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Sieben Sünden bei der Gestaltung einer Landing-Page
 Um den Spagat zwischen Emotionalität und
Funktionalität einerseits und Einfachheit
und Komplexität andererseits zu erfüllen,
sollten folgende Empfehlungen bei der
Konzeption von Landing-Pages berücksichtigt
werden:
1. Sünde: Die Landing-Page ist nicht in die
Zielwebsite integriert
Oftmals handelt es sich bei Landing-Pages
um isolierte Zwischenseiten, die nicht in die
eigentliche Zielwebsite integriert sind. Solche
isolierten Seiten machen zwei Fehler:
Sie beschränken den Nutzer in seinen Handlungsmöglichkeiten
und sie verbergen ihm,
wo er sich befindet – er ist sozusagen Lost
in Hyperspace. Das macht es dem User
schwer, die Landing-Page mit den möglicherweise
exklusiven Angeboten später
wieder zu finden. Reagiert der Nutzer nicht
sofort, riskiert er, das Angebot nie wieder zu sehen.
Folgende Abbildung zeigt eine Landing-Page von O2, die als Flash-Aktionsseite
konzipiert war und die – durch die quantitative Evaluation der
Klickhäufigkeiten (Click-Through-Rate) belegt – eine schlechte
Conversion aufwies.
Detailansicht
Die Gründe hierfür deckt die qualitative
Post-Klick-Analyse auf: Viele User erlagen der falschen Annahme,
sie befänden sich bereits auf der Startseite des O2-
Onlineshops – ein fataler Irrtum, der nicht nur einen kritischen
Eindruck bei den Neueinsteigern hinterließ, sondern viele anfänglich
Interessierte zum Abbruch veranlasste. Grund für die
hohe Abbruchquote waren nicht nur die missverständlichen
Warenkorb-Links, sondern auch die verlinkten PopUps sowie
die Animation, die nicht direkt in den Shop führten.
2. Sünde: Die Landing-Page hat nur schwachen Bezug zum
Werbemittel
Durch die flüchtige Betrachtung der Banner werden im Bewusstsein
des Nutzers oft nur Bruchteile der gestalterischen
und inhaltlichen Informationen der werblichen Botschaft gespeichert.
Auf dieser Basis bildet sich beim Nutzer eine spezielle
Erwartungshaltung. Wenn die zentralen Inhalte und
Gestaltungsaspekte des Banners auf der Landing-Page nicht
fortgeführt werden, bildet die Online-Kampagne keine inhaltlich
und visuell aufeinander abgestimmte Einheit: Die
Erwartungshaltung des Nutzers wird enttäuscht. Ein Beispiel
hierfür ist das Opel-Banner und die dazugehörige Landing-Page:
Detailansicht
Die dunkle Farbgebung und das
Straßenmotiv des Banners finden sich auf der Landing-Page
nicht wieder, im Gegenteil: Ihre Farbgebung erscheint hell
und freundlich, das Key-Visual ist keine Straße, sondern ein
Marienkäfer. Die gestalterische Diskrepanz führt dazu, dass
die Nutzer häufig glauben, falsch gelandet zu sein, und die
Seite wieder verlassen. Auch die durch den Text geweckten
Erwartungen erfüllen sich nicht: Während der Claim ("Einmal
Gas geben ohne Punkte zu sammeln") bei vielen Nutzern
Assoziationen an eine Probefahrt oder ein schnelles Rennen
weckt, löst die Landing-Page ("Mehrwertsteuer geschenkt")
diese nicht ein.
3. Sünde: Die Landing-Page führt die emotionale Ansprache
des Banners nicht fort
Da vor allem emotionale Schlüsselreize den Klick auf das Banner
auslösen, führt die fehlende Fortführung der emotionalen
Ansprache auf der Landing-Page zu Verwirrung: Besonders
bei Online-Kampagnen von Automobilherstellern zeigen sich
häufig Abbrüche von enttäuschten Nutzern, die die Stimmung,
die für ihr initiales Interesse ausschlaggebend war,
nicht wiederfinden.
Detailansicht
Ein Beispiel: Die durch das Audi-Banner
geweckten Assoziationen Freiheit, Urlaub und Schnelligkeit
greift die Landing-Page nicht auf. Die
vielen Nutzer reagieren irritiert auf die kühle und funktionale
Gestaltung der Landing-Page, die nicht die geweckten Erwartungen
erfüllt.
4. Sünde: Die Landing-Page überfordert
durch eine zu große Produktvielfalt
Während auf Online-Bannern häufig ein
bestimmtes Produkt beworben wird, bieten
die Landing-Pages den Nutzern oftmals
eine Vielzahl verschiedener Produkte. Das
eigentlich beworbene Produkt tritt dann
neben den anderen Produkten in den Hintergrund.
