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Media Asset Management Survey
 Im Trend der Multimedialisierung von Marketing- und
Unternehmenskommunikation stehen Unternehmen
vor dem Problem, rasch anwachsende digitale Inhalte
(E-Mail, Produktinformation, Text, Bild, Grafik, Audiound
Videokomponenten) zentral zu bewirtschaften,
global verfügbar zu machen und strukturiert zu distribuieren.
Auf Grundlage einer webbasierten Befragung von Mittelstands- und Großunternehmen aus der DACHRegion (Deutschland, Österreich, Schweiz) liefert vorliegendes Studienprodukt Informationen zu Voraussetzungen, Erfahrungen, Bedürfnissen und Trends der Nachfrage.
Unternehmensentwicklung
Die Umfrageteilnehmer aus dem Management von Marketing
& Kommunikation stellen in ihren Unternehmen
zu 77% eine hohe bis sehr hohe Wettbewerbsintensität
fest. In Unternehmen mit hoher Wettbewerbsintensität
bestehen entsprechend hohe Anforderungen an die
Leistungsfähigkeit im Bereich Marketing & Kommunikation.
Aus gesamtunternehmerischer Perspektive definieren
die Umfrageteilnehmer Verkauf, Kundendienst, Marketing
& Kommunikation, Qualitäts- und Personalmanagement
sowie Forschung & Entwicklung als entscheidende
Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg.
Mit einer stark negativ geprägten Einschätzung gegenüber
der IT bringen die Marketing & Kommunikationsverantwortlichen
ihre bisherigen Erfahrungen und damit
eine nicht übersehbare Skepsis gegenüber der IT
zum Ausdruck.
In Anlehnung an vorstehende Einflussgrößen haben
Zielsetzungen im Bereich Kundenbindung und Kundengewinnung
sowie in Produktentwicklung & Innovation
essenzielle oder zumindest sehr große Bedeutung. Damit
hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Unternehmen
nicht nur danach streben sollten neue Kunden
zu gewinnen, sondern mindestens gleichberechtigt
die Erhaltung und Entwicklung der bestehenden Kunden
zu fokussieren ist.
Ebenfalls bestätigt sich der in
vielen wettbewerbsintensiven Branchen bestehende
Innovationsdruck aufgrund von verkürzten Produktlebenszyklen.
Der Einfluss von regulatorischen Vorschriften ist zumindest
in der Wahrnehmung der Verantwortlichen aus
Marketing & Kommunikation nicht auszumachen.
Den höchsten Grad an integrierter Prozessunterstützung
durch Informations- und Kommunikationstechnologien
machen die Umfrageteilnehmer in Produktion,
Finanzen, Logistik und Kundendienst aus. Dies ist
sicherlich auf den Einsatz von entsprechenden ERP-Systemen
(Enterprise Resource Planning, wie z.B. SAP)
zurückzuführen. Im Bereich Marketing & Kommunikation werden verschiedenste IT-Systeme genutzt, dies
allerdings mit sehr geringem Integrationsgrad.
Marketingentwicklung
50% der Umfrageteilnehmer konstatieren, dass der
Nachweis zu Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen
gegenüber dem jeweiligen Top-Management
sehr intensiv und kontinuierlich erbracht werden
muss. Die anderen 50% müssen diesen Nachweis gar
nicht oder nur in geringem Ausmaß erbringen. Dies erstaunt
vor dem Hintergrund einer grundsätzlich hohen
Wettbewerbsintensität. Offensichtlich besteht "Leidensdruck" für die Bereiche Marketing & Kommunikation
in den Unternehmen in sehr unterschiedlichem
Ausmaß. Gleichwohl sind die Anforderungen an das
Marketing in Bezug auf Messbarkeit und Transparenz in
den letzten drei Jahren bei allen Umfrageteilnehmern
stark gestiegen.
In der Frage nach der primären und weitestgehend autonomen
Verantwortung für Marketing & Kommunikationsaufgaben
entfallen die meisten Nennungen auf
die Beschaffung von Marketingservices bei Dienstleistern,
auf die Bewirtschaftung des Internetauftritts, auf
Festlegung und Umsetzung von CI/CD Richtlinien, auf
die Festlegung und Umsetzung des Kommunikations-
Mix (exklusive Verkauf!) sowie auf die Beschaffung
von Marketing-Informationssystemen. Insbesondere die
zum Ausdruck gebrachte Autonomie in der Beschaffung
von Marketing-Informationssystemen erstaunt.
Man hätte an dieser Stelle einen höheren Einfluss der
IT erwarten können.
Umgekehrt erstaunt der geringe Grad an Autonomie
bzw. der hohe Einfluss von anderen Unternehmensbereichen
auf strategische und eigentliche Kernaufgaben
des Marketings. Etwa sind Kundensegmentierung,
Festsetzung von Produkt- und Sortiments-Mix, Festlegung
von Preisen und Konditionen sowie Festlegung
von Absatz- und Vertriebskanälen in hohem Masse
fremdbestimmt.
Nur gerade 25% der Verantwortlichen aus Marketing &
Kommunikation können dominierend ihren Einfluss auf
das offensichtlich wichtigste Instrument des Kommunikations-
Mix, den Verkauf, ausüben. In Anlehnung daran
wird deutlich, dass das Marketing über weite Strecken
weder für die Umsetzung von Preisen und Konditionen,
weder für die Entwicklung der Marktanteile noch für erzielte
Umsätze und Erträge verantwortlich zeichnet.
An dieser Stelle tritt ein offensichtliches Dilemma zu
Tage. Das Marketing wird in vielen Unternehmen auf die
operative Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen
reduziert. Die Ergebnisverantwortung beschränkt
sich auf die Erreichung der Kommunikationsziele. Vor
diesem Hintergrund erstaunt es wenig, wenn das Marketing
oft als reines "Cost-Center" betrachtet wird. Ein
solches "Cost-Center" hat, ohne weiterführende Ergebnisverantwortung,
beispielsweise im Rahmen von Budgetdebatten,
einen sehr schweren Stand.
Auf die Frage nach den größten Herausforderungen um
Effektivität und Effizienz des Marketing sicherzustellen,
entfallen in absteigender Reihenfolge die meisten Nennungen
der Umfrageteilnehmer auf die Sicherstellung
der Messbarkeit, auf eine Verbesserung der Datenbasis,
auf die Gestaltung einer durchgängigen und prozessorientierten
Marketingorganisation sowie auf die
Steigerung der Mitarbeiterproduktivität. Damit wird die
Notwendigkeit einer Anpassung der Marketingorganisation
erkannt. Abgesehen von der prozessorientierten
Ausgestaltung der Marketingorganisation gehören dazu
aber auch wesentlich neue Regelungen in Bezug auf Aufgaben,
Kompetenzen und insbesondere Verantwortung.
Auf die Frage nach dem Einsparungspotential in Marketing
& Kommunikation halten 60% der Umfrageteilnehmer
Einsparungen von bis zu 10% als realistisch. 40%
der Umfrageteilnehmer identifizieren innerhalb ihrer
Organisationen selbstkritisch gar Einsparungspotentiale
von bis zu 30%.
Wie bereits vorstehend erwähnt, werden in Marketing
& Kommunikation verschiedenste Marketing-Informationssysteme
eingesetzt. Die größte Verbreitung bei
den Umfrageteilnehmern haben CRM- (Customer Relationship
Management) und CMS-Systeme (Content Management
Systeme).
Etwa 50% der Umfrageteilnehmer verfügen über Bild und/
oder Mediendatenbank-Systeme (MAM-Systeme).
Die Aufteilung zwischen Bild- und Mediendatenbank-
Systemen kann nicht schlüssig vorgenommen werden.
Es ist aber aufgrund der gegenüber MAM-Systemen
langjährigen Verfügbarkeit von Bilddatenbanksystemen
davon auszugehen, dass bei 75% jener Unternehmen
die ein entsprechendes System nutzen, ein Bilddatenbank-
System im Einsatz steht. Die vorhandenen
Systeme werden in erster Linie abteilungsorientiert
(versus unternehmensweit) genutzt und sind nur in bescheidenem
Ausmaß in ganzheitliche und unternehmensübergreifende
Marketingprozesse integriert.
Aufgegliedert nach Ländern ergeben sich diesbezüglich
nur geringe Unterschiede. Die Schweiz und Deutschland
liegen bezüglich der Verbreitung von Bild- und/oder
Mediendatenbanken auf gleicher Höhe. In Österreich
liegt die Verbreitung solcher Systeme deutlich tiefer.
Nur 50% der Umfrageteilnehmer konstatieren einen
hohen bzw. anforderungsgerechten Erfüllungsgrad in
Bezug auf die eingesetzten Marketing-Informationssysteme.
Die anderen 50% stellen einen unbefriedigenden
Erfüllungsgrad fest. Dies wirft einerseits ein schlechtes
Bild auf die Anbieter entsprechender Marketing-Informationssysteme.
Unter Bezugnahme auf die vorhergehend
dargestellten Autonomie der Marketing- und
Kommunikationsverantwortlichen in der Beschaffung
solcher Systeme, muss anderseits hinterfragt werden,
inwiefern diese befähigt sind, Anforderungen an diese
Systeme in hinreichender Qualität zu beschreiben
(Pflichtenheft).
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10/2006, Christian Kleiner
| | Christian Kleiner ist Gründer und Geschäftsführer der marketinghub AG, Schweiz. Die marketinghub AG unterstützt aus betriebswirtschaftlicher, prozessualer und informationslogistischer Perspektive Unternehmen mit Beratungsleistungen.
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