| |||
| | | |
| |
Die Bedeutung der Analyse von Markt und Wettbewerb
Der analytisch korrekten Erarbeitung und professionellen Darstellung des Markt- und Mitbewerberumfelds kommt eine äußerst wichtige Bedeutung zu. Sie können dadurch zeigen, dass Sie nicht nur Ihr augenblickliches Geschäft verstehen, sondern ebenfalls die kritischen Erfolgsfaktoren Ihrer künftigen Geschäftstätigkeit detailliert kennen und analysiert haben. Hier können Sie bei Ihren potenziellen Kapitalgebern entscheidende Punkte sammeln. Folgende Aspekte stehen bei den potenziellen Kapitalgebern im Fokus der Betrachtung:
Darüber hinaus werden wesentliche Einflussfaktoren auf Ihren zukünftigen Geschäftserfolg transparent und damit analysierbar. Für Sie als risikobewussten Kaufmann wird dies durchaus eine Selbstverständlichkeit sein. Relevanter Markt Sie sollten dem Leser Ihres Geschäftsplans deutlich aufzeigen, auf welchem relevanten Markt Ihr Unternehmen tätig und von welchen vor- und nachgelagerten Märkte Ihre unternehmerische Tätigkeit abhängig ist. Je genauer die Analyse, desto glaubwürdiger Ihre eigene Einschätzung. Eine Abbildung der Wertschöpfungskette kann in diesem Zusammenhang hilfreich sein, weil Sie systematisch die wirtschaftlichen Zusammenhänge und Abhängigkeiten Ihres Geschäftsmodells transparent abbildet. Sollte eine Veränderung der Wertschöpfungskette für den Prognosezeitraum erwartet werden, ist es empfehlenswert, im Rahmen einer "Vorher-nachher"-Betrachtung auf die erwarteten Veränderungen deutlich einzugehen. Einige wichtige Fragen zur Abgrenzung des relevanten Marktes
Wachstumstreiber Für den Betrachtungszeitraum sollten dann auch die wesentlichen Einflussfaktoren für die Marktentwicklung identifiziert und detailliert aufgezeigt werden: Zeigen Sie die Wachstumstreiber für die künftige Marktentwicklung auf.
Wenn ja, müssen Einschätzungen zur künftigen Konjunkturentwicklung erfolgen. Wenn ja, sind auch die Wachstumstreiber dieser Märkte zu analysieren. Ist mit einer Verlagerung der Nachfrage zu konkurrierenden Produkten zu rechnen? Allein diese kurze Auflistung von wichtigen Fragen zeigt, dass die Identifikation der Wachstumstreiber eine recht komplexe Aufgabe ist. Aber die Arbeit lohnt sich! Denn es ist äußerst wichtig, dass Sie dem Leser des Geschäftsplans die Zukunftsaussichten Ihres Unternehmens ausführlich darlegen. Die Einschätzung der künftigen Entwicklung des Marktumfeldes für Ihr Unternehmen muss überzeugend sein, da diese Daten und Begründungen für die Plausibilisierung der geplanten Umsatzerlöse herangezogen werden. Marktentwicklung Nach der Abgrenzung des relevanten Marktes sollte die historische Entwicklung dieses Marktes beschrieben und erläutert werden. Der beschriebene Zeitraum sollte sich dabei an den für Ihr Unternehmen spezifischen Entwicklungsmustern wie Branchen-, Konjunktur- und Produktlebenszyklen orientieren. Für viele Branchen gilt, dass ein Zeitraum von rund sieben Jahren quantitativ abgebildet werden sollte, das heißt, der Blick sollte bis zu fünf Jahre in die Zukunft und zwei Jahre in die Vergangenheit reichen. Marktumfeld Die Analyse des gegenwärtigen Markt- und Wettbewerbsumfelds dient für potenzielle Kapitalgeber insbesondere als Ausgangspunkt für die Einschätzung der künftigen Bedingungen in dem Markt Ihres Unternehmens. Die Analyse der vergangenen und heutigen