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Corporate Content goes mobile - aber wann?
Pressematerial per Handy, Analystenbriefings auf dem Palm und Mitarbeiterinformation per i-mode - ist das bloß Zukunftsmusik oder handelt es sich kurz- und mittelfristig um realistische Anwendungen der Mobilkommunikation? Zurzeit haben sich Personal Digital Assistant (PDA), Handy und Co noch nicht auf breiter Front als Instrumente der Unternehmenskommunikation durchgesetzt. Drei Faktoren entscheiden darüber, ob der Durchbruch von Mobile Corporate Communications künftig gelingt:
Diese Zielgruppen heute effizient zu erreichen, setzt voraus, dass die Handynummern aller relevanten Personen systematisch erfasst wurden. Kein einfaches Unterfangen, denn viele potenzielle Empfänger von mobiler Unternehmenskommunikation hüten ihre Handynummer wie ein Geheimnis: Sie wollen nicht ständig für jeden und vor allem nicht für jede Botschaft erreichbar sein. Wer hat welches Endgerät? Ein weiteres Problem ist die Vielzahl von technischen Differenzierungen im Mobilfunkbereich. Sie macht die Umsetzung der Multichannel-Theorie "create once, publish many" in die Praxis noch oft zum Ärgernis. Unternehmen wissen häufig einfach nicht genau genug, über welche technische Infrastruktur die Empfänger verfügen. Alle denkbaren Formate zu bedienen, wäre zu aufwändig. Gleichzeitig bemühen sich die Anbieter von Content-Management-Systemen (CMS) derzeit darum, Qualität und Komfort auf der Ausgabeseite zu steigern. Viele der Systeme bieten schon heute funktionierende Module für die Publikation über gängige Formate wie WAP oder i-mode. Daneben scheint sich das Zusammenspiel von Mobilfunkbereich und Internet durchzusetzen. Die beiden Kommunikationskanäle sollten deshalb nicht getrennt voneinander betrachtet, sondern im Gegenteil integriert werden. Durch diese Integration können die Nutzer bei Bedarf ganz einfach zwischen den Informationsquellen wechseln. Welche Anwendungsmöglichkeiten sind realistisch? Zur Akzeptanz von Unternehmensinhalten und -informationen auf mobilen Endgeräten gibt es bislang noch wenig gesicherte Erkenntnisse. Fest steht, dass "permission based communication", also die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers zur Informationsübermittlung, eine wesentliche Grundvoraussetzung ist. Das Düsseldorfer Beratungsunternehmen ECC Online Relations hält kurzfristig drei Szenarien für realistisch: 1. Mobile im Dialog mit Journalisten Das Unternehmen A plant einen Journalisten-Workshop. Die Anmeldung erfolgt über die Corporate Website des Unternehmens. Dabei kann der Journalist wählen, ob er vom Zeitpunkt der Anmeldung bis zum Termin weitere Informationen mobil erhalten möchte. Er entscheidet also selbst darüber, ob er diesen Informationskanal in Anspruch nimmt und für welchen Zeitraum. Die angebotenen Inhalte müssen dem Empfänger auf jeden Fall ausreichend Mehrwert bieten, damit der Service attraktiv für ihn ist. Sinnvoll sind beispielsweise Informationen zu den Referenten, zum Hotel oder den besten Anfahrtsmöglichkeiten. Vor Ort ist es außerdem hilfreich, wenn der Journalist die verfügbaren Angaben direkt auf seinen PDA laden kann. Generell ist weniger in diesem Beispiel mehr: Die komplette Erfolgsstory des Produktes oder Unternehmens sollte man tunlichst nicht mobil versenden oder anbieten. Vorstellbar ist dagegen die mobile Bestellung einer digitalen Pressemappe, falls der Journalist kurzfristig nicht an der Veranstaltung teilnehmen kann. So entstehen gerade in diesen Wochen die ersten WAP- oder i-mode-Versionen von digitalen Pressemappen. 2. Mobile beim Recruiting von High Potentials Das Unternehmen B plant ein internationales Assessment für High Potentials. Der erste Aufruf zur Teilnahme wird auf der Website veröffentlicht. Bei der Anmeldung für die Veranstaltung muss der Bewerber seine Handynummer angeben. Ein redaktioneller Hinweis erläutert den Grund: Die Einladung wird per SMS versandt. Nach der endgültigen Registrierung erhält der Teilnehmer mobil einige Vorabinformationen zu Ort, Ablauf oder Programminhalten der Veranstaltung. Dies können neben Details zum Reisemanagement (Buchungsbestätigung, Flugdaten oder Anfahrtskizzen) durchaus auch "verlockende" Hinweise auf schönes Wetter und sommerliche Temperaturen am Zielort sein. Auch Handyspiele lassen sich gut in das Recruiting einbinden: So lernt der Bewerber die anderen Teilnehmer bei einem gemeinsamen Ratespiel bereits im Vorfeld des Assessments kennen oder nimmt an einem Wissensspiel zum Unternehmen teil. Unternehmen B erfasst die Bewerberdaten aus den beiden Kommunikationskanälen Mobilfunk und Internet zentral und hat so jederzeit einen aktuellen Überblick über den Stand der Dinge. 3. Mobile in der Führungskräftekommunikation Das Unternehmen C bietet seinen internationalen Top-Führungskräften einen mobilen Brancheninformationsdienst an. Früh morgens erhalten die Führungskräfte aktuell Presseclippings, Börsen- und Branchen-News sowie Hinweise auf neue Links im firmeneigenen Intranet - ganz gleich, ob sie gerade auf dem Weg ins Büro sind oder am Flughafen auf ihre Maschine warten. Fazit Ausschlaggebend für den Erfolg mobiler Unternehmenskommunikation ist letztlich, wie gut die Nutzer solche Angebote annehmen und wie groß der Return-on-Investment dadurch ist. Unternehmen versprechen sich von dem mobilen Kommunikationskanal unter anderem positive Imageattribute oder besseren Service. Für viele Telekommunikationsunternehmen ist noch ein weiterer Faktor relevant. Sie handeln nach dem Motto "use what you sell": Ein Mobilfunknetzbetreiber, der die technischen Möglichkeiten nicht auch in der Unternehmenskommunikation voll ausschöpft, macht sich unglaubwürdig. Insgesamt gilt für Mobile Corporate Communications: Der Nutzer sollte Spaß daran haben und durch die Services wirklichen Mehrwert in Form von wichtigen Informationen, Zeit- oder Geldersparnis erhalten. Dann hilft es auch der Unternehmensmarke. 07/2002, Markus Hilse
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