Auswertungsmöglichkeiten mit Web Analytics Systemen – Teil I: Nutzungsdaten und Technik

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Die Möglichkeiten, die Web Analytics Produkte zur Auswertung von Website-Nutzungsinformationen bieten, sind sehr vielfältig. Die Bereiche, über welche die Produkte eine Analyse erlauben, lassen sich in folgende Sektoren einteilen:

- Nutzungsdaten und Technik
- Inhalte und Benutzerverhalten
- Konvertierung und ROI
- A/B-Variantentests

Nutzungsdaten und Technik

Nutzungsdaten und Technik-Auswertungen antworten auf Fragestellungen folgender Art:

- Wie viele Besucher haben wir?
- Woher kommen die Besucher?
- Wie lange sind sie auf der Seite?
- Wie viele Seiten besucht ein Besucher auf unserer Webseite durchschnittlich?
- Stimmen die technische Anforderungen unserer Website mit den Systemen der Besucher überein (Browser, Betriebssystem etc.)?

Traffic und Besucher

Die klassische Fragestellung, die Analyse Tools bereits seit den Anfängen des Internets beantworten, ist jene nach dem Traffic auf einer Website. Als häufigste Messeinheit dient dabei der Page View – die Anzahl Aufrufe von HTML-Seiten. Über grössere Zeiträume hinaus betrachtet, lässt sich dadurch erkennen, wie intensiv Inhalte einer Website aufgerufen werden. Wenngleich die Aussagekraft dessen relativ beschränkt ist, benutzen viele Website-Betreiber noch die Anzahl Page Views als Erfolgsindikator für eine Website.

Nützlicher sind Page View-Informationen jedoch vielmehr, um beispielsweise zu entscheiden, zu welcher Tageszeit Wartungsarbeiten am Webserver durchzuführen sind, damit möglichst wenige Besucher davon betroffen sind.

Page-Views im Verlaufe eines Tages mit Prognose

Interessanter als die reine Page View-Betrachtung ist jene nach Besucher (Visitors) und Besuchen (Visits) sowie deren Beziehung zu den Page-Views.

Durch Setzen eines Cookies können Analyse-Tools Besucher auch über einen Website-Besuch hinaus erkennen. Damit wird ersichtlich, ob es sich bei einem Besucher um einen Neubesucher oder um einen wiederkehrenden Besucher der Website handelt und wie viel Zeit zwischen den einzelnen Besuchen eines Besuchers verstreicht. Ein hoher Prozentsatz Neubesucher lässt auf erfolgreiche Werbung oder Verlinkung schliessen, eine hohe Anzahl wiederkehrender Besucher spricht für die Qualität des Website Inhalts.

Ebenfalls für die Qualität einer Website spricht eine hohe Anzahl von Page-Views pro Besuch: Nur ein Besucher, der sich vom Website- Angebot angesprochen fühlt, wird auch mehr als nur eine Seite besuchen.

Anzahl besuchter Seiten pro Besuch

Noch aussagekräftiger als die Anzahl betrachteter Seiten je Besuch sind die Anzahl der Besuche eines Besuchers: Nur wenn das Angebot stimmt, wird ein Besucher unter Umständen zum mehrfachen Wiederbesucher. Auch die Messung der sogenannten Besucher Loyalität gehört bei Analytics Tools zum Standard-Umfang.

Den Zeitabstand zwischen einzelnen Besuchen eines Besuchers misst die sogenannte Frequency. Die Interpretation dieses Wertes ist wiederum spezifisch: Während bei Newsportalen ein tiefer Frequency-Wert erstrebenswert ist (d.h. der Besucher soll möglichst täglich wiederkommen) sind bei anderen Websites auch grosse Zeitabstände zwischen Wiederbesuchen eine Qualitätsaussage (z.B. Shopbesucher kommt bei seiner nächsten Bestellung erst einige Wochen später wieder auf diese Shopping-Site).

