Innovation im e-Commerce sichert den Wettbewerbsvorteil

Radrennen
Bild: Boris Stefanik

Um sich vom Wettbewerb unterscheiden zu können, implementieren e-Commerce-Unternehmen in letzter Zeit immer öfter Strategien die ursprünglich von der Content-Industrie ausgedacht wurden.

Wie in meinem letzten Beitrag beschrieben, sehen wir im Moment wie Methoden die sich im Content-Business bewährt haben, wie zum Beispiel konsistente Customer Journeys und omnichannel-Wiederverwertung von Inhalten, jetzt auch in die e-Commerce-Branche durchdringen. Dennoch ist die Nutzung von Content für eine zusammenhängende Customer Journey für viele e-Commerce-Unternehmen Neuland.

Inhalte die konvertieren

E-Commerce-Unternehmen beschäftigen sich mit der Erstellung von Content weil es jeder tut, verstehen jedoch meist noch nicht so richtig wie man die Performance dieser Inhalte mit ihrer typischen datengetriebenen Art des Produktmarketings verknüpft. Aber sollte es nicht genau den gleichen Prinzipien folgen? Erwartet der Kunde keine ununterbrochene Customer Journey? Und sollte diese Kundenreise nicht von relevanten Produkten und Inhalten inspiriert werden? Die Antwort lautet natürlich: Ja! Immer mehr e-Commerce-Unternehmen realisieren sich was Content-getriebene Unternehmen schon seit Jahren wissen, nämlich dass die richtigen Inhalte ein kräftiges, messbares Werkzeug bilden können um Traffic, Engagement und Umsatz zu generieren. Außerdem kann die Bereitstellung von hilfreichen und informativen Inhalten kostensparend wirken weil es den Druck auf die Callcenter reduziert. Unter dem Strich stellt die Kundenreise die man mit Inhalten bildet einen fantastischen Wettbewerbsvorteil dar. Aber wie weiß man welche Inhalte Konvertieren oder den Kunden zu einem spezifischen Handlungsschritt motivieren? Wie erkennt man Content-Lücken – oder auch Produktlücken – damit man möglichst viele Besucher konvertiert? Interessanterweise hat der Kunde es Ihnen in den meisten Fällen schon gesagt.

Die Suchfunktion ist eine Konversation mit dem Kunden

Die meist aussagekräftigen Daten die ein Kunde Ihnen geben kann sind die Wörter die er benutzt, sprich seine Suchbegriffe. Man könnte es mit einem persönlichen Gespräch vergleichen in dem der Kunde Ihnen genau sagt was er möchte. e-Commerce-Unternehmen wissen schon lange, dass ein unbefriedigendes Suchergebnis meist dazu führt, dass der Kunde das digitale Geschäft verlässt. Kontextualisierte Suche mit der Möglichkeit relevante Inhalte und Produkte anzuzeigen ist eine Möglichkeit für e-Commerce-Unternehmen, Suchverhalten für sich zu nutzen.

Greifen wir mal auf dem Beispiel aus meinem letzten Beitrag zurück: Der Kunde der ein Baumhaus bauen möchte. Wenn dieser Kunde einen physischen Heimwerkermarkt besuchen und dort einen Mitarbeiter ansprechen würde, würde er logischerweise erstmal sein Vorhaben beschreiben und danach Werkzeug-Empfehlungen einholen. Wenn Ihre online-Besucher das digitale Erlebnis genauso sehen – also als ein Ort den sie für Beratung und Inspiration besuchen können – würde die Art und Weise wie sie die Suchfunktion benutzen im Idealfall genau das widerspiegeln. Wenn dieser Kunde also ‘Baumhaus’ als Suchauftrag eingibt, durchsuchen Sie die sämtlichen Rich Data Ihrer Online-Umgebung und finden Sie zum Beispiel einen aktuellen Blogbeitrag über coole Sommerprojekte, einen Designleitfaden für Baumhäuser und ein Video über die Stabilisierung von Stützbalken. Diese Inhalte können Sie nun zusammen mit den Produkten die in den Beiträgen zu sehen sind präsentieren. Außerdem lernt die Suchfunktion kontinuierlich welche Suchbegriffe Ihre Kunden mit welchen Produkten assoziieren. Wenn bei mehreren Kunden der Suchbegriff ‘Baumhaus-Anleitung’ in Zusammenhang mit dem Begriff ‘Wasserwaage’ vorkommt, sollte das diese beiden Begriffe instinktiv und intuitiv miteinander verbinden.

Der beste Weg um herauszufinden was Ihre Kunden wollen, ist ihnen zuzuhören. Indem Sie ihre digitalen Anweisungen folgen, werden Sie Content-Lücken erkennen. Zum Beispiel wenn Sie aktuell keine Infos zu Baumhäusern haben aber die Suchdaten belegen dass immer häufiger danach gesucht wird. Und wenn die Suche nach Infos zu Baumhäusern von der Suche nach Sägen, Akkubohrmaschinen und Wasserwaagen begleitet wird, gibt diese wertvolle Hinweise auf welche Informationen und welche Produkte Kunden die ein Baumhaus bauen möchten benötigen. Mit diesen Infos können Sie nun eine Geschichte kreieren die Kunden mit ähnlichen Plänen helfen kann.

Kundenwünsche vorhersagen

Die Daten die potentiell Ihre Sales-, Marketing- und Contentstrategie beeinflussen können, sind wahrscheinlich schon längst da. Nur viele Unternehmen haben mit der Herausforderung unterschiedlicher Abteilungs- und Datensilos zu kämpfen. Je mehr Content und Produkte miteinander verflochten geraten, umso größer wird die Bedeutung der kontextualisierten Suche. Nicht nur für die Erfüllung der Kundenwünsche, sondern auch zum Vorhersagen welches Erlebnis der Kunde als nächstes schätzen könnte.

Zum Beispiel beim erwähnten Kunden, der vergangenen Sommer eine Schaukelanlage gekauft hat und in diesem Jahr ein Baumhaus bauen möchte. Sehr wahrscheinlich hat er Kinder und genießt er es, mit den eigenen Händen etwas zu bauen. Wenn Sie diese Annahmen aufgrund von Daten machen können, können Sie ihn auch über schöne Ferien-Handwerksprojekte für Kinder informieren und ihn so für sein nächstes Familienprojekt inspirieren. Auf diese Art und Weise zeigen Sie Ihrem Kunden was er will, noch bevor er selber weiß dass er es will. Im heutigen heiß umkämpften Markt müssen wir unsere Erlebnisse von simplen digitalen Regalen mit grundlegender Navigation in einen kontinuierlichen Austausch mit den Kunden umwandeln. Bedenken Sie jedoch, dass nicht jeder online-Kunde auf der Suche ist nach Inspiration, genauso wie das auch im realen Geschäft nicht immer der Fall ist. Einige Leute suchen einfach nur einen Hammer und nichts anderes – und das ist kein Problem. Unternehmen und Marken die unter Wettbewerbsdruck stehen, sollten trotzdem immer versuchen Loyalität aufzubauen und keine Content-Chancen an andere Kanäle zu überlassen.

Durchgehende Lernkurve für e-Commerce und Content Management

Was bedeutet dieser Zusammenschluss von Content und Commerce also für die CMS-Industrie? Der große Wettbewerbsdruck im e-Commerce ist schon immer ein Treiber für neue Technologien gewesen. Jetzt, wo es immer schwieriger wird sich zu differenzieren und wo gleichzeitig der Preisdruck zunimmt, schauen e-Commerce-Unternehmen auf die Innovationen aus der CMS-Branche für Unterstützung. Es ist eine Welle der Innovationen erkennbar, vor allem in der Zunahme der Personalisierung und bei der Implementierung von künstlicher Intelligenz. Umgekehrt wird die Zielorientierung des e-Commerce weiter in die Content-Welt hineinfließen. Der Fokus liegt dabei auf die Messbarkeit der Content-Effektivität in allen Kanälen. Die technologischen Strategien die im e-Commerce benutzt werden, haben die Content-Industrie unter Druck gesetzt, mitzuhalten. Doch immer mehr Marken verlassen sich auf ihre digitale Präsenz und die Zahl der digitalen Touchpoints nimmt ständig zu. Wirft man dann noch einen Blick auf den immer steigenden mobilen Datenverkehr, kann man getrost behaupten dass die CMS-Industrie nun auch eine Menge zu unterrichten hat. Die eigentliche Frage ist ob große Unternehmen und Marken – vor allem im e-Commerce – diese Veränderung erkennen werden.

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Tjeerd Brenninkmeijer

Tjeerd Brenninkmeijer

Als EVP EMEA hat Tjeerd die Leitung über das Amsterdamer BloomReach-Büro. Sein Fokus liegt dabei auf das Lead-to-Revenue-Prozess sowie auf Employer Branding. Er ist ein regelmäßiger Autor für Branchen-Publikationen und spricht auf vielen Branchen-Events.

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