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Muss es immer ROI sein? Nutzen von Intranets mit Hilfe von Wirkungsketten darstellen
Die Argumentation für eine Intranet-Anwendung oder -Projekt mit einem ROI ist nur dann sinnvoll, wenn Kosten und Nutzen in EUR gemessen werden können. Häufig ist diese Voraussetzung nicht gegeben. Ohne ROI oder Nutzenargumentation gibt es kein BudgetFälle wie dieser werden die Ausnahme bleiben: die Lufthansa führt unternehmensweit eine Wiki-Plattform ein, ohne dass ein Business-Case mit ROI als Grundlage für die Investitionsentscheidung gefordert wurde. Als Infrastrukturinvestition könne ein ROI nicht als Entscheidungsgrundlage dienen.*In Zeiten großer Unsicherheit wegen der wirtschaftlichen Entwicklung ist die Herausforderung für Intranet-Manager in den meisten Unternehmen größer als in "normalen" Zeiten: Budgets für die Weiterentwicklung des Intranets sind schwer zu bekommen. Um die Budgets wird mit Projekten zum Kerngeschäft des Unternehmens konkurriert. Ohne eine ernsthafte Prognose, wie hoch der Nutzen aus dem Investment in das Intranet sein wird – optimalerweise einer ROI-Berechnung –, kommt man einer positiven Entscheidung über das Budget keinen Schritt näher. Viele Intranet-Professionals blicken sicherlich auf die Lufthansa und fragen sich, ob das Beispiel Schule machen wird. Das Intranet ist schließlich nicht nur bei der Lufthansa ein Bestandteil der Infrastruktur des Unternehmens. Dieser Meinung folgen die Entscheider in den Unternehmen nur bedingt. In diesem Artikel zeigen wir die Möglichkeiten und die Grenzen einer vernünftigen Darstellung des Return on Investment für Intranet-Projekte auf. Dabei geht es natürlich auch darum, entscheidungsrelevante Management-Fragestellungen vorwegzunehmen, von deren Beantwortung eine Entscheidung pro Intranet-Projekt abhängt. Anhand der "Wirkungsstufen der Kommunikation" (entwickelt vom DPRG Arbeitskreis Wertschöpfung (Deutsche Public Relations Gesellschaft ) und vom Fach-Arbeitskreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller-Vereins, ICV) zeigen wir eine konsistente Nutzendarstellung ohne ROI auf. Möglichkeiten und Grenzen einer ROI-BerechnungIn den Unternehmen werden ganz unterschiedliche Methoden zum Vergleich von Investitionsprojekten eingesetzt. In einigen Unternehmen begnügt man sich mit statischen Kosten- oder Gewinnvergleichen. Andere Unternehmen setzen dynamische Verfahren ein, wie z.B. die Interne-Zinsfuß-Methode (Überblick über die Verfahren: www.betriebswirtschaft.info/).Als Voraussetzung für den Einsatz dieser Methoden gilt: die Ermittlung des Kapital- bzw. des Ressourceneinsatzes und der Erlöse als Rückflüsse bzw. Ersparnisse ist zur Berechnung erforderlich. Den Zeitraum sollte man dabei nicht zu lang bemessen – 3-5 Jahre sind u.E. die obere Grenze. Das Ergebnis einer ROI-Berechnung ist dabei umso zuverlässiger, je mehr Positionen der Berechnung direkten Einfluss auf den Cash-Flow des Unternehmens haben. Zuverlässig bedeutet in diesem Zusammenhang Nachvollziehbarkeit durch das Management und Realisierung des ROI auf den Konten des Unternehmens. Die Abbildung 1 macht deutlich, dass sowohl auf Kosten- als auch auf Erlösseite Positionen existieren, die keine direkte Cash-Flow-Relevanz haben. Bei Intranet-Anwendungen ergibt sich typischerweise eine Asymmetrie: Kosten sind Cash-Flow relevant, die Erlöse bestehen aus nicht primär in EUR gemessenen Positionen. Die Erlöse werden vom Management als "virtuell" empfunden und die ROI-Berechnung deswegen häufig abgelehnt. 
Abbildung 1: Beispiele für Kosten- und Erlöspositionen bei Intranet-Anwendungen Detailansicht Checkliste "ROI-Kandidaten"Bei welchen Anwendungsszenarien kann eine echte ROI-Berechnung durchgeführt werden? Ähnlich der Erfolgsstory "elektronische Rechnung" haben Vorgänge, bei denen z.B. der physische Transport von Dokumenten eingespart wird, eine gute Chance auf einen positiven Return on Investment. Die Einsparung des Versands der monatlichen Zeitkontoauszüge an alle Mitarbeiter eines Unternehmens kann dabei durchaus ein komplettes Portalprojekt "refinanzieren".Der Kern dieses Beispiels liefert eine gute Vorgabe für die Suche nach weiteren "ROI-Kandidaten". Treffen die folgenden Aussagen auf den Anwendungsfall zu?
