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Styleguide: Interaktive Bedienungsanleitung für die Marke
Für den ersten Eindruck gibt es bekanntermaßen keine zweite Chance. Das gilt für den Umgang zwischen Menschen ebenso wie für den Kontakt von Konsumenten mit Unternehmen. Styleguides legen unternehmensweit verbindliche Regeln für die Außendarstellung einer Unternehmens- oder Produktmarke fest und garantieren so über alle Medien und Kommunikationskanäle hinweg ein einheitliches und konsistentes Markenbild – auch für den zweiten Blick. Styleguides und MarkeStyleguides dienen als Bedienungsanleitung des medialen und kommunikativen Umgangs mit einer Produkt- oder Unternehmensmarke. Im Styleguide – der Bibel des Corporate Designs eines Unternehmens – werden alle relevanten Merkmale einer Marke dokumentiert und so detailliert beschrieben, dass all diejenigen, die an der Außendarstellung der Marke beteiligt sind, in die Lage versetzt werden, Medien im Sinne der Corporate Identity zu erstellen.Styleguides dokumentieren dabei nicht nur die formalen Kriterien des visuellen Unternehmensauftritts wie Typographie, Markenzeichen, Farben oder Layout. Je nach Umfang und strategischer Ausrichtung enthalten Styleguides auch Hinweise zum Gebrauch von relevanten Schlüsselwörtern, Slogans oder gängigen Formulierungen, die im Zusammenhang mit der öffentlichen Präsentation der Marke relevant werden. Zusätzlich enthalten komplexe Styleguides Beschreibungen des Charakters und der "Persönlichkeit" einer Marke. Styleguides liefern damit ein umfassendes Markenbild und illustrieren den Markenkern und die -werte. Je klarer und exakter dabei die Marke in ihren formalen Ausprägungen beschrieben wird, umso geringer ist die Gefahr, dass selbst in stark ausdifferenzierten Arbeits- und Produktionsprozessen das Markenbild verwässert wird. In komplexen, international ausgerichteten Unternehmen empfiehlt sich zudem die Umsetzung eines Kompendiums der Markenführung, das mit einem Styleguide für die Corporate Language, Redaktionshandbüchern für die unterschiedlichen Medien sowie den visuellen Gestaltungsrichtlinien das zentrale Nachschlagewerk im Konzern bildet. Gute Gründe für den Einsatz von Styleguides:Markenwert erhalten und steigern
Styleguide für alle FälleMit zunehmender Unternehmensgröße wächst auch die Zahl der Mitarbeiter, die Einfluss auf die Außenwahrnehmung der Marke ausüben. Träger des Unternehmensbildes sind aber längst nicht nur die Mitarbeiter in Werbung, Marketing oder PR, die durch ihre Arbeit direkt beeinflussen, wie Produkte, Unternehmen und die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Letztendlich wirken alle Mitarbeiter tagtäglich über Geschäftskorrespondenz, Präsentationen, Telefonate, E-Mails etc. an der Wahrnehmung des Unternehmens bei unterschiedlichen Stakeholdern und Zielgruppen mit.Ein Styleguide hilft dabei, alle Medien markenkonform zu erstellen, so dass keine wesentliche Essenz der definierten Markenwerte verloren geht. Die im Styleguide dargelegten exakten Angaben zu formalen Aspekten ermöglichen einen geschlossenen Auftritt und gewährleisten in ihrer Umsetzung ein stimmiges Bild in der Außendarstellung über alle Medien hinweg. Je nach Ausrichtung und anzusprechenden Zielgruppen werden die einzelnen Medien im Styleguide detailliert beschrieben. Dabei wird es immer wichtiger, die Elemente der Unternehmenskommunikation crossmedial zu verknüpfen. Offline- und Onlinemedien müssen heute aufeinander aufbauen und in der Wahrnehmung der Nutzer und Kunden ein einheitliches Bild ergeben. Zusätzliche Bedeutung erhält