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Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil III
Teil 3 von 5: Die wichtigsten rechtlichen Aspekte
Beim Thema Newslettermarketing bewegen Sie sich nicht im rechtsfreien Raum, sondern es gibt eine Reihe von Gesetzen und Vorschriften, die Sie einhalten müssen. Verstoßen Sie gegen diese Regelungen, so drohen Abmahnungen und Bußgelder von bis zu 50.000 Euro. Vorschriften, die das E-Mail-Marketing betreffen, befinden sich im Telemediengesetz (TMG), im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB), im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).
Sowohl die Provider, die für die Auslieferung Ihres Newsletters zuständig sind, als auch die Empfänger werden einen unseriösen, nicht bestellten Newsletter als Spam behandeln. Bedenken Sie daher, dass Sie mit der peniblen Einhaltung aller gesetzlichen Vorschriften nicht nur Rechtsstreitigkeiten vermeiden, sondern immer auch die Zustellsicherheit Ihres Newsletters erhöhen. Der dritte Teil dieser Serie erläutert Ihnen die wichtigsten Regelungen:
Einwilligung
Von allen Empfängern, die Sie mit Ihrem E-Mail-Newsletter anschreiben, muss ein ausdrückliches (oder zumindest ein implizites, vermutetes) Einverständnis vorliegen. Ansonsten ist die E-Mail Spam und sie stellt nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG eine unzumutbare Belästigung dar. Die ausdrückliche Einwilligung können Sie schriftlich, telefonisch oder per Online-Formular einholen. Wie und wann Sie die Einwilligung erhalten haben, sollten Sie immer protokollieren.
Berücksichtigen Sie beim Versand ins Ausland, dass Sie hier in der Regel die explizite Einwilligung aller Empfänger benötigen. Anders als in Deutschland darf bei bestehenden Geschäftsbeziehungen kein implizites Einverständnis der Empfänger vermutet werden.
Anmeldeverfahren
Für die Online-Anmeldung an einem Newsletterdienst gibt es mehrere Anmeldeverfahren, die sich in der Praxis durchgesetzt haben. Allerdings entsprechen nur zwei dieser Verfahren den Anforderungen des § 13 Abs. 2 TMG, nämlich Double-Opt-In und Confirmed Opt-In. Entscheiden Sie sich also für eine dieser beiden Varianten:
Beim Double-Opt-In-Verfahren füllt der Abonnent ein Online-Anmeldeformular aus. Anschließend erhält er eine Willkommensnachricht, in der sich ein Link befindet. Erst wenn der Abonnent diesen Link anklickt, ist die Anmeldung abgeschlossen. Vorteil dieses Verfahrens ist, dass ein Missbrauch (z.B. eine Anmeldung in fremdem Namen) so gut wie ausgeschlossen ist. Nachteilig ist, dass bis zu 30% der Anmeldungen nicht abgeschlossen werden.
Beim Confirmed-Opt-In-Verfahren ist die Registrierung bereits mit dem Ausfüllen des Online-Anmeldeformulars abgeschlossen. Der Abonnent erhält eine Registrierungsbestätigung; in dieser Mail befindet sich eine Abmeldemöglichkeit, mit der er seine Anmeldung widerrufen kann. Dieses Verfahren protokolliert die Anmeldung (wie in § 13 Abs. 2 TMG vorgesehen), es ist aber nicht so missbrauchssicher wie die Double-Opt-In-Variante.
Datensparsamkeit
Erheben Sie nur solche Daten, die Sie tatsächlich benötigen. Nach § 13 Abs. 6 TMG muss die anonyme Nutzung Ihres Newsletterdienstes möglich sein, deshalb darf es neben der E-Mail-Adresse kein weiteres Pflichtfeld geben. Bei allen weiteren Daten, die Sie abfragen (z.B. Anrede und Name für die persönliche Anrede im Newsletter), sollten Sie dem Abonnenten mitteilen, warum Sie dies tun. Der Abonnent darf unter keinen das Gefühl bekommen, dass Sie ihn aushorchen.
Verwendung der Benutzerdaten
Klären Sie jeden Abonnenten bei der Newsletteranmeldung darüber auf, was mit den erfassten Benutzerdaten passiert – welche Dienste er bestellt und in welcher Frequenz diese versandt werden. Selbstverständlich dürfen Sie diese Benutzerdaten nicht ohne audrückliche Zustimmung der Abonnenten an Dritte weitergeben.
Für alle Zusatzdienste – also z.B. weitere E-Mail-Werbung aus Ihrem Unternehmen oder im Auftrag von Drittunternehmen – muss der Empfänger explizit seine Einwilligung erteilen.
Wegen des Koppelungsverbots (§ 12 Abs. 3 TMG) ist es wichtig, dass der Abonnent solche Zusatzdienste auch ablehnen kann.
Firmennewsletter
Ein Firmennewsletter muss nach § 6 Abs. 1 TMG klar als solcher erkennbar sein. Sorgen Sie dafür, dass Sie als Absender identifizierbar sind. Kommerzielle Kommunikation dürfen Sie unter keinen Umständen als private E-Mail "tarnen" (§ 6 Abs. 2 TMG).
Impressum
Jeder Empfänger eines Newsletters sollte wissen, mit welchem Gegenüber er es zu tun hat. Ebenso wie für Websites gibt es daher auch für Newsletterpublikationen eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht. § 5 TMG sieht für juristische Personen z.B. folgende allgemeine Informationspflichten vor: Firmenname und Rechtsform; Vertretungsberechtigte; Postadresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse; Umsatzsteueridentifikationsnummer; Register und
Registernummer.
Das Impressum muss vollständig im Newsletter enthalten sein; eine Verlinkung mit dem Impressum Ihres Internetauftritts ist nicht ausreichend.
Abbestellmöglichkeit
Der Abonnent muss Ihren Newsletterdienst jederzeit wieder abbestellen können (Widerrufsrecht des § 13 Abs. 4 TMG). Jede Abbestellung des Newsletters sollte bis zum nächsten Versandtermin wirksam sein.
Weisen Sie den Neuabonnenten bereits bei der Anmeldung auf die Kündigungsmöglichkeit hin. Sehen Sie mehrere Abbestellmöglichkeit vor: Jeder Newsletter muss einen Abmeldelink enthalten, außerdem muss eine Kündigung im Anmeldeformular, per Antwortmail, per Telefon und schriftlich möglich sein.
Teil 4 "Newslettererstellung" erscheint voraussichtlich am 13. Oktober 2008 09/2008, Hartmut Schmitt
| | Hartmut Schmitt ist Senior Consultant beim Saarbrücker Softwarehersteller a3 systems GmbH. Mit der dante Produktfamilie bietet a3 systems Standardprodukte für die Bereiche Content Management, Newslettermarketing und Helpdesk.
Mehr Informationen zu diesem Thema im Buch
Erfolgreiches Newslettermarketing
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