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Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil I
Teil 1 von 5: Die wichtigsten Grundlagen Formen und FormateDer klassische Newsletter wird periodisch, z.B. einmal monatlich, per E-Mail an einen mehr oder weniger gleichbleibenden Abonnentenkreis versandt. Er enthält meist mehrere kurze Meldungen zu bestimmten Themen; durch Anklicken von weiterführenden Links gelangt der Empfänger zu detaillierten Informationen oder Produktangeboten auf der Website des Anbieters. Je nach den Zielen, die verfolgt werden, und den angebotenen Inhalten gibt es eine große Bandbreite von Ausprägungen – vom rein redaktionellen Newsletter einer Tageszeitung bis hin zum reinen Produktnewsletter eines Discounters.Der Newsletter kann entweder als Textmail, als HTML-Mail (farbig und mit Bildern) oder als Multipart versandt werden. Beim Multipartversand gibt es einen HTML- und einen Textpart; kann das E-Mail-Programm des Empfängers kein HTML darstellen, so wird der Textpart angezeigt. Formvollendeter NewsletterSo verschieden die Ausprägungen eines Newsletters sein können, ein klassisch aufgebauter Newsletter im HTML-Format (mit eher redaktionellen Inhalten) hat meist folgende Bestandteile: Im oberen Teil befindet sich eine Kopfzeile mit dem Namen des Newsletters, einem Hinweis zur aktuellen Ausgabe bzw. Datum, dem Firmenlogo und einem Link zur Website; darunter ein Inhaltsverzeichnis und ein kurzes Editorial des Herausgebers. Idealerweise nimmt das Editorial das Thema der Betreffzeile auf und leitet zum ersten Artikel über. So hat der Leser einen roten Faden beim Einstieg in die Newsletterlektüre. Im Anschluss an die einzelnen Newsletterartikel (jeweils mit Überschrift und Text, Bildern und weiterführenden Links) folgen im unteren Bereich das Impressum und eine Abbestellfunktion.Optional können Sie eine Grußformel und einen Ausblick auf die kommende Ausgabe einbauen. Mit einer Weiterempfehlungsfunktion geben Sie den Lesern die Möglichkeit, Ihren Newsletterdienst an Kollegen und Freunde weiterzuempfehlen; eine Feedbackfunktion erlaubt den Empfängern, Kontakt zu Ihnen aufzunehmen (z.B. für Zuspruch oder Kritik). Direktmarketing, Permission MarketingBeim E-Mail-Newsletter handelt es sich um ein Instrument des Direktmarketings bzw. One-to-One-Marketings. Sie haben es also immer mit einem direkten Gegenüber zu tun. Für Ihre Kommunikation mit diesem Gegenüber hat Seth Godin den Begriff Permission Marketing geprägt, also "Marketing mit Erlaubnis". Permission Marketing besagt, dass die Newsletter-Botschaft, die Sie versenden, von dem Empfänger erwartet wird (,weil dieser Ihren Newsletter abonniert hat), dass sie für ihn relevant ist – es handelt sich nicht um irrelevante Mitteilungen oder gar um Spam – und dass sie persönlich ist, also auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten ist und ihn persönlich anspricht.Vorteile des NewslettermarketingsIm Vergleich zu anderen Werbeformen bietet das Newslettermarketing eine Reihe von Vorteilen. Hier ein Überblick über die wichtigsten Benefits:Kosteneffizienz Eine Newsletterkampagne kostet ungefähr ein Drittel einer herkömmlichen Mailingaktion. Die Printkosten, die Ihnen z.B. bei der Herstellung einer gedruckten Kundenzeitung entstehen, entfallen ganz; für den Versand des Newsletters bezahlen Sie nur einen Bruchteil der Briefportokosten. Schnelligkeit Die Kommunikation mit dem Medium E-Mail verläuft sehr schnell. Dies betrifft zum einen die Herstellung des Newsletters; für den Vorlauf müssen Sie sehr viel weniger Zeit einplanen als bei vergleichbaren Printerzeugnissen und noch kurz vor dem Versand können Sie aktuelle Informationen und Angebote in Ihren Newsletter einbauen. Zum anderen betrifft es natürlich den Versandvorgang: Bereits wenige Augenblicke nachdem Sie den Versenden-Button geklickt haben, ist der Newsletter schon im Posteingang des Empfängers. Stellen Sie sich außerdem darauf ein, dass Ihre Empfänger ebenso schnell auf Ihren Newsletter antworten