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Die Wahrheit über Mobile Analytics
Mit dem wachsenden Interesse von Unternehmen an einer Präsenz im mobilen Internet steigt auch die Notwendigkeit, den Erfolg und den Wert der Investitionen in diesem neuen Kanal zu messen. Jedoch ist diese noch recht junge Disziplin wie kaum eine andere von Halb- und Unwahrheiten geprägt. Aus diesem Grund hat Eric Peterson, CEO und Hauptberater bei Web Analytics Demystified, Inc., gemeinsam mit Michiel Berger, Chief Innovations, und Thomas Pottjegort, Senior Technical Consultant bei Nedstat, im Rahmen eines Whitepapers die am häufigsten genannten Kritikpunkte zusammengetragen und deckt deren Wahrheitsgehalt und Schwächen auf. Sind Mobile Analytics kläglich ungenau?Das wahrscheinlich am meisten gehörte Problem hinsichtlich Mobile Analytics ist die angebliche "Ungenauigkeit". Natürlich gibt es Herausforderungen bei der Datensammlung von unterschiedlichen Browsern, Endgeräten und Netzwerken, aber Web Analytics Demystified ist der Ansicht, dass das Thema Datengenauigkeit im Zusammenhang mit dem mobilen Internet nicht komplizierter ist als beim festen Internet.Zu den wichtigsten Gründen, die Pessimisten nennen, wenn sie über mangelnde Genauigkeit von Mobile Analytics klagen, gehören, dass einige mobile Endgeräte nicht HTML, JavaScript und Browser-Cookies sowie keine Bilder unterstützen, Zudem verändern einige Provider willkürlich die Identifikatoren der Teilnehmer. Trotz dieser sicherlich erschreckenden Liste ist die Realität, dass die im festen Internet eingesetzte Technologie nur dem Namen nach stabiler ist und unter einer vergleichbaren Reihe von Ungenauigkeitsquellen leidet: Einige Anti-Spyware-Anwendungen löschen Cookies automatisch, einige Web-Browser begrenzen oder verändern Browser-Cookies von Drittparteien, manche Verbraucher löschen aktiv ihre Browser-Cookies oder schalten JavaScript aus. Außerdem werden teilweise Tools zum Schutz der Privatsphäre genutzt, die Web Analytics völlig blockieren. Messungen sind immer mit Herausforderungen verbunden, ungeachtet des Gerätetyps, der für die Verbindung genutzt wird. Das Internet und das mobile Internet sind im Grunde "stateless" und wurden mit dem Ziel konzipiert, die Bereitstellung von Content zu unterstützen, nicht aber, um die genaue Messung jedes Mausklicks, jeder Ansicht und jedes Swipe zu ermöglichen. Kann meine heutige Lösung mobiles Internet gut messen?Tatsache ist, dass die traditionellen Web Analytics Lösungen bei der Messung des mobilen Internetverkehrs zum größten Teil nicht hervorragend funktionieren. Insbesondere dann, wenn Sie mit einer Tag-Only-Lösung arbeiten, wo ein einfacher client-side JavaScript-Run-File genutzt wird und verhindert, dass Daten vieler mobiler Endgeräte überhaupt erfasst werden. Wenn die eingesetzte Analytics-Lösung auf Cookies beruht, um Seitenaufrufe zu einer sequentiellen Session zu verknüpfen und Multiple-Sessions zu einer Besucherhistorie, ergeben die Geräte, die Cookies nicht unterstützen oder transformieren, ungenaue Reports. Und auf jeden Fall versagen heutige Image-basierte Analytics-Lösungen völlig bei Handys, die so alt sind, dass sie jede Art von Image-Rendering nicht unterstützen.Traditionelle Web Analytics bietet beispielsweise einige technographische Reports über Browser, Betriebssysteme und Browser-User-Agents, die diagnostisch genutzt werden können. Aber beim mobilen Internet beziehen sich die für Entwickler interessantesten Dimensionen in der Regel auf Gerätetyp, Plattform, Bildschirmgröße, Java-Version, Einführungspreis und -datum sowie auf einige Abonnement-spezifische Werte, die ein genaueres Bild der Beziehung des Besuchers hinsichtlich Website (logged-in oder nicht logged-in), Netzwerk (GMS, CDMA, usw.) und Provider (Lokation, Prepaid-/Postpaid) vermitteln. Bei modernen Handys, die eine sehr schnelle Informationsübertragung und JavaScript unterstützen und Browser-Cookies akzeptieren, wie etwa iPhone von Apple, Blackberry Storm von RIM und E71 von Nokia, funktionieren die traditionellen Web Analytics Anwendungen durchaus gut, zumindest im Hinblick auf die Datensammlung. Sogar die einfachsten Analytics-Lösungen leisten gute Arbeit, wenn der Fokus auf modernen Geräten liegt. Dann können einigermaßen gute Vergleiche zum festen Internet einfach gezogen werden. Braucht man spezielle Hardware oder Software zur Messung von mobilem Traffic?In engem Zusammenhang mit den Bedenken im letzten Abschnitt steht die Auffassung, man benötige spezielle Hardware oder Software, um mobilen Internet Verkehr zu messen. Diese Idee stammt hauptsächlich von kleinen Anbietern, die versuchen, sich in einem Markt, auf dem es bereits viele etablierte Analytics-Anbieter gibt, einen Namen zu machen.Die Realität ist, dass auf dem heutigen Markt einige Web-Analytics-Lösungen angeboten