Ein Beispiel hierfür sind Banner
und Landing-Page einer Kampagne des
Kosmetikhändlers Douglas:
Detailansicht
Das auf dem Banner beworbene
Parfum ist auf der Landing-Page eines unter
vielen. Eine besondere optische Hervorhebung
des HUGO-Produkts fehlt. Obwohl
die Nutzer es generell begrüßen, wenn
auch andere – für sie interessante – Produkte
präsentiert werden, ist die anfängliche
Orientierung erschwert.
5. Sünde: Die Landing-
Page liefert
wenig Produktabbildungen
und keine
Produktinformationen
Häufig finden sich die
Nutzer nach Anklicken
des Banners auf aufwendig
programmierten
Flash-Seiten wieder,
die zwar gestalterisch
überzeugen,
aber keine Produktdetails,
weiterführenden
Produktinformationen
oder Links enthalten.
Bedenkt man, wie
schnell die Informationen
im Internet selektiert
werden, wird klar,
dass eine Seite mit
versteckten Produktinformationen
beim
Nutzer kaum eine
Chance hat. Rationale
Begründungen, die
beim Kauf eine wichtige
Rolle spielen –
Was macht das Produkt
besonders? Warum
ist es besser als
Konkurrenzprodukte?
Welche Vorteile bieten sich dem Käufer?
– erschließen sich dem Nutzer häufig zu
spät.
6. Sünde: Die Landing-Page bietet keine
klaren Handlungsoptionen, wie es weitergeht
Ein häufiges Problem von Landing-Pages
sind die fehlenden Handlungsoptionen.
Landing-Pages gleichen oft Sackgassen:
Man kann sich zwar überblicksartig informieren,
es gibt aber keine weiterführenden
Wege zu tieferen Informationen oder möglichen
Handlungen (zum Beispiel das Buchen
einer Probefahrt oder den Weg in den
Online-Shop). Die Blickbewegungen am
Beispiel der BMW Landing-Page machen
deutlich, wo das Problem liegt:
Detailansicht
Die für den Nutzer interessanten
Kategorien am linken Seitenrand werden in
der Orientierungsphase erst spät wahrgenommen.
Die Links zum Car-Konfigurator
in der rechten unteren Seitenecke bleiben
aufgrund ihrer unauffälligen Platzierung
und kleinen Schriftgröße sogar völlig unbeachtet.
7. Sünde: Die Landing-Page drängt den
Nutzer in den Bestellprozess oder nötigt
ihn zur persönlichen Dateneingabe
Das klare Aufzeigen von weiteren Handlungsempfehlungen
wird oft fälschlicherweise
mit der direkten Einleitung des Bestellprozesses
oder der Aufforderung zur
Eingabe persönlicher Daten gleichgesetzt. Landing-Pages sind häufig Seiten, die den
Nutzer bewusst inmitten des Shops absetzen
und ihn direkt zum Warenkorb bringen
wollen. An dieser Stelle ist jedoch Vorsicht
geboten: Die direkte Verlinkung zum Bestellprozess
oder zur Dateneingabe wirkt
unseriös und weckt beim User schnell das
Gefühl, dass er in den Kauf hineingedrängt
wird.
Bevor man sich aus der sicheren Anonymität
des Internets heraus begibt und seine Identität durch die Eingabe persönlicher
Daten preisgibt, muss der Mehrwert
des Produkts klar und das primäre Bedürfnis
nach Informationen erfüllt sein. Mit Skepsis
reagierten die Nutzer daher auf eine Landing-
Page eines Automobilherstellers, der
für das Ansehen eines Films eine Registrierung
verlangte: Das Bedürfnis, den Film anzusehen
war zu gering, um das Risiko der
Dateneingabe einzugehen.
Ein Auszug aus dem Artikel "Wie aus Nutzern Kunden werden", planung & analyse 01/2007. Veröffentlichung mit
freundlicher Genehmigung des Deutschen Fachverlages GmbH, Frankfurt am Main.05/2007, Daniel Reza Schmeißer
| | Daniel R. Schmeißer, Diplom-Psychologe, ist Managing Director von phaydon | research+consulting, einem auf User Experience, Usability und Kommunikationsforschung spezialisierten Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Köln.
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| Fachartikel | 29.05.07 | | Frank D | 31.05.07 | | s. | 09.08.07 | | Sebastian | 19.07.08 | | Thomas | 19.11.08 | | Thomas | 27.01.09 | | Karl Kratz | 31.07.09 | | Fabian Dittrich | 10.08.09 | | NewDeal | 30.09.09 | | alter schwede | 06.05.10 | | patric | 26.05.10 |
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