Community-Plattformen und Content Management – Teil 1/3

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Teil 1: Communities und User-generated-Content

Das Schlagwort "WEB 2.0" steht für technische als auch inhaltliche Trends. "Communities" und "User-generated-Content (UGC) sind dabei nicht nur eine Herausforderung für Portalbetreiber, sondern ebenso für Hersteller von CMS und Community-Software: Es gilt, beide Systeme zu einer homogenen Einheit zu formen. Anhand des schwedischen Portals www.expressen.se wird in drei Teilen dargestellt, wie sich Communities und UGC auf Content Management auswirken.

I. Theorie und Praxis von Communities

1. Verschlungene Erfolgsregeln

Communities lassen sich nicht auf dem Reißbrett planen. Online-User denken weder an das Wohl der Community-Betreiber, noch denken sie überhaupt in Begriffen wie "Community". Vieles läuft bei Communities unterbewusst. Die Regeln sind verschlungen und schwer berechenbar. Vor allem für denjenigen, der damit im Internet Geld verdienen will.

Tatsache ist jedoch: Wenn etablierte Portale damit beginnen, Community-Angebote in ihrem Portfolio zu integrieren, dann geschieht dies selten aus Nächstenliebe. Sie erhoffen sich vielmehr neue Umsätze.

Dabei müssen allerdings die User mitspielen. Wer den Aufbau einer Online-Community fein säuberlich plant, kann daher durchaus vom Misserfolg und fehlender Akzeptanz überrascht werden: Manches aufwändig erstelle Community-Angebot wird nämlich gar nicht oder nur kurz genutzt. Statt neuer Umsätze nur verlorene Investitionen.

Aber selbst wenn die User ein Portal akzeptieren kann die erhoffte Werbung ausbleiben. Der Grund: Viele Markenartikler und Mediaplaner schalten ihre Banner lieber auf klassischen Webseiten anstatt auf Community-Angeboten. Auf klassischen Websites gibt es bekannte Regeln. Es gibt weniger Überraschungen und Risiken. Die Folge: Selbst eine erfolgreich aufgezogene Online-Community kann in die finanzielle Schieflage geraten.

Daher stehen nicht wenige Portale mit hoher IVW-Reichweite der Idee von WEB 2.0 skeptisch gegenüber. Eine zentrale Frage lautet daher: Welche greifbaren Vorteile bringt dieser Ansatz denen, die erfolgreich sind – und das ohne Community und UGC?

Vor der Antwortsuche sollte man zunächst fragen: Auf welchem Model basiert ein Portal überhaupt?

2. Unterscheidung von 2.0 Originals und 2.0 AddOns

Zunächst gilt es zu prüfen: Handelt es sich bei den Web 2.0 Elementen einer Website um ein "Original" oder ein "AddOn"? Als Original lassen sich solche Angebote bezeichnen, die bereits beim ersten Launch Community-Elemente und/oder UGC beinhalten bzw. zum Schwerpunkt gemacht haben (z.B. myspace, ebay, flickr, wikipedia, bloglines). Bei AddOns handelt es sich dagegen um einen Angebotstyp, der bislang ohne inhaltliche Web 2.0 Elemente betrieben wurde und nun zusätzlich Community-Angebote integrieren möchte (häufig der Fall bei Newsanbietern und Markenartiklern).

Bei den 2.0 Originals ist die Community bzw. der UserContent ein originärer und damit wesentlicher Bestandteil des Portal-Erfolgs. Es ist mitunter das Basisangebot selbst. Die Systeme der 2.0 AddOns funktionieren dagegen auch ohne Community-Elemente. Und das durchaus recht gut. Ihre nachträglich aufgesetzten Web 2.0 Elemente wirken allerdings genau deshalb in vielen Fällen künstlich.

Die öffentlich geführte Diskussion um WEB 2.0 dreht sich vor allem um die Frage, wie bereits etablierte Marken und Unternehmen dem Trend folgen und ihr Web-Angebot um vermeintlich "soziale Elemente" erweitern können. Heiß diskutiert wird daher vor allem das 2.0 AddOn-Modell.

Nicht wenige 2.0 AddOns widmen sich dem Community-Thema, weil sie befürchten, die 2.0 Originals könnten ihnen eines Tages den Rang ablaufen. Viele Etablierte wollen zudem aus Prinzip ein Stück vom Community-Kuchen abbekommen, frei nach dem Motto: Wenn MySpace über 50 Mio. User hat, dann muss der Community-Kuchