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Im Online-Markt gilt: Wer seine Kunden ansprechen will, muss deren Sprache kennen
Für den Online-Markt gelten andere Regeln als im traditionellen Marketing. Nur die richtigen Suchworte bringen Besucher auf die Website. Die entscheidenden Schlüsselwörter können durch eine Begriffsraumanalyse ermittelt werden.
Die wichtigen Marketingregeln lernt der BWL-Student bereits im Grundstudium kennen:
Man muss sich differenzieren, ständig Neues bringen, soll kreativ sein und ein klares
corporate wording verwenden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten. Im
Online-Marketing stimmen diese Aussagen jedoch nicht mehr, denn der Online-Markt ist ein
Käufermarkt mit eigenen Regeln: Differenzierung bleibt auf der Ebene von Suchmaschinen
ohne Ergebnis, neu und kreativ sind alle, und was und wie Sie in Ihrem corporate wording
denken und sprechen ist irrelevant, solange Ihr Kunde nicht unter den gleichen Begriffen
nach Ihnen sucht.
Im Online-Markt gilt: Wer seine Kunden ansprechen will, muss deren
Sprache kennen.
Dies trifft insbesondere auf die Neukundengewinnung über Suchmaschinen zu. Suchmaschinen,
in denen Online-Benutzer nach Inhalten im Internet recherchieren können, spielen heute
eine zentrale Rolle. Ziel eines Internetauftrittes muss es sein, schnell und sicher
gefunden zu werden. Dabei nützt es wenig, die Zielgruppe mit neuen oder sachlich richtigen
Begrifflichkeiten zu überraschen. Ein Hersteller von Kugelschreibern, Füllern und Stiften,
der auf seiner Seite lediglich für "Schreibgeräte" wirbt, wird von der Mehrzahl der Kunden
nicht gefunden. Das im Fachjargon "Schraubendreher" genannte Werkzeug ist im allgemeinen
Sprachgebrauch ein "Schraubenzieher", und unter diesem Wort wird es bei Google gesucht.
Der in der amtlichen Sprache korrekt als "Medizinisch-Psychologische Untersuchung"
bezeichnete Vorgang ist nur als "Idiotentest" geläufig. Wer eine Diät machen will, wird
eher nach einer altmodischen "Kalorientabelle" suchen als nach einer neudeutschen
"Wellness-Balance".
All diese Beispiele machen eines deutlich: Wer die Suchworte der Kunden nicht kennt und
verwendet, wird mit seinem Angebot wenig Resonanz finden. Erschwerend kommt hinzu, dass
Website-Besuche von potenziellen Kunden immer kürzer werden. Wie Studien zeigen, folgen
Onlinenutzer auf der Suche nach Themen und Informationen dem Konzept des "Information
Foraging". Wie ein Tier auf der Suche nach Futter zuerst an den gewohnten Stellen sucht
und sich sofort abwendet wenn es dort nichts findet, setzt auch der Online-Nutzer diese
Kosten-Nutzen-Rechnung an: Information wird an bekannter Stelle gesucht und will schnell
erkannt und "gefressen" werden, sonst sucht er woanders.
Fazit: Entscheidend für das
(zumindest kurze) Verbleiben auf einer Website sind aus Erfahrung bekannte Strukturen,
Elemente und vor allem Begriffe.
Der Begriffsraum ist also der Schlüssel zum Online-Marketing. Woher bekommt der Anbieter
aber diese aus Erfahrung bekannten Schlüsselbegriffe? Hier setzt das Verfahren der
Begriffsraumanalyse an.
Die Begriffsraumanalyse
Unter Marketinggesichtspunkten ist beispielsweise für einen Hersteller diätischer
Lebensmittel die Analyse des Begriffraums "Diät / Abnehmen / Ernährung" aufschlussreich.
Dazu werden zunächst sämtliche zu dem Begriffsraum gehörenden Wörter recherchiert. Im
zweiten Schritt wird die Nachfrage nach den einzelnen Begriffen in Suchmaschinen
ermittelt. Das Ergebnis dieser Untersuchung lässt sich als Matrix darstellen: Angebot und
Nachfrage bilden einen (Begriffs-)Markt, in dem man Schlüsselbegriffe, Nischen und
Sättigung ablesen kann.
Begriffsraum Diät (Detailansicht)
Aus Sicht des Anbieters ist vor allem der Nischenbereich interessant. Für die
Schlüsselbegriffe aus diesem Bereich gibt es eine relativ hohe Nachfrage und ein relativ
geringes Angebot im Netz. Überraschenderweise gehören zu dieser Kategorie vermeintlich
veraltete Begriffe wie "Kalorientabelle" oder "Ernährungsplan", die offensichtlich jedoch
bei den Nutzern sehr präsent sind.
Im Ergebnis erhält der Kunde also detaillierte Zahlen, wie oft Online-Benutzer nach
einzelnen Begriffen in Internet-Suchmaschinen suchen. Das Wissen über den Sprachgebrauch
der Kunden ist als Marketing-Instrument von unschätzbarem Wert, denn damit sind auch die
Interessen und Bedürfnisse des Kunden offengelegt und der Anbieter kann dementsprechend
darauf reagieren. Website-Contents und Navigation können angepasst und damit die Anzahl
der Visits gesteigert werden. Auch das Onlinemarketing (Google AdWords) wird durch die
Verwendung der Schlüsselbegriffe weitaus effektiver. Gleiches gilt für Beschreibungstexte
bei Internet-Webkatalogen wie Yahoo oder bei Betreff-Zeilen im E-Mail-Marketing.
Im Online-Marketing sind richtig oder falsch nicht relevant, neu und kreativ bringt
Sie nicht nach vorne, Differenzierung bleibt auf der Ebene von Suchmaschinen ohne
Ergebnis, was und wie Sie denken und sprechen ist nicht entscheidend. Der messbare Nutzen
der Begriffsraumanalyse ist offensichtlich – der Anbieter kann die Sprache der Zielgruppe
erkennen, nutzen und gestalten und sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil
sichern.
06/2006, Klaus Müller
| | Klaus Müller, Dipl. Wirtschaftsinformatiker, ist Mitbegründer und Geschäftsführer der xmachina GmbH in Heidelberg. Seit 1996 steht die Multimediaagentur für die individuelle Entwicklung anspruchsvoller E-Business-Lösungen.
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