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Konzentration aufs Wesentliche – Long Tail und Long Neck
Nicht nur wer Waren auf seiner Website verkauft, will mit möglichst wenig Aufwand
möglichst viel mit seinen Seiten bewirken. Daher ist es lohnend, sich mit zwei Begriffen
auseinanderzusetzen, die eigentlich aus der Statistik kommen, aber vor allem im
betriebswirtschaftlichen Zusammenhang diskutiert werden: "Long Tail" und "Long Neck".
Der "Long Tail"
Chris Anderson, Chefredakteur des US-amerikanischen Technologie-Magazins "Wired", prägte
den Begriff des "Long Tail", des "langen Schwanzes".
"The theory of the Long Tail is that our culture and economy is increasingly shifting away from a focus on a relatively small number of "hits" (mainstream products and markets) at the head of the demand curve and toward a huge number of niches in the tail."
Chris Anderson
Um den Long Tail zu sehen, sortieren Sie
Produkte, Themen oder HTML-Seiten nach abnehmender Häufigkeit ihrer Nachfrage. In der
grafischen Darstellung ergibt sich eine Kurve, die weit oben beginnt, schnell stark
abfällt und nach rechts langsam ausläuft.
Sprich, einige wenige Sachen werden stark
nachgefragt, dann sinkt die Nachfrage sehr schnell und läuft in einem langen Schwanz aus –
bis sie schließlich Null erreicht.
Verdienen mit dem Long Tail
Der Vertrieb über das Internet hat es möglich gemacht, mit Produkten des Long Tail Geld zu
verdienen. Das heißt, mit Produkten, die nur selten nachgefragt werden.
Eine reale Buchhandlung zum Beispiel kann immer nur ein begrenztes Sortiment anbieten. Zum
einen lohnt es sich nicht, Platz in guter Verkaufslage für Bücher zu nutzen, die nur
höchst selten gekauft werden. Zum anderen wird es für die Kunden immer schwieriger, ein
bestimmtes Buch in einem Laden zu finden, der sehr viele Bücher vorrätig hat.
Anders bei Webbuchhändlern: diese können Bücher kostengünstig lagern, Spezialtitel
anzubieten ist kaum Aufwand und dank interner Suchmaschinen für die Website sind sie auch
leicht zu finden.
Dadurch verdienen Webshops mit vielen Produkten, die selten verkauft werden so viel, wie
mit den wenigen Dingen, die sich am besten verkaufen. Das lässt sich bei Büchern, bei
Musik und bei vielen anderen Produkten beobachten.
Der "Long Neck"
Der Usability-Berater Gerry McGovern hat in Anlehnung an den Begriff des "Long Tail" den
Begriff "Long Neck", des "langen Halses", geprägt. Damit beschreibt er den Anfang der
Kurve, welche die Nachfrage nach Produkten beschreibt.
Ein paar wenige Produkte sorgen für eine erhebliche Nachfrage.
Damit versucht McGovern die Diskusion wieder vom Kopf auf die Füße zu stellen. Bei aller
Faszination darüber, dass man dank Internet jetzt auch unzählige Spezialinteressen
abdecken kann und damit Geld verdient, trotz allem sollte man im Blick haben, dass nach
wie vor die Dinge, die am meisten Menschen interessieren am wichtigsten sind.
Letztlich ist der Long Neck nur eine Abwandlung des "Pareto-Prinzips", auch unter
"80-zu-20-Regel" bekannt. Es besagt, dass sich viele Dinge zu 80 Prozent erledigen lassen,
indem man nur 20 Prozent der Mittel einsetzt.
Verdienen mit dem Long Neck
McGovern sagt:
"Fünf Prozent Ihrer Website generieren 25 Prozent des Wertes Ihrer Site."
Auf diese fünf Prozent sollten Sie besonders achten. Denn Ihre Mittel sind fast immer
begrenzt – Ihre Zeit, Ihre Konzentration, Ihr Geld, das Sie in Ihre Site stecken können.
Daher sorgen Sie erst dafür, dass die wichtigsten fünf Prozent der Seiten so gut wie
möglich sind. Dann können Sie sich auf die vielen Spezialthemen stürzen. Natürlich wäre es
optimal, wenn jede Site nur Seiten enthielte, die optimal auf die Bedürfnisse ihrer
Besucher abgestimmt sind und gleichzeitig ihren Betreibern optimal helfen, ihre Ziele zu
erreichen. Aber in der Realität ist das nie so. Deshalb beginnen Sie dort, wo es sich am
ehesten lohnt."
Und je mehr Sie Ihr Angebot vergrößern, desto wichtiger wird es, sich über die
Informations-Architektur, über die Navigation und über die Suche Gedanken zu machen. Sonst
decken Sie vielleicht den Long Tail hervorragend ab, aber niemand findet diese Dinge.
Wichtig ist dabei auch: im Web können Sie jeden ansprechen. Aber leider nur theoretisch.
Denn wenn Sie versuchen jeden anzusprechen, werden Sie letztlich fast niemanden erreichen. Ihre Site
muss von der Gestaltung, von der Sprache und von der Bedienung her zu Ihrer Zielgruppe
passen. Wollen Sie z.B. Computerspiele verkaufen, wird Ihre Site ganz anders aussehen, als
wenn Sie Klassische Musik verkaufen.
Vielleicht versuchen Sie auch wie Amazon.de beides zu machen. Das geht, dann werden aber sowohl
Computerspiele wie auch Klassische Musik bei Ihnen wohl zum Long Tail gehören.
Fazit
Stärken Sie den Long Neck: Optimieren Sie die fünf Prozent Ihrer Seiten, die für die
Benutzer am wichtigsten sind – und die fünf Prozent, mit denen Sie am meisten Wert
erzeugen.
Nutzen Sie den Long Tail: Wo immer möglich, erweitern Sie Ihr Angebot um Informationen
oder Produkte, die nur Wenige interessieren. Achten Sie aber unbedingt darauf, dass
dadurch vor allem die häufiger nachgefragten Infos bzw. Produkte weiterhin so einfach wie
möglich zugänglich sind.10/2007, Jens Jacobsen
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