Markt- und Mitbewerberstruktur erfolgt rein aus Plausibilitätsüberlegungen. Diese Plausibilitätsüberprüfung der Kapitalgeber wird aber mehr und mehr dadurch erschwert, dass Sie sich immer weniger auf die vergangene Entwicklung eines Unternehmens verlassen können. Denn die Vergangenheit lässt - natürlich branchenbezogen - immer seltener Rückschlüsse auf die Zukunft zu. In zahlreichen Branchen - von "Old Economy" (wie z. B. Automotive) bis hin zu "New Economy" (wie z. B. Hightech) - gilt, dass sich Unternehmen strategisch immer schneller und häufiger auf neue Herausforderungen einstellen müssen. So hat die Anwendung neuer Technologien in zahlreichen Branchen bestehende Markteintrittsbarrieren eliminiert oder zumindest gesenkt. Auch werden Technologie- und Produktlebenszyklen immer kürzer. Außerdem hat sich der Wettbewerb durch die Öffnung der Grenzen, der einheitlichen Währung in Europa sowie durch die hohe Kapitalmobilität deutlich verschärft. Je gelungener die Beschreibung des Markt- und Wettbewerbsumfelds ist, desto eher vertrauen die Kapitalgeber Ihrer Einschätzung der zukünftigen Entwicklung Ihres Unternehmens. Bei der Prognose der zukünftigen Entwicklung sollten Sie möglichst versuchen, Ihre eigene Einschätzung durch neutrale Marktstudien von renommierten Forschungsinstituten oder Investmenthäusern abzusichern. Dies entspricht der üblichen Vorgehensweise von Kapitalinvestoren. So werden bei größeren Kapitaltransaktionen häufig spezielle Branchenstudien in Auftrag gegeben. Informationen verdichten Für die Analyse und Darstellung des Marktumfeldes gilt es, umfangreiche Informationen in einen komplexen Sachzusammenhang zu stellen. Dabei müssen die wesentlichen Informationen so verdichtet werden, dass das Marktumfeld und die relative Wettbewerbsposition Ihres Unternehmens auch Branchenfremden verständlich kommuniziert werden können. Es gilt, Kapitalgebern zu vermitteln, dass die von Ihrem Unternehmen auf Basis eines fundierten Marktverständnisses entwickelten unternehmensweiten Markt- und Geschäftsstrategien den Fokus auf eine langfristige, nachhaltige Wertsteigerung legen. Dabei sind folgende Kriterien zu beachten:
Kapitalgeber denken in Systematiken Für Branchenfremde ist es jedoch manchmal nur schwer nachvollziehbar, wie Ihre Branche "funktioniert" und welche Verhaltensmuster üblich sind. Bei Ihren Vorüberlegungen zur Darstellung des Markt- und Wettbewerbsumfelds müssen Sie deshalb berücksichtigen, dass Kapitalgeber systematisch durch die Anwendung bestimmter Methoden und Modelle versuchen, sich über das Marktumfeld Ihres Unternehmens ein eigenes, vereinfachtes Bild zu machen. Dies dient insbesondere der Komplexitätsreduktion. Ihr Ziel ist es, durch die Eingrenzung auf wesentliche Faktoren ein transparentes Bild der Realität zu erhalten und die Analyse auf die wesentlichen Einflussfaktoren zu fokussieren. Wir werden Sie deshalb mit verschiedenen Modellen vertraut machen, die Ihnen folgende Strategien erlauben:
08/2003, Roland Pruss, Bernd Kruth, Alexander Meinert, Andreas Rams, Ralf Sänger, Jochem Schluerscheid
| | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| © 1999-2010 FEiG & PARTNER | Nutzungsbedingungen | | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |  |  | |  | |  | |  | |  | |  | |  | |  | |   |
|
| ||
| know how news veranstaltungen | |
| ||
| ||
| ||
| ||
|
