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Web 2.0 Kongress: Das Web 2.0 wird erwachsen
Am 16. und 17. April 2008 tagte in Wiesbaden der vierte Web 2.0-Kongress. Über 140 Marketing- und IT-Verantwortliche informierten sich über die Anwendung von Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation und im kommerziellen Marketing. Zahlreiche Beispiele aus der Praxis bewiesen, dass Web 2.0 den Unternehmensalltag erreicht hat. Insbesondere im Marketing und der externen Unternehmenskommunikation wird Web 2.0 bereits intensiv genutzt. Intern setzen Unternehmen das Web 2.0 vorwiegend für die Vernetzung und das Wissensmanagement ein.
In seiner Eröffnungsrede legte der Kongressvorsitzende Prof. Dr. Marc Drüner (trommsdorf + drüner) Wert darauf, dass der große Hype vorbei sei: "Web 2.0 ist heute etabliert". Wäre es auf dem ersten Web 2.0 Kongress im Oktober 2006 noch um "das nächste große Ding im Internet" gegangen, so lägen die Schwerpunkte dieses Web 2.0 Kongresses auf Marketing und Enterprise 2.0.
Im Web 2.0 Marketing geht es darum, Gespräche zu ermöglichen. In Netzwerken werden Unterhaltungen geführt und Empfehlungen ausgesprochen. Dies beschränkt sich jedoch nicht auf das Internet. "Onliner sind keine Autisten, sondern sie haben mehr Freunde im echten Leben als Offliner" so Marc Drüner. Das Social Networking bietet im Marketing neue Möglichkeiten und Strukturen. Bei dem Aufbau von Communities gilt es dabei eine zentrale Grundregel zu beachten: Content ist King. Die sogenannten "Game Mechanics" erhöhen für die Nutzer die Attraktivität und bestimmen mit über den Erfolg einer Community: Collection, Points, Customization, Feedback und Exchange.
Markenkommunikation mit Social Networking
Für Joel Berger, Managing Director, MySpace/Fox Interactive Media Germany GmbH, ist Web 2.0 die komplette Personalisierung der Media- und Weberfahrung und bietet im Social Networking die größte Wachstumsrate aller Plattformen. Die Anzahl der Benutzer beim Social Networking hat in Deutschland von Ende 2006 bis Ende 2007 um 120 Prozent zugenommen, wobei Deutschland allerdings bei Social Networking im internationalen Vergleich hinterher hingt. Für die USA wird bis 2011 mit einem Anstieg auf 49 Prozent gerechnet.
MySpace bietet für den Werbetreibenden den Aufbau von Reichweite, den Launch von Produkten und das Verknüpfen mit den Leidenschaften der Nutzer. Dies ermöglicht Unternehmen die Integration der eigenen Marke in die Community und die punktgenaue Ansprache der Zielgruppen. In der Diskussion um den drohenden Kontrollverlust von Unternehmen über ihre Marken wies Joel Berger darauf hin, dass Social Networking gleichzeitig die Chance auf erlebbare Marken und den Feedback des Kunden eröffnet.
studiVZ – Aufbau eines sozialen Netzwerks
Im deutschen Raum hat sich studiVZ mit seinen Communities wie studiVZ und schülerVZ etabliert. Dennis Bemmann, CTO von studiVZ gab einen Einblick in die Entwicklung von einer Studentenidee zu einem großen Player im Social Networking-Bereich, der mittlerweile fast 400 Server für seine Communities einsetzt. Bei vielen jungen Menschen ist die Nutzung von Social Media und jeglichem digitalen Inhalt essentiell; Email verliert hier bereits seine Wichtigkeit unter Teens.
Social Networking-Seiten und Instant Messaging werden häufiger für Kontakte mit Freunden genutzt. Das rasante Wachstum von studiVZ führte dazu, dass studiVZ inzwischen über 5 Millionen Benutzer hat, die sich zu 50 Prozent täglich einloggen und eine Million Textnachrichten pro Tag versenden.
