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Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil II
Teil 2 von 5: Die Planung der Kampagne ZieleNewslettermarketing ist in der Regel dann ein Erfolg, wenn es ein klares und realistisches Ziel gibt. Sie können den Newsletter z.B. einsetzen, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, um Folgekäufe zu generieren, um Ihr Image zu verbessern, um Ihre Kundenbindung zu stärken, um Ihre Markenbekanntheit zu erhöhen oder um Ihren Kundenservice zu optimieren.Definieren Sie möglichst ein zentrales und eindeutiges Ziel für Ihre gesamte Kampagne. Versuchen Sie nicht, zu viele Ziele auf einmal zu erreichen. Die Aussage Ihres Newsletters wird sonst schnell allzu beliebig und die Leser verlieren das Interesse. Legen Sie für alle messbaren Ziele (wie z.B. gewonnene Neukunden, erzielte Produktverkäufe) klare Zielvorgaben fest; dadurch können Sie den Erfolg Ihres Newsletters später genau kontrollieren. Überprüfen Sie immer wieder, ob die aktuellen Maßnahmen noch dazu geeignet sind, die zu Beginn gesetzten Zielvorgaben tatsächlich zu erreichen. ZielgruppeUntersuchen Sie, wie sich die anvisierte Zielgruppe zusammensetzt – z.B. aus Privatkunden, KMU, Großunternehmen, Behörden, Pressekontakten oder Investoren. Überprüfen Sie, ob sich diese Zielgruppe sinnvoll einteilen lässt, z.B. nach geografischen Kriterien oder nach soziodemografischen Kriterien wie Alter und Geschlecht. Beim Newsletterversand können Sie dann gezielt einzelne Segmente dieser Zielgruppe adressieren; dadurch erzielen Sie meist deutlich bessere Responsewerte.BudgetplanungBerücksichtigen Sie bei der Budgetplanung alle Aspekte des Newslettermarketings, die Kosten verursachen. Dies beginnt mit den personellen Resourcen (z.B. Redaktionsteam) und der Schaffung einer geeigneten technischen Infrastruktur (z.B. Newslettersoftware, Schnittstellen zu Drittsystemen). Weitere Kostenfaktoren sind die Adressgewinnung, die Anfertigung eines Newsletterlayouts, die Contenterstellung (Text- und Bildmaterial), der Newsletterversand und schließlich die Kampagnenauswertung.DienstleisterIn der Regel werden Sie nicht alle Schritte Ihrer Newsletterkampagne in Eigenregie durchführen können. Wertvolle Unterstützung bieten in diesem Fall Hersteller von Newslettersoftware, IT-Dienstleister und Full-Service-Agenturen.Entscheiden Sie, welche Aufgaben beim Kampagnenmanagement und bei der Durchführung von einem erfahrenen Dienstleister übernommen werden sollen. Dies kann z.B. der Aufbau des Newsletterverteilers sein (gegebenenfalls mit unterstützenden Marketingmaßnahmen oder durch Zukauf von Adressen), die Schaffung der erforderlichen IT-Infrastruktur, die Gestaltung des Newsletterlayouts, die Anlieferung von Contents, die Response-Bearbeitung oder die Erfolgsauswertung. ThemengebieteJe nach der Branche, in der Sie tätig sind, und den Zielen bzw. der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, können Sie mit Ihrem Newsletter unterschiedliche Themengebiete abdecken. Sie haben die Möglichkeit, Produktneuheiten oder aktuelle Angebote vorzustellen, Branchennews, Fallstudien oder Pressemitteilungen zu veröffentlichen, auf Termine und Veranstaltungen hinzuweisen oder besondere Service-Mehrwerte anzubieten (z.B. Checklisten, Benutzer-Tipps oder Online-Seminare). Bei der Entscheidung für die Themen und die Inhalte Ihres Newsletters sollte immer diese Frage im Vordergrund stehen: Was interessiert die Kunden am meisten und was bringt den Kunden einen konkreten Nutzen?Hat Ihr Unternehmen ein breites Spektrum an unterschiedlichen Themen, so können Sie mehrere themenbezogene Newsletter anbieten. Der Empfänger hat dann bei der Bestellung die Möglichkeit, auszuwählen, welche Newsletter bzw. Newsletterthemen er abonnieren möchte. InhalteNutzen Sie für Ihre Newsletterinhalte alle