werden: 80% der Response gibt es innerhalb der ersten 48 Stunden nach dem Newsletterversand. Geringe Streuverluste Setzen Sie das Medium Newsletter richtig ein, so haben Sie sehr geringe Streuverluste. Wählen Sie pro Versand, welches Zielgruppensegment Sie mit dieser Newsletterausgabe ansprechen möchten. Bieten Sie ein breiteres Spektrum an Inhalten oder mehrere themenbezogene Newsletter an, so sollte der Abonnent bei der Anmeldung idealerweise entscheiden können, welche Newsletter er erhalten möchte. Allerdings sollten Sie den Leser auch mit Informationen abseits seiner Primärinteressen versorgen, um so neue Impulse zu setzen. Hohe Kundenbindung Mit dem Newsletter haben Sie ein Medium, mit dem Sie regelmäßig (z.B. einmal monatlich) Ihre Kunden ansprechen. Entscheiden Sie sich für das HTML-Format, so können Sie gezielt Firmenlogos und Produktfotos einsetzen, um Bekanntheit von Unternehmen und Produkten zu steigern. Durch interaktive Elemente wie Umfragen, Polls, Einladungen u.ä. können Sie die Kundenbindung nochmals steigern und die Response-Werte Ihres Newsletters erhöhen. Präzise und schnelle Auswertung Beim E-Mail-Marketing haben Sie die Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Kampagne auszuwerten, wie bei kaum einem anderen Medium. Von der Registrierung bis zum Klickverhalten der Empfänger können Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagne detailliert dokumentieren, analysieren und aufgedeckte Schwachstellen schnell eliminieren. Automatisierung von Prozessen Mit einer geeigneten Softwarelösung lassen sich sehr viele Prozesse beim Newslettermarketing automatisieren. Dies entlastet Ihre Mitarbeiter und spart Kosten. Mit einem Online-Formular für die Newsletteranmeldung können Sie z.B. ohne großen Aufwand valide E-Mail-Adressen sammeln. Eine Newslettersoftware unterstützt Sie beim Erstellen des Newsletters, beim Versand und bei der Bearbeitung von Rückläufern; über Schnittstellen können Sie zudem Drittsysteme (z.B. Online-Shop, CMS, CRM) anbinden. Abbestellungen vermeiden, Nutzen herausstellenKnapp 90% aller E-Mail-Nutzer abonnieren einen oder mehrere Firmennewsletter und immerhin 70% dieser Abonnenten lesen ihre Newsletter regelmäßig. Aber: über 50% der Newsletter würden kein zweites Mal abonniert werden. Viele Newsletter werden also eher "hingenommen", als dass man ihrem Erscheinen entgegenfiebert. Ihr Ziel muss es daher sein, bei den Abonnenten zu den gerne gelesenen Newslettern, den Newsletter-"Favoriten" zu gehören. Dies gelingt Ihnen, indem Sie alles unternehmen, was Ihren Newsletter für die Leser relevant macht und den Newsletter zugleich von Spam unterscheidet.Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden. Schreiben Sie zu den angekündigten Themen und in der angekündigten Frequenz. Zumindest in jeder dritten Ausgabe sollte der Empfänger einen Artikel finden, der so wertvoll ist, dass er Ihren Newsletter nicht abbestellen wird. Stellen Sie außerdem die besonderen Mehrwerte und den Nutzen Ihres Newsletters heraus: Newsletterabonnenten erhalten z.B. exklusive Angebote oder Rabatte, sie können die ersten Plätze bei Ihren Veranstaltungen reservieren usw. Auch die Anmeldung für Ihren kostenlosen Newsletter können Sie den Interessenten versüßen, z.B. mit einem kostenlosen E-Book oder durch die Teilnahme an einem Gewinnspiel. FazitNach einer aktuellen Studie von über 1000 deutschen Firmennewslettern weisen 98 % aller Newsletter mindestens einen gravierenden Mangel auf. Diese Mängel betreffen rechtliche, inhaltliche und technische Fragen. Sie haben also in allen Bereichen großes Potential, um sich positiv von Ihrer Konkurrenz abzuheben. Nutzen Sie dieses Potential und wiederholen Sie nicht die Fehler Ihrer Mitbewerber. Setzen Sie Ihren Newsletter richtig ein, und sowohl Sie, als auch Ihre Kunden werden viel Freude mit Ihrem Newsletter haben.Teil 2: "Die Planung der Kampagne" erscheint voraussichtlich am 15.09.08. 09/2008, Hartmut Schmitt
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