Die neuesten Trends im Internet: Mikroblogging, Videobroadcast und Social Communities
Heiko Hebig, Coordinator Media Development bei Hubert Burda Media, demonstrierte gleich zu Beginn seiner Präsentation, wie sich die Nutzung der Medien ändern. Nach wenigen spartanischen Präsentationsfolien folgte eine Vorführung, die zeigte, dass das Veröffentlichen von Informationen, Bildern und Videos mit den neuen Plattformen und Medien bereits mit einem klassischen Handy möglich ist. "Das kann jeder!", so Heiko Hebig und verweist darauf, dass nicht nur Endnutzer die einfachen und schnellen Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen. Auch Unternehmen verwenden das Web 2.0, um ihre Inhalte zur Verfügung zu stellen und die klassischen Medien zu überspringen. Durch das Web 2.0 lassen viele kleine Lösungen auf verschiedenen Plattformen sehr schnell und kostengünstig realisieren.
Globale Vernetzung von Unternehmen
Social Networking und Enterprise 2.0 bietet Unternehmen Möglichkeiten zur globalen Vernetzung. Willms Buhse, Executive Director Client Services von CoreMedia AG, informierte über Erfahrungen bei CoreMedia.
"Internet-Innovationen werden auch Unternehmen verändern", so Willms Buhse. Über Abteilungs-, Hierarchie- und Unternehmensgrenzen hinweg finde Social Networking für Kunden, Partner und Mitarbeiter statt. Dabei gelte bei CoreMedia für das Veröffentlichen von Inhalten eine einzige Regel: "Don't write anything stupid!".
Willms Buhse sieht Unternehmen zunkünftig als Social Networks, in denen schnell Antworten auf Fragen zu finden seien ("Wer hat im Unternehmen ähnliche Interessen oder arbeitet an ähnlichen Themen?"). Inzwischen bloggen auf einer eigenen Plattform bei CoreMedia aktiv etwa 90 von 150 Mitarbeitern. Ein Teil der Inhalte ist zur globalen Vernetzung rechtegesteuert öffentlich im Internet verfügbar. Für eine erfolgreiche Einführung empfiehlt Willms Buhse die Suche von Vorreitern, die als Vorbilder wiederum weitere Aktive suchen.
Wikis bei Fraport AG und Sixt AG
Helmut Sins, Leiter der Abteilung Digitale Mediensysteme bei Fraport AG, berichtete über Vorgehensweise und Erfahrungen bei der Einführung eines Wikis bei der Fraport AG. Der Wissensaustausch entlang der Hierarchien war langsam und fehleranfällig. Mit dem "Skywiki" soll dieses Manko behoben werden. Die Fraport AG entschied sich für das kostenlose MediaWiki, für das es viele Erweiterungen gibt und das bei den Mitarbeitern aus Wikipedia bekannt ist. Das Skywiki ergänzt das bestehende Intranet und ist an das Unternehmensdesign angepasst. Mit umfangreichen Maßnahmen im internen Marketing und Schulung erfolgte die Einführung. Mit dem SkyWiki gibt es mittlerweile eine umfangreiche Wissenssammlung, die auch zur Kommunikation genutzt wird. Ein Wiki benötigt jedoch eine sowohl technische als auch inhaltliche Betreuung, die nicht zu unterschätzen ist.
Durch die Erfahrungen mit dem Einsatz der Internet Community carmondo für Kunden ermutigt entschloss sich Sixt AG für die Einführung eines Wikis im internen Einsatz. Das einfache Editieren, sogenannte Spaces für die Darstellung von Gruppen, verschiedene Newsmöglichkeiten, viele Plugins und die hohe Sicherheit seien Vorteile des Einsatzes des Wiki-Systems Confluence bei Sixt, so Cleo Herbst, Produktmanager Intranet und Holiday Cars bei Sixt AG. Zwar gibt es bei Sixt einen gesperrten Bereich der Vorstände, ansonsten wird ein einfaches Berechtigungssystem verwendet. Für das Wiki steht der Kommunikationsgedanke im Vordergrund.