Contentquellen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Unternehmensintern können Sie z.B. auf Produktinformationen, Pressemitteilungen und Fachartikel zurückgreifen, oder Sie berichten über Veranstaltungen und Messeteilnahmen. Als externe Quellen können Sie die Fachliteratur und das Internet nutzen, z.B. Nachrichten- und Fachportale, Blogs oder Online-Zeitschriften.Planen Sie Ihre Newsletterinhalte möglichst langfristig, z.B. in einem Jahresplan, den Sie später kontinuierlich aktualisieren. Legen Sie fest, wer für die Beschaffung und Aufbereitung der Inhalte zuständig ist, und sehen Sie ausreichend Vorlaufzeit für Recherche und Redaktion vor. Teilen Sie sich die Inhalte gut ein, damit Ihnen nicht nach zwei oder drei Ausgaben die Themen ausgehen. Pro Ausgabe können Sie ein besonderes Highlight vorsehen (z.B. Thema oder Angebot des Monats). VersandfrequenzDie Versandfrequenz hängt stark vom Umfang und von der Aktualität Ihrer Newsletterinhalte ab. Generell gilt: Versenden Sie nur dann einen Newsletter, wenn Sie etwas Interessantes mitzuteilen haben. Dies kann täglich, einmal pro Woche oder einmal pro Monat sein. Seltener als einmal pro Quartal sollten Sie nicht versenden, denn Ihr Newsletter gerät sonst leicht in Vergessenheit, und er wird von den Empfängern abbestellt oder als Spam markiert. Wichtig ist, dass Sie die angekündigte Versandfrequenz einhalten. Dies zeugt von Zuverlässigkeit und Seriosität.WerbungNutzen Sie alle Gelegenheiten und alle Kontaktkanäle, um für Ihren Newsletter zu werben, und weisen Sie dabei immer auf den Nutzen Ihres Newsletters hin. Bieten Sie den Neuabonnenten gegebenenfalls ein besonderes "Bonbon", wie z.B. einen Preisnachlass bei der Erstbestellung.Online-Werbung (auf der eigenen Website oder bei Partnern) hat den Vorteil, dass sich der Nutzer bereits in dem Medium befindet, über das Sie später mit ihm kommunizieren möchten. Aber auch die Wirkung von Offline-Maßnahmen sollten Sie nicht unterschätzen. Nutzen Sie Flyer, Werbematerialien u.ä. für einen Hinweis auf Ihren Newsletter und machen Sie im Verkaufsgespräch oder bei der Übergabe der Visitenkarte auf Ihren kostenlosen Newsletterdienst aufmerksam. AnmeldeformularEine besondere Stellung beim Sammeln von Adressen nimmt das Onlineformular ein, mit dem sich Interessenten für Ihren Newsletter anmelden können. Integrieren Sie das Formular gut sichtbar in Ihre Website, am besten so, dass es von allen Unterseiten aus erreichbar ist.Die E-Mail-Adresse sollte bei der Anmeldung das einzige Pflichtfeld sein, denn man muss Ihren Newsletter auch anonym beziehen können. Fragen Sie neben der E-Mail-Adresse nur solche Daten ab, die Sie später wirklich benötigen, und geben Sie den Abonnenten an, warum Sie diese Informationen wissen möchten (z.B. für die Personalisierung des Newsletters). Kein Benutzer füllt gerne unnötig lange Formulare aus. Der Newsletter im Marketing-MixDer Newsletter darf keine Marketinginsel darstellen, die von den anderen Marketing- und CRM-Maßnahmen Ihres Unternehmens losgekoppelt ist; auf diese Weise verschenken Sie nur wertvolles Potential. Sorgen sie dafür, dass alle Aktionen zeitlich, inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt sind. Durch ein optisch einheitliches Marketing aller Maßnahmen erzielen Sie den maximalen Wiedererkennungseffekt.Stellen Sie sicher, dass die einzelnen Abteilungen Ihres Unternehmens nicht zu selten, aber auch nicht zu oft mit den Kunden Kontakt aufnehmen. Eine integrierte Kampagne, die die Stärken unterschiedlicher Medien miteinander kombiniert, hat oft die größte Erfolgswirkung. Ein Beispiel: Ergänzend zum jährlich erscheinenden gedruckten Hauptkatalog versenden Sie monatliche Produktnewsletter mit aktuellen Angeboten. Teil 3 "Die wichtigsten rechtlichen Aspekte" erscheint voraussichtlich am 29.September 2008. 09/2008, Hartmut Schmitt
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