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Erfolgreiche Online Communities I
Grundsätzlich kann man drei Typen von Communities unterscheiden:
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Oftmals formieren sich Online-Communities über ein gemeinsames Interesse (sogenannte "Communities of Interest"), sei es ein Hobby wie Autos, Fisch-Aquarien oder Sportarten.
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Viele Communities sind geprägt durch eine gemeinsame Problemstellung, die sich ihren Mitgliedern stellt, man spricht dann auch von "Communities of Practice". Diese Problemstellung kann die Heilung von Krankheiten sein, die Nutzung von Open-Source-Software oder das Erstellen von PodCasts.
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Manche Community wird auf der Basis von gemeinsamer Zugehörigkeit zu Institutionen oder Lokationen gebildet (man spricht hier von "Communities of Association"). Hochschul-Alumni- Organisationen gehören genauso in diese Gruppe, wie die Bewohner eines bestimmten Dorfes oder die Anhänger eines bestimmten Rockstars.
Communities können öffentlich oder privat, respektive eingeschränkt zugänglich sein. Insbesondere wenn die Community bestimmte Qualifikationen voraussetzt, kann dies oftmals nicht im reinöffentlichen Raum geschehen.
Die Mitglieder von Communities lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen:
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Die aktiven Teilnehmer, die Enthusiasten und Mitstreiter treiben die Community und tragen die
meisten Inhalte bei. Sie erhalten die Community am Leben und bestimmen deren Entwicklung.
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Jede Community verfügt über viele passive Beobachter (man nennt sie auch "Lurkers"), die
selten aktiv ins Geschehen eingreifen. In den meisten Communities sind sie in der klaren
Überzahl, ein Verhältnis von 5:1 und mehr ist keine Seltenheit. Es wäre allerdings zu einfach,
dieses Segment als reine Trittbrettfahrer und unwesentlich für die Community und deren
Zielsetzungen zu sehen. Tatsächlich tragen die Beobachter durch ihre Nutzung der Inhalte dazu
bei, wesentliches von unwesentlichem zu trennen und nutzen aktiv die gewonnen Erkenntnisse.
In einem Experiment bei eBay in Deutschland hat sich gezeigt, dass die passiven Community-
Mitglieder mit 10 mal höherer Wahrscheinlichkeit zu eBay-Anbietern wurden als eine
Vergleichskontrollgruppe, die nicht in die Community eingeladen wurde.
Sind viele heute bekannte Communities ausschliesslich auf freizeitorientierte Tätigkeiten ausgelegt,
stehen hinter einer immer grösser werdenden Anzahl Communities nüchterne ökonomische
Interessen.
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Gemäss der Studie "European Communication Monitors 07" werden "Social Media" bis 2010 zu
einem erfolgskritischen Kommunikations-Instrument, wichtiger als Sponsoring, Veranstaltungen
oder Unternehmenspublikationen.
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Die Bedeutung von Online Communities nimmt ständig zu. Es gibt eine klare Korrelation
zwischen "Tenure" (Zeitdauer der aktiven Teilnahme im Internet) und der aktiven und passiven
Mitgliedschaft in Communities. Mit jedem Jahr steigt die Erfahrung der Internet-Nutzer und
damit auch ihre Nutzung von virtuellen sozialen Netzwerken und Communities.
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Der Einsatz von Communities im Bereich von Marketing und Vertrieb kann nachweislich zum
Erfolg führen. Bei eBay zum Beispiel führte der Einsatz von Communities bei den Akquisitionen
zusätzlicher eBay-Verkäufer zu mehrstelligen zusätzlichen Millionengewinnen.
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Communities werden immer mehr für den Einbezug von Kunden in die Produktentwicklung
genutzt. Ducati oder Lomo sind Beispiele dafür, aber auch Swisscom in der Schweiz bezieht mit
den "Mobile Labs" (http://labs.swisscom-mobile.ch) Kunden und Interessenten in kritische
Produktentscheidungen mit ein und verhindert damit Fehlentscheidungen.
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In Communities teilnehmende Kunden sind treuere Kunden. Sie fühlen sich ernster genommen
und sie verlieren den Kontakt zum Produkt, respektive dem Anbieter nicht.
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Die Nutzung von Communities im Rahmen von Supportaufgaben und Dienstleistungen nach dem
Kauf kann die Kosten dafür wesentlich senken. Dies haben insbesondere Software- und
Hardware-Anbieter erkannt.
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Online Communities haben sich zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell entwickelt, dies
beweisen die horrenden Summen, die für Communities wie Flickr oder YouTube geboten wurden
oder werden. Aber auch sehr fokussierte Communities wie z.B. Sermo, eine Gemeinschaft von
praktizierenden amerikanischen Ärzten, beweisen, dass damit finanzieller Erfolg möglich ist.
Pharmafirmen zahlen 150'000 USD für den Zugang zu den Erkenntnissen der für Ärzte frei
zugänglichen Community.
Es wurde und wird viel darüber diskutiert, wie Online-Communities zum Erfolg geführt werden
können. Neben den erfolgreichen Beispielen wie FaceBook oder Xing gibt es unzählige andere, über
die nie jemand ein Wort verlieren wird. Der Erfolg lässt sich beeinflussen, wie auch im Kapitel "Online Community Best Practices" dargelegt*. Am Ende des Tages gehört aber offensichtlich ein
tüchtiges Stück Glück (oder Magie?) und in vielen Fällen auch substantielle Starthilfe dazu. Kaum
eine der grossen Communities ist rein organisch gewachsen.
FaceBook hatte Zugriff auf die
Adressen aller Harvard-Studenten und nutzte dies für Massen-Emails. MySpace setzte auf
Spamming-Ansätze und Affiliate-Programme, Digg konnte sich einer Fernsehshow bedienen. Andere
Communities bezahlten gar die ersten Nutzer, damit sie Beiträge beisteuerten. Die Annahme "baue
eine gute Lösung und die Leute kommen von selber" stimmt nur in den seltensten Fällen und heute
noch viel weniger als früher, denn das Angebot ist riesig. Gezielte Starthilfe ist also eines der
Geheimrezepte erfolgreicher Communities, die Methoden und Hilfsmittel orientieren sich dabei am
Machbaren aus der Marketing-Werkbank.
Online-Communities haben schon längst ihren Platz in der Informations-Gesellschaft gefunden, ein
Ende der Entwicklung ist nicht sichtbar. Beispiele wie Twitter, eine Lösung, wo sich Mitglieder über
SMS oder Web über aktuelle Befindlichkeiten auf dem laufenden halten, oder Second Life, eine
virtuelle Zweitwelt, wo man sich als Avatar mit ähnlichen Dingen abgibt, wie man dies auch im
richtigen Leben tut, zeigen Ansätze, wie die Möglichkeiten der Technologie zur Unterstützung
virtueller Gemeinschaften genutzt werden können.
* Fortsetzung folgt mit dem Artikel "Online-Communities – Best Practices II" von Bruno von Rotz, der demnächst auf dem Contentmanager.de erscheint...02/2008, Bruno von Rotz
Kommentare zu diesem Beitrag | | |
 | Erfolgreiche Online Communities I | | | |
| Fachartikel | 11.02.08 | | Anatoli | 11.11.09 | | martin | 07.04.10 |
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