Corporate Blogging bei Daimler
Mit dem Daimler-Blog versucht Daimler AG das Gespräch und den Dialog mit der interessierten Öffentlichkeit aufzunehmen. Nach Uwe Knaus, Leiter Corporate Blog bei Daimler AG, bekommt Daimler durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht und bietet Einblicke in den Konzern sowie Transparenz. Das Daimler-Blog wird nicht nur als authentisch wahrgenommen – interessanterweise sind etwa 30 Prozent der Nutzer eigene Mitarbeiter. "Das Blog zeigt die Kultur des Unternehmens", so Uwe Knaus.
Web 2.0 – Herausforderungen für Banken
Für Frank Schwab, Direktor Strategy & Innovation bei der Deutschen Bank AG, sind der zunehmend mobile Lebensstil und die Breitbandanbindung die Herausforderungen, denen sich auch Banken stellen müssen. Dabei sei das Internet jetzt da, wo die Automobilbranche 1920 war. Das Platzen der Dotcom-Blase im Frühjahr 2000 war zwar finanziell ein Platzen gewesen, die Nutzung hat sich aber ungebrochen gesteigert.
Erfahrungen zeigen, dass die Anwender auch im Unternehmensumfeld einfache Anwendungen fordern. "Alles, was zu kompliziert ist, wird nicht genutzt", so Frank Schwab. Die neue Möglichkeiten wie Wikis, Bookmarking und Blogs werden bei der Deutschen Bank behutsam eingeführt und genutzt. Der digitale Lebenstil macht auch vor Banken nicht halt. Nach Frank Schwab ist Web 2.0 "keine Technologie, sondern Teil einer Revolution."
Skalierbare Infrastruktur bei Amazon
Amazon war einer der Wegbereiter des Web 2.0, ohne dass viele Nutzer diesen Begriff mit dem Unternehmen in Verbindung brachten.
Die Nutzer von Amazon waren jedoch mit die Ersten, die mit ihren Buchbesprechungen und Kritiken benutzergenerierten Inhalt erzeugten. Doch die intensive Nutzung von Amazon, neue Dienste und die vielfältigen Verknüpfungen von Amazons Webseite führten das Wachstum von Amazon an Grenzen in der Infrastruktur.
Das alte Modell von Amazon, in dem ein Server die ganze Geschäftslogik vorhält, war nicht zukunftsfähig. Dr. Werner Vogels, Vice President und CTO von Amazon.com, zeigte die neueste Entwicklung von Amazon zu einem Dienstleister für Infrastruktur mit massiv skalierbaren Diensten auf.
Die typischen Zyklen in der Softwareentwicklung durch die Betrachtung "Software as Bits" ließen Entwicklungen und Anpassungen immer schwerfälliger werden. Die jetzige Betrachtung bei Amazon "Software as a Service" dagegen führt zu mehr Flexibilität und auch zu Veränderungen der eigenen Organisation, in der das Dienstleistungsmodell abgebildet wird.
Fazit
Viele Unternehmen setzen Web 2.0 bereits ein. Je näher das Unternehmen am Endkunden ist, und je jünger die Zielgruppen sind, desto schneller erfolgt die Einführung von Web 2.0 bei Unternehmen im Außenkontakt. Intern fördert das Web 2.0 die Vernetzung zum Wissensaustausch und bietet dadurch zusätzlich vor allem Vorteile gegenüber der klassischen Top-Down Kommunikation.04/2008, Frank Hamm
| | Frank Hamm ist Blogger und schreibt auf seinem Weblog Injelea.de unter anderem über Enterprise 2.0, Intranet und Unternehmenskommunikation. Hauptberuflich ist er Webmaster in einem Unternehmen im Bereich Corporate Communications.
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