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Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing boomt. In Deutschland existiert kaum noch ein Großunternehmen, das
seine Kunden und Interessenten nicht via E-Mail-Newsletter auf dem Laufenden hält. Auch
die Mittelständler haben die Zeichen der Zeit erkannt und investieren verstärkt in den Auf- und
Ausbau ihrer E-Mail-Marketing-Strategie. Das Werbemedium E-Mail hat sich einen
Stammplatz im Marketing-Mix gesichert.
Seinen Erfolg verdankt das E-Mail-Marketing verschiedenen Eigenschaften:
- Die Kosten der Zustellung betragen nur Bruchteile der Kosten postalischer Aussendungen.
- Die Vorlaufzeit zur Umsetzung einer Kampagne ist äußerst kurz.
- Die Responseraten liegen weit über dem, was aus dem klassischen Direktmarketing
bekannt ist.
All diese Benefits lassen sich aber nur deswegen richtig nutzen, weil E-Mail-Marketing die
"transparenteste" aller Werbeformen ist: Kein anderes Medium erlaubt eine so detaillierte
Erfolgskontrolle wie die E-Mail. So lässt sich genau feststellen, wie viele Empfänger eine
bestimmte E-Mail geöffnet haben, wie viele von ihnen auf welchen Link geklickt haben, und
sogar, wie viel Umsatz auf der beworbenen Website daraus generiert werden konnte.
Warum messen?
Es gibt viele gute Gründe für eine Messung aller relevanten Größen. An vorderster Stelle steht
sicherlich die Kontrolle über den effektiven Einsatz der Werbegelder: Wer feststellen kann,
wie viel Umsatz er über ein Mailing generiert hat, weiß auch, ob er die Kosten für die Aktion
wieder reinholen konnte.
Mindestens genauso wichtig sind die Erkenntnisse aber für die ständige Optimierung der
Maßnahmen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Öffnungsrate steigt, wenn der
Empfänger schon im Subject der E-Mail mit seinem Namen angesprochen wird, wird man
diese Vorgehensweise sicher beibehalten. So lässt sich durch ständiges Anpassen einiger
Parameter und die nachfolgende Messung der veränderten Empfängerreaktion Schritt für
Schritt herausfinden, wie eine E-Mail aussehen muss, um größtmöglichen Erfolg zu haben.
Noch einen bedeutenden Schritt weiter geht das "Closed Loop Marketing", bei dem jeder
Empfänger auf ihn persönlich zugeschnittene Informationen erhält. Dazu später mehr.
Das "Standardprogramm" der Erfolgsmessung
Die folgenden Messgrößen bilden die Basis der Erfolgsauswertung im E-Mail-Marketing.
Diese Zahlen kann jede professionelle E-Mail-Marketing-Software problemlos bereitstellen:
- Versandte E-Mails: Diese Zahl ist die Basis für die Ermittlung aller weiteren Messwerte,
da diese jeweils als Prozentsatz der Anzahl versandter E-Mails angegeben werden.
- Bounces: Hier handelt es sich um alle nicht zustellbaren E-Mails. Man unterscheidet
zwischen Soft Bounces (z.B. "Postfach überfüllt"), bei denen davon auszugehen ist, dass
der Empfänger beim nächsten Mailing wieder zu erreichen ist, und Hard Bounces (z.B.
"User existiert hier nicht"), bei denen weitere Zustellversuche nicht sinnvoll sind.
- Öffnungsrate: Die Messung erfolgt über dasselbe Verfahren, das auch die IVW für die
Messung der Reichweite von Websites verwendet ("IVW-Pixel"): Bei jeder Öffnung einer
Mail wird ein Script auf dem Server des versendenden Unternehmens aufgerufen, das
dann in der Datenbank festhält, ob eine Öffnung stattgefunden hat. Da dynamisch beim
Versand des Mailings für jeden User eine unique ID an den Scriptaufruf angehängt wird,
lässt sich jeder Öffnungsvorgang zweifelsfrei einem bestimmten User zuordnen.
Allerdings ist die Öffnung nur messbar, wenn es sich um ein HTML-Mailing handelt
(ansonsten lässt sich kein Zählpixel integrieren) und der User während der Öffnung der
Mail online ist.
- Klicks: Klickt der Empfänger auf einen Link in einer E-Mail, so wird er nicht direkt zur
entsprechenden URL weitergeleitet, sondern über einen nicht merklichen Umweg über
den Server des E-Mailversenders. Anhand einer uniquen ID lässt sich der Klickvorgang
dadurch wiederum zweifelsfrei einem bestimmten Empfänger zuordnen.
- Unsubscribes: Die Anzahl der Abmeldungen (per Klick auf den Unsubscribe-Link, der in
jeder seriösen E-Mail enthalten sein sollte).
Aus diesen "Basics" lassen sich schon allerhand interessante Rückschlüsse auf Erfolg oder
Misserfolg eines Mailings ziehen. So gibt die prozentuale Verteilung der Gesamtklicks auf die
einzelnen Links Aufschluss darüber, welches Angebot die Empfänger am meisten interessiert
hat. Eine ungewöhnlich hohe Unsubscribe-Rate kann darauf hindeuten, dass der Inhalt des
Mailings beim Empfänger nicht mehr auf Interesse stößt, während eine hohe Bouncerate die
Alarmglocken schrillen lassen sollte, weil es eventuell darauf hindeutet, dass das Unternehmen
bei einem großen Provider auf der sogenannten "Blacklist" steht, was bedeutet, dass
die Mailings bei dessen Usern nicht mehr zugestellt werden.
Was kann man zusätzlich messen?
Gute E-Mail-Marketing-Software kann aber noch deutlich mehr Informationen liefern, u.a.:
- Weiterleitungen: Viele Newsletter enthalten die Funktion "Newsletter weiterempfehlen".
Nach dem Klick kann der User via Webformular die E-Mail-Adresse einer oder mehrerer
Personen eingeben, die dann ein "Ansichtsexemplar" des Newsletters erhalten. Da über
diese weitergeleiteten Mails oftmals ein nicht unerheblicher Zusatzumsatz generiert wird,
ist eine Auswertung interessant.
- Post-Click-Tracking: Dies ist die "hohe Schule" der Erfolgsmessung im E-Mail-
Marketing. Es geht um die Erfassung aller Aktionen der Newsletterempfänger, die nach
dem Klick auf einen Link im Newsletter stattfinden, also meistens auf der Website des
Werbetreibenden.
Beim Post-Click-Tracking kommt das schon bei den Öffnungen erwähnte "Zählpixel" wieder
zum Einsatz, nur wird es diesmal direkt auf der Website eingebunden, und zwar ein Pixel auf
jeder Seite, die ausgewertet werden soll. In Verbindung mit Cookies erlaubt es diese
Methode, die genau so auch für die Abrechnung vieler Affilitate-Programme verwendet wird,
zum Beispiel detaillierte "Clickstream-Analysen" zu realisieren, die die von den Usern
meistgenutzten Pfade durch die Site aufzeigen.
Noch wichtiger, gerade für eCommerce-Anbieter, die ja zu den eifrigsten Anwendern von
E-Mail-Marketing zählen, ist das ROI-Tracking. Dabei lässt sich im Detail auswerten, wie
viel zusätzlichen Umsatz die Leser eines Newsletters dem Werbetreibenden gebracht haben.
Die Auswertungen lassen sich auf Wunsch bis auf einzelne Produktkategorien, Ländermärkte
o.ä. herunterbrechen.
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01/2007, Ulf Richter
| | Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH, Berlin. optivo ist ein führender Komplettanbieter von E-Mail-Marketinglösungen.
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