Herkunft der Besucher

Um die Anzahl an Websitebesucher zu steigern, muss man zuerst einmal wissen, wie die Besucher zum jetzigen Zeitpunkt auf die Website gelangen. Ausgehend von der Herkunft der bestehenden Besucher lässt sich ableiten, welche Quellen weiter zu fördern oder welche Lücken in der Besucherakquisition zu füllen sind. Analytics-Tools listen hierfür in einem ersten Schritt sowohl die verlinkende Seite wie auch Seiten auf, welche einen angeklickten Link zur eigenen Website enthalten (Referrers).

Referenzierende Sites auf die eigene Website

Da häufig sehr viel Traffic via Suchmaschinen geniert wird, ist eine Detailanalyse hinsichtlich Suchmaschinen besonders nützlich.

Über Suchmaschinen generierter Traffic

Als zentraler Indikator dafür, wie die eigenen Sites in Suchmaschinen gefunden werden, dient die Auswertung von Suchmaschinen-Keywords. Mittels Analyse-Tools lässt sich so herausfinden, welchen Suchbegriff ein Benutzer in einer Suchmaschine eingegeben hat, bevor er auf einen Treffer geklickt und damit die eigenen Website aufgerufen hat. Mit dieser Information lässt sich eine Teilaussage über die Suchmaschinenauffindbarkeit der Website machen: Es lässt sich erkennen, über welche Begriffe man in Suchmaschinen gefunden wird.

Allerdings lässt sich mittels Web Analytics nicht herausfinden, bei welchen Suchbegriffen man nicht gefunden wird. Insbesondere bei der Erfolgsüberprüfung von Search-Engine-Optimizing-Massnahmen (SEO) ist diese Teilaussage jedoch ausreichend: Es lässt sich so einfach klären, ob die Optimierung auf einen Suchbegriff erfolgreich ist oder nicht.

Neben der Information, wie Besucher auf die Website gelangt ist, sind auch Angaben über Besucher selbst wertvoll. Dabei lassen sich insbesondere geografisch interessante Aussagen machen. Neben Länderzugehörigkeit lassen sich bis auf Stadt-Ebene (das heisst Einwahlknoten) Besucher gruppieren. Dies kann hilfreich sein bei der Überprüfung, ob ein Website-Angebot geografisch bei der richtigen Zielgruppe ankommt oder ob regional beschränktes Angebot aufgrund der Nachfrage auf andere Regionen ausgedehnt werden sollte.

Über die Geografie hinaus bieten manche Tools auch eine Zuordnung der IP-Adresse zu den als Network-Block-Owner registrierten Organisationen an. Dadurch lässt sich – wenn auch mit grossen Unschärfen verbunden – erkennen, zu welchem Unternehmen ein Besucher wahrscheinlich gehörte, sofern die Netzwerkanbindung nicht via Provider erfolgte.

Name der Network-Block-Ownern (Provider oder Unternehmen)

Benutzte Browser und Endgeräte

Während man sich bei einem Website Redesign meist noch Gedanken drüber macht, für welche Browser und Bildschirmauflösung die Website ausgerichtet sein soll, gerät dies im Verlauf des Betriebs in den Hintergrund. Dabei ändern sich gerade diese Vorgaben beim Besucher kontinuierlich: Neue Browser- und Betriebssystemversionen werden bald nach dem Release von vielen Benutzern eingesetzt und die vom Benutzer eingesetzte Bildschirmauflösung wird auch ständig grösser.

Um die Fähigkeiten der Website mit den Begebenheiten beim Besucher im Verlaufe der Zeit abzugleichen, ist eine fortwährende Analyse notwendig. Analytics Tools geben dabei nicht nur Auskunft über den aktuellen Stand, sondern lassen auch Trends wie zum Beispiel im Falle der Bildschirmauflösung erkennen.

Entwicklung der Bildschirmauflösungen der Website- Besucher über 3 Jahre hinweg

Auch hinsichtlich der Browser-/Betriebssystemkombinationen, welche eine Website zumindest nach der 80/20-Regel unterstützen sollte, geben Web-Analytics-Tools Auskunft.

Auch für mobile Endgerät; bei welchen die Optimierung einer Website auf die spezifischen Endgerät-Eigenschaften noch einiges intensiver ist, lassen sich detaillierte Statistiken generieren.

Eingesetzte mobile Endgeräte der Besucher

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