werden, die in der Lage sind, genaue Messungen im mobilen Internet durchzuführen. So arbeitet Nedstat seit 2000 an der Messung von mobilem Internet Traffic und hat ein hoch entwickeltes Customer-Engagement-Modell, um zu bestimmen, welche Datensammlungsstrategie in Bezug auf die Anforderungen eines bestimmten Kunden am besten geeignet ist. Andere Anbieter von traditioneller Web Analytics wie Omniture, Coremetrics und WebTrends arbeiten an der Verbesserung der Datenerhebung und ihrer Reports für das mobile Internet. Darüber hinaus arbeiten auch Anbieter von Web Optimierungssystemen wie Tealeaf an weiteren Innovationen auf dem Gebiet der mobilen Internet-Möglichkeiten. Greift die Messung mobiler Website Besucher in die Privatsphäre ein?Die vierte oft verkündete Herausforderung hinsichtlich Mobile Analytics lautet, Mobile Analytics greife in die Privatsphäre ein. Diese Sorge ist nicht ganz unbegründet, vor allem da jedes mobile Endgerät auf der Welt (anders als beim festen Internet, wo die Verbindungen anonym sind) über die Mobile Subscriber Integrated Services Digital Network Number (MSISDN) oder die International Mobile Subscriber Identity (IMSI)-Nummer, die in der SIM-Karte des Handys enthalten sind, identifiziert werden kann. Da diese Nummern über den Provider des Teilnehmers bis hin zum individuellen Mobilfunkteilnehmer zurückverfolgt werden können, ziehen viele Leute den Schluss, "Mobile Tracking" verletze den Datenschutz und stelle einen potenziellen Eingriff in die Privatsphäre des Individuums dar.Der Wert eindeutiger Geräte-Identifikatoren für die Analytics-Praxis dürfte jedem erfahrenen Praktiker einleuchten. Anstatt sich auf Browser-Cookies verlassen zu müssen, die bestenfalls schlecht funktionieren und sogar völlig unbrauchbar sind, um Website-Besucher von Computer zu Computer zu verfolgen, ist die Möglichkeit "Unique Visitors" einer Website genau zu erfassen, durch eine eindeutige Teilnehmer-ID in Verbindung mit einem sehr persönlichen technischen Gerät, wesentlich besser. Hinzu kommt, dass die anonyme Version von IMSI und MSISDN bei der Einhaltung angemessener Datenschutzregelungen eine sehr nützliche Segmentierung erlaubt. Die gleiche Technologie, die zu Angst, Unsicherheit und Zweifeln darüber führen, inwieweit Mobile Analytics in die Privatsphäre eingreift, könnte bei sorgfältiger Anwendung zu einer wichtigen Quelle geschäftlich nutzbarer Einsichten transformiert werden. Selbstverständlich steckt der Teufel im Detail, aber im Vergleich zum anonymen festen Internet bietet die mobile Welt ein enormes Potenzial. Sind Mobile Website-Besucher anders (und sollten sie entsprechend behandelt werden)?Diese Aussage ist vielleicht nicht so sehr eine Lüge als vielmehr eine Art Verwirrtheit. Es hat den Anschein, dass viele Unternehmen Gefahr laufen, die geschäftlichen Möglichkeiten des mobilen Internets aufzubauschen und darin mehr zu sehen, als die Realität bietet. Es ist klar, dass das mobile Internet eine Reihe einzigartiger Herausforderungen und Möglichkeiten schafft, aber letztendlich ist das Handy lediglich ein kleinerer Bildschirm, der Unternehmen mit Verbrauchern, Fragen mit Antworten und Herausforderungen mit Möglichkeiten verbindet.Wenn die Unternehmensleitung sich dieser wichtigen Tatsache bewusst ist, kann sie verhindern, dass ein weiteres Silo mit der Bezeichnung "mobil" entsteht. Denn dies führt unvermeidlich zu einer weiteren Fragmentierung der geschäftlichen Informationen, zu einer Zeit, in der Unternehmen ihre Daten konsolidieren sollten. In Wirklichkeit ist das mobile Internet nur ein weiterer Kanal, ebenso wie ein Katalog, ein Ladengeschäft und eine Website. Noch wichtiger ist, dass Sie Unternehmen ihre mobile Site und die entsprechenden Applikationen als Erweiterungen ihrer vorhandenen Internet-Präsenz betrachten sollten. Und selbst wenn sie diesen zusätzlichen Schritt getan und eine komplette Applikation erarbeitet haben (anstatt die vorhandene Site in ein Kleinformat umzubauen), sollten sie die Applikation weniger als etwas Neues oder Anderes, sondern vielmehr als eine Rich Internet Application (RIA) sehen. Mobile Analytics: einfach schwierig?In der Tat ist Mobile Analytics schwierig, allerdings gilt dies auch für Web Analytics. Bei genauerer Betrachtung stellt man fest, dass sich die beiden Disziplinen gar nicht wesentlich unterscheiden. In beiden Fällen ist es von zentraler Bedeutung, eine Liste der Metriken zu erstellen, die für den Anwender im Hinblick auf die Genauigkeit am wichtigsten sind. Zudem sollten die "mobilen Daten" sich in die bestehende Web Analytics-Lösung integrieren lassen, denn letztlich ist der "mobile Nutzer" mit dem, der das feste Internet nutzt identisch – nur die Größe ihre Bildschirms unterscheidet sie.Zur Verfügung gestellt von: 08/2009, Ralf Haberich
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