die Online-Kommunikation durch die interaktiven Möglichkeiten des Mediums. Das Nutzerinvolvement und die aktive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen sind heute dank dialogischer Mitmach- und Community-Angebote deutlich gestiegen. Konsumenten werden im Netz zu aktiven Gestaltern und Trägern des Markengedankens. Exakte Vorgaben für die Umsetzung aller für die Online-Kommunikation wichtigen Elemente werden damit zu kritischen Erfolgsfaktoren und zur zentralen Voraussetzung für die erfolgreiche digitale Markenführung. Jedes Unternehmen, das das Medium Internet für die Marken- und Produktkommunikation einsetzt, sollte daher über einen Web-Styleguide verfügen und so ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke in den digitalen Medien sicherstellen. Insbesondere betrifft dies:
Der passende StyleguideFür einen ersten Anhaltspunkt, welcher Styleguide den spezifischen Anforderungen der Markenkommunikation eines Unternehmens gerecht wird, sollten folgende Fragen beantwortet werden:
(Print, Online, TV?) Zentrale Bestandteile der Gestaltungsrichtlinien für den Unternehmensauftritt im Netz:
(etwa bei flexibler An passung an unterschiedliche Seitenformate und Ausgabemedien) (z.B. Kontaktformular, Contentseite, Verteilerseite, Sitemap) (Textblöcke, Abbildungen, Tabellen, Aufzählungen und deren Kombinationsmöglichkeiten)  Grundlegende Bestandteile des Styleguides für das Web: Bspw. Layoutraster mit exakten Abmessungen der Seitenelemente. Digitale MarkenführungBesonderheiten von Styleguides für das WebDas Internet ist heute nicht nur die erste Wahl bei der Suche nach Informationen. Immer häufiger findet auch Kontakt zwischen Kunde, Unternehmen und / oder Marke online-medial vermittelt statt. Das Internet ist gleichermaßen Point of Information wie Point of Sale. Online-Auftritt oder die e-Commerce-Plattform eines Unternehmens tragen damit im digitalen Zeitalter in besonderem Maße zur Markenwahrnehmung und zur Bildung des Unternehmensimages in der Verbraucherwahrnehmung bei. Online-StyleguidesStyleguides im Netz – nicht nur für das NetzUm in komplexen Arbeitssituationen effektiv mit den unternehmensweit gelten Gestaltungsrichtlinien arbeiten zu können, ist es erforderlich, dass der Styleguide allen Beteiligte zugänglich gemacht und als verbindlicher Maßstab kommuniziert wird. Dabei ist es sinnvoll, alle Informationen zentral und medienübergreifend in einem Styleguide zu verwalten und kontinuierlich aktuell zu halten. So kann flexibel auf die Informationen zugegriffen und wahlweise entweder der gesamte Styleguide oder projektbezogen einzelne Teile davon geliefert werden. Besonders effektiv hat sich als Instrument bei der Realisierung von Corporate-Design Lösungen der online-basierte Styleguide bewährt. Alle Designrichtlinien eines Unternehmens werden hier online für alle zugänglich archiviert und verwaltet. Im Einzelnen sind das Grafikdateien und Design Pattern in der notwendigen Qualität für Print- und Online-Medien, zentrale Elemente der Programmierung und genaue Angaben zu Farbwerten, Icons, Typografie, Design-Raster etc. Das garantiert Design-Kontinuität und die langfristige Erweiterbarkeit von Websites, Intranet, Extranet oder klassischen Print-Formaten ohne Qualitätsverlust.  Das besondere Plus bei Online-Styleguides: Alle Informationen werden zentral verwaltet und bedarfsgruppengerecht über unterschiedliche Zugänge ausgegeben. Damit sind relevante Informationen schnell und einfach abrufbar. Vorteile von Online-Styleguides
03/2009, Klaus Cloppenburg
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