Bekannte Marken als Keywords nutzen

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EuGH verneint einen grundsätzlichen umfassenden Schutz und entscheidet positiv für werbende Unternehmen.

Dies ist das Fazit einer aktuellen Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (Urteil vom 22. September 2011, Az.: C- 323/09 ) zur Frage der Verletzung von Markenrechten durch die Buchung einer Marke im Rahmen der Werbung in Internetsuchmaschinen.

Fremde Marke als Keyword

Zu entscheiden hatte das Gericht die Frage, ob eine Verletzung einer bekannten Marke auch dann vorliegt, wenn dies durch ein Unternehmen, das nicht Markeninhaber ist, als Keyword genutzt wird. Das Gericht äußert sich wie folgt:

"Dagegen darf der Inhaber einer bekannten Marke es u. a. nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird…"

Markenverletzung vermeiden

Im Klartext bedeutet dies, dass immer dann, wenn im Rahmen der durch das Keyword produzierten Werbeanzeige klar und deutlich der Werbende erkennbar wird, ein wesentlicher Aspekt gegen eine Markenverletzung geschaffen wurde. Nach Ansicht der Richter sei dann auszuschließen, dass der Internetnutzer davon ausgeht, die Werbeanzeige stamme von dem Markeninhaber.

Hinzukommen muss noch, dass keine Nachahmung im Waren- oder Dienstleistungsangebot erfolgt und dass vor allem das Image der Marke nicht beeinträchtigt wird. Dies kann z.B. dann der Fall sein, wenn die bekannte Marke durch die Verwendung als Keyword ihre Funktion als Marke verliert und somit zu einem Gattungsbegriff für die angebotenen Waren oder Dienstleistungen wird oder aber wenn die als Keyword verwendete Marke im Rahmen der Darstellung des AdWords verunglimpft wird. Wann dies der Fall ist, hängt letztendlich von der konkreten Ausgestaltung und Nutzung der Marke als Keyword ab und ob z.B. viele Unternehmen hier eine Nutzung vornehmen.

Gerichtliche Leitlinien einhalten

Durch die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes ist eine der letzten offenen rechtlichen Fragen im Bereich der markenrechtlichen Beurteilung der Nutzung von Marken als Keywords grundsätzlich geklärt. Dennoch ist bei der Buchung von geschützen Marken als Keyword immer noch der konkrete Einzelfall letztendlich zu betrachten. Die Rechtsprechung hat Leitlinien vorgegeben, bei deren Einhaltung der Werbende in der Regel eine Verletzung von Markenrechten vermeiden kann.

Bereits im Januar hatte der Bundesgerichtshof die Frage, ob man eine Marke eines Dritten als Keyword für die Platzierung der eigenen Anzeigen z.B. bei Google auch ohne Zustimmung des Markeninhabers angeben könne, entschieden. Die Richter haben deutlich gemacht, dass es immer dann zulässig ist, eine Marke eines Dritten als Keyword zu buchen, um dadurch beim Aufrufen des besagten Keywords als Suchbegriff rechts oder darüber eine Anzeige erscheinen zu lassen, wenn diese selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der angegebene Domainname des AdWords Werbenden auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.

Weiterführende Informationen

Gerichtsurteil

Auszug: Urteil des Gerichtshofes (Erste Kammer), 22. September 2011, Az.: C-323/09 )

Der Gerichtshof (Erste Kammer) für Recht hat erkannt:

"1. Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Ersten Richtlinie 89/104/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken und Art. 9 Abs. 1 Buchst. a der Verordnung (EG) Nr. 40/94 des Rates vom 20. Dezember 1993 über die Gemeinschaftsmarke sind dahin auszulegen, dass der Inhaber einer Marke es einem Mitbewerber verbieten kann, anhand eines mit dieser Marke identischen Schlüsselworts, das der Mitbewerber ohne Zustimmung des Markeninhabers im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt hat, für Waren oder Dienstleistungen zu werben, die mit denen, für die die Marke eingetragen ist, identisch sind, wenn diese Benutzung eine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann. Eine solche Benutzung

• beeinträchtigt die herkunftshinweisende Funktion der Marke, wenn aus der anhand des genannten Schlüsselworts gezeigten Werbung für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke bzw. einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen;
• beeinträchtigt im Rahmen eines Referenzierungsdienstes mit den Merkmalen des im Ausgangsverfahren in Rede stehenden nicht die Werbefunktion der Marke;
• beeinträchtigt die Investitionsfunktion der Marke, wenn sie es dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden.

2. Art. 5 Abs. 2 der Richtlinie 89/104 und Art. 9 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung Nr. 40/94 sind dahin auszulegen, dass der Inhaber einer bekannten Marke es einem Mitbewerber verbieten kann, anhand eines dieser Marke entsprechenden Schlüsselworts, das dieser Mitbewerber ohne Zustimmung des Markeninhabers im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt hat, zu werben, wenn dieser Mitbewerber damit die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt (Trittbrettfahren) oder wenn in der genannten Werbung eine Beeinträchtigung dieser Unterscheidungskraft (Verwässerung) oder Wertschätzung (Verunglimpfung) liegt.

In einer Werbung anhand eines solchen Schlüsselworts liegt z. B. dann eine Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft der bekannten Marke (Verwässerung), wenn sie zu einer Abschwächung dieser Marke zu einem Gattungsbegriff beiträgt.

Dagegen darf der Inhaber einer bekannten Marke es u. a. nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird."

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