Abbildung 2: ROI-Check Detailansicht Anwendung des Wirkungsstufen-ModellsDie Kommunikatoren in den Unternehmen haben seit jeher das Problem, dass die Leistung der Kommunikation nur sehr bedingt nachzuweisen ist. Bei der Argumentation für Budgets stehen die Kommunikatoren vor ähnlichen Herausforderungen wie Intranet-Manager.Der DPRG Arbeitskreis "Wertschöpfung durch Kommunikation" hat in Zusammenarbeit mit dem ICV Fach-Arbeitskreis Kommunikations-Controlling ein Wirkungsstufen-Modell entwickelt, mit dem der Einfluss der Kommunikationsmaßnahmen auf die Wertschöpfung beschrieben werden kann. Ziel ist es, durch die gemeinsame Arbeit von Kommunikatoren und Controllern einen anerkannten Standard zu schaffen, der künftig für das Controlling von Kommunikationsmaßnahmen angewendet werden kann. Für Intranet-Manager besteht die Chance, ein anerkanntes Modell für die Zwecke der Intranet-Weiterentwicklung einzusetzen. Ein "weicher" ROI-Fall kann dennoch solide argumentiert werden.  Abbildung 3: Wirkungsstufen der Kommunikation Detailansicht Das Wirkungsstufen-Modell (Abbildung 3) strukturiert die Leistungen der Kommunikation gemäß der Höhe ihres Einflusses auf die Wertschöpfung. Die Leistung auf einer niedrigen Wirkungsstufe ist dabei oftmals Voraussetzung für eine Wirkung auf einer höheren Stufe bis hin zum direkten Einfluss auf finanzielle Zielgrößen in der höchsten Wirkungsstufe "Outflow". Die Wirkungskette für interne Kommunikationsmaßnahmen kann durchaus für einige Intranet-Anwendungen verwendet werden. Die Anwendung des Modells erzwingt, eine vollständige Wirkungskette aufzustellen. Die Argumente lassen sich mit dem Modell viel besser nachvollziehen, genau so wie sich der Erfolg der Wirkung auf den verschiedenen Wirkungsstufen besser nachvollziehen lässt. Gradmesser bleibt der Einfluss auf die wertschöpfende Tätigkeit. Das Wirkungsstufenmodell bietet einen gut ausgearbeiteten Referenzrahmen für die Herleitung der Wirkungskette und die Ableitung von Wirkungskennzahlen. In der Darstellung der Argumentation muss später entschieden werden, wie viel "modellhaftes" übernommen werden soll. Eine Argumentation darf nicht zu abstrakt und theoretisch wirken.  Abbildung 4: Wirkungsstufen für "News im Intranet" und ein "Wiki" Detailansicht Beispiel 1: Für die "News im Intranet" formulieren wir folgende Wirkungskette: Zur Kompetenz eines Mitarbeiters gehört u.a., dass er über grundlegende, aktuelle Geschehnisse im Unternehmen informiert ist (z.B. wichtige Personalia, strategische Entscheidungen, Produkt-Ankündigungen etc.). Kunden schließen den Kauf bei kompetenten Mitarbeitern eher ab. Zwischenschritte bis zur "Mitarbeiterkompetenz" enthält Abbildung 4. Ohne die Zwischenschritte wird das gewünschte, zur Wertschöpfung beitragende Ergebnis nicht erreicht. Auch ohne eine in EUR quantifizierte Bewertung der Zwischenschritte kann mit Hilfe von qualitativen Kennzahlen bzw. Indikatoren festgestellt werden, wie gut diese Zwischenschritte erreicht werden. Beispiel 2: Für den Anwendungsfall Wiki enthält Abbildung 4 ebenfalls eine stark vereinfachte Wirkungskette. Eine konkrete Ausgestaltung von "Schnellere Erledigung von Aufgaben" könnte konkret die durchschnittliche Dauer eines Prozesses, z.B. im technischen Kundendienst, sein. Das Wiki enthält Informationen zur Lösung von Aufgaben in diesem Bereich, der maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Bereitstellung von Informationen, Zugänglichkeit der Informationen, Übergang in das Wissen der Mitarbeiter und Handlungsfähigkeit sind Voraussetzungen für die letztlich wertschöpfende Tätigkeit. Der Status auf den verschieden Wirkungsstufen ist messbar und kann somit im Zeitverlauf beobachtet werden. Der Einsatz einer Intranet-Anwendung sollte daher zu messbaren Verbesserungen auf den (Zwischen-)Wirkungsstufen führen. Mit einem Projektantrag sollten daher Zielgrößen eingereicht werden, die den erfolgreichen Einsatz der Intranet-Anwendung dokumentieren. Großer Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass der Erfolg langfristig gesteuert werden kann. Bei einem Wiki ist z.B. vorstellbar, dass die Leistung nach einiger Zeit nachlässt und mit Hilfe der Kennzahlen ein Projekt für die generelle Überholung des Wikis generiert werden kann. Der Einsatz des Wirkungsstufen-Modells hilft also auch für den Aufbau eines langfristigen Controlling-Instruments zur Steuerung der Performance der Intranet-Anwendungen. Checkliste für den Einsatz des Wirkungsstufen-ModellsDas Wirkungsstufenmodell kann eine gute Argumentation ermöglichen. Dazu sollte es richtig eingesetzt werden.Folgende Punkte sind zu beachten:
FazitDas Wirkungsstufen-Modell kann beim Aufbau einer Argumentation für ein Intranet-Weiterentwicklungsprojekt helfen. Bei der Entwicklung des Modells wurden Anforderungen von Controllern sehr genau eingearbeitet. Der Nutzen eines Anwendungsfalls im Intranet wird für das Unternehmen deutlich und überprüfbar. Die nachvollziehbare Argumentation ist im Ergebnis wichtiger als eine modellgetreue Darstellung. Das Wirkungsstufenmodell kann als Werkzeug für die Erarbeitung der Argumentation verwendet werden. Eine "harte" ROI-Rechnung wird dadurch nicht ersetzt, diese ist nur schlichtweg nicht immer sinnvoll und möglich.Für eine nachhaltige Erfolgssteuerung werden ohnehin Indikatoren gebraucht, die über reine EURO-Kennzahlen hinausgehen. Das Wirkungsstufen-Modell ermöglicht einen einfachen Einstieg. * Vortrag von Herrn Tobias Kunz auf dem Enterprise 2.0 Forum in Köln 04/2009, Jürgen Mirbach
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