warum es für e-Commerce so wichtig ist, diese Reise in alle Elemente der Digital Experience zu integrieren. Der zweite Teil wird näher darauf eingehen wie kontextbasierte Suchaufträge dabei helfen können, fehlende Inhalte zu identifizieren.

Ein individualisiertes e-Commerce-Erlebnis

Der Begriff “Content-Marketing” hat in den letzten Jahren stark an Zuspruch gewonnen und e-Commerce-Unternehmen möchten an diesen Erfolg gerne teilhaben. Oft mit dem Ergebnis, dass viele unterschiedliche Microsites erstellt werden: Ein spezieller Bereich für Blogs, ein anderer für Videos und noch einer für Sonderaktionen. Die Content-Marketing-Einspannungen der e-Commerce-Unternehmen beinhalten oft Email-Kampagnen mit Links zu diesen alleinstehenden Seiten. Stellen Sie sich mal vor wieviel wertvoller diese Ressourcen wären, wenn sie in eine einzige, zusammenhängende, persönliche Geschichte eingebettet wären.

Sagen wir mal, Sie arbeiten für einen Heimwerkermarkt und möchten eine Kampagne für Sommerprojekte starten. Sie haben viele potentielle Kunden in einem bestimmten Segment die Sie erreichen möchten, aber wird eine Regel- und Segmentgetriebene Herangehensweise sie inspirieren, etwas zu kaufen? Möchten zum Beispiel alle Männer mittleren Alters aus NRW ähnliche Projekte bauen – vorausgesetzt, dass sie überhaupt etwas bauen möchten?

Technisch gesehen könnte man diese Kunden vielleicht alle ins gleiche Segment einordnen und könnte man sie Blogbeiträge, Videoanleitungen und Produktvorschläge schicken, die sich in diesem Segment als erfolgreich erwiesen haben. Wenn man jedoch aus zusammenhängenden Inhalten und Produkten Geschichten kreieren und jedes einzelne Element einer solchen Geschichte auf eine individuelle Person abzielen kann, wird das Kundenerlebnis viel besser und schlüssiger.

e-Commerce leiht sich Hilfsmittel vom Content Marketing

Ein weiteres Beispiel: Zwei Kunden des Heimwerkermarkts haben sich in der vergangenen Woche online eine Säge angeschaut. Kunde A hat sich letzten Sommer im Geschäft eine Schaukelanlage gekauft. Kunde B hat vor Kurzem online nach Zement und Holzlack gesucht. Beide Kunden bekommen das Mailing über Sommerprojekte zugeschickt, aber es sieht bei beiden unterschiedlich aus: Beim Kunden A enthält es eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Bau eines Baumhauses, ein entsprechendes Time-Lapse-Video, einen Akkubohrer und natürlich die besagte Säge. Das Mailing für Kunden B enthält einen interaktiven Terrassendesign-Planer, ein Video das zeigt wie man einen ebenen Betonboden erstellt, eine Nagelpistole und ebenfalls die angeschaute Säge. Wenn wir von vergangenen Suchaufträgen und Kaufentscheidungen außerdem wissen, dass Kunde A gerne Bosch-Geräte kauft und Kunde B die Marke Black & Decker bevorzugt, können wir auch diese Präferenzen in das Mailing einfließen lassen.

Während 1:1-Personalisierung schon lange die treibende Kraft hinter dem Produktmarketing ist, hat es die unterschiedlichen Content-Silos der Einzelhändler bislang noch nicht miteinander verbinden können. Das Prinzip, den Kunden mit inspirierenden und hilfreichen Medien zu engagieren, ist in Content-getriebenen Unternehmen jedoch sehr gängig und kann auch für e-Commerce-Unternehmen ein kraftvolles Tool darstellen. Wenn man versteht, welche Produkte und Inhalte eine Geschichte erzählen können, welches Kanal und welchen Kontext geeignet sind und außerdem jedes einzelne Element auf den individuellen Kunden abstimmt, ist man imstande ein Erlebnis zu kreieren, das viel weiter geht als segmentbasiertes Marketing. Denn es geht viel weniger darum was 45-Jährige Männer im Westen Deutschlands interessiert, sondern was Michael Müller aus Dortmund oder Jens Jürgens aus Köln in diesem Moment interessiert. Das ist die Richtung in die sich das e-Commerce-Erlebnis entwickelt. Das Grundgerüst, das die Content Management-Industrie für Content Targeting gelegt hat, wird maßgeblich an eine zusammenhängende Customer Journey und ein personalisiertes Erlebnis beiträgen.

Eine zentralisierte Herangehensweise für das Markenbild

Technologien zum Testen und Optimieren sind im e-Commerce-Bereich zum Blühen gekommen. Für jedes Banner oder Produktgitter, jede Landingpage und jede E-Mail-Betreffzeile die man testen möchte, gibt es ein Tool das dabei helfen kann. Diese fortwährende Optimierung bildet die Grundlage der Personalisierung im e-Commerce. Doch die wachsende Anzahl an Teillösungen zum Testen der digitalen Umgebung hat viele unabhängige Datensilos herbeigerufen, die im Endeffekt die Vollständigkeit der Kundenreise beeinträchtigen.

In dieser Hinsicht sind es die innovativen, contentgetriebenen Unternehmen die mit einer einzigen Lösung für den gesamten Digitalbereich den Weg zeigen. Durch ihre Fokussierung auf Integrationen ist die Content-Industrie beim Zusammenführen von Informationen aus unterschiedlichen Quellen in eine zentrale Plattform in Führung gegangen. Wenn alle eingesetzte Lösungen miteinander kommunizieren können, wird ein kollektives Lernen und ein umfassendes Verständnis des Kunden möglich. Der Einsatz einer zentralen Plattform ermöglicht es nicht nur, dass Daten miteinander kommunizieren, sondern auch dass Unternehmen ihren Content durch alle digitalen Kanäle hindurch erstellen, testen, optimieren und wiederverwenden können – und dass so ein starkes, zusammenhängendes Markenbild entsteht.

‘Schöner Tag um eine Jacke anzuprobieren’

Nehmen wir mal das Beispiel eines Bekleidungsgeschäfts, das Artikel von Mode-Bloggern in seine Markenkommunikation einbauen möchte. Es sendet seinen Kunden eine E-Mail mit Beiträgen von drei verschiedenen Bloggern. Eine Kundin öffnet den Artikel der meist ausgesprochenen Bloggerin und schaut sich auf ihr Handy noch ein Paar weitere Beiträge an. Das nächste Mal, dass diese Kundin die Website des Unternehmens besucht, enthält das Homepage-Banner ein Interview mit der betreffenden Bloggerin und ausgesuchte Produkte die  in dem für sie kennzeichnenden Stil, den die Kundin anscheinend mag, beschrieben werden. Vielleicht legt die Kundin nun eine entsprechende Jacke in den Einkaufswagen, kauft sie aber letztendlich nicht. In der darauffolgenden Woche wird eine neue Lieferung mit Produkten der betreffenden Bloggerin in ein Laden in der Nähe der Kundin geliefert. Das Unternehmen kann ihr jetzt über die App einen Rabattcode schicken, zusammen mit der Nachricht dass der heutige sonnige Herbsttag doch ein schöner Tag wäre, eine neue Jack anzuprobieren.

Wenn alle Kanäle und Tools miteinander kommunizieren, geht Optimierung viel weiter als “dieses Produkt funktioniert gut für Mobil / innerhalb dieses Segments / in E-Mail-Kampagnen”. Man wird stattdessen wirklich verstehen in welche Produkte und welche Inhalte jeder einzelne Kunde in diesem Moment interessiert ist und wie er (oder sie) als Individuum am liebsten mit der Marke interagiert – vom Handy bis zum physischen Geschäft.

Mit jeder Transaktion Loyalität schaffen

e-Commerce-Unternehmen sind sich der Bedeutung von Kunden-Engagement und Loyalität sehr wohl bewußt – vor allem in einer Welt wo hunderte von Kaufoptionen jederzeit nur einen Mausklick entfernt sind. Wenn man relevante Inhalte in das e-Commerce-Erlebnis integriert, entsteht eine Markenumgebung die der Kunde nicht nur für gute Produkte, sondern auch für wertvolle Information und Inspiration gerne besucht. e-Commerce-Unternehmen können die Tools und Strategien, die von der Content-Industrie entwickelt wurden, deshalb nutzen um wirklich differenzierende Markenerlebnisse zu kreieren und einmalige Kunden in Fans fürs Leben zu verwandeln.

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Bildquellen

  • e-Commerce: Unsplash
Tjeerd Brenninkmeijer

Tjeerd Brenninkmeijer

Als EVP EMEA hat Tjeerd die Leitung über das Amsterdamer BloomReach-Büro. Sein Fokus liegt dabei auf das Lead-to-Revenue-Prozess sowie auf Employer Branding. Er ist ein regelmäßiger Autor für Branchen-Publikationen und spricht auf vielen Branchen-Events.

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1 Antwort

  1. Wieso ab jetzt?
    Wir integrieren seit über 10 Jahren E-Commerce Plattformen mit Content Management Systemen. Für die Händler, die Wert auf eine großartige Customer Experience legen, werden wir das wohl auch noch eine Weile tun (müssen).
    Derzeit passiert eine Menge in der CXM und E-Commerce Welt. Stichworte: Microservices und Cloud. Am Ende werden die Hersteller das Thema dann wohl selbst im Griff haben.
    Hat dann ja auch nur ca. 20 Jahre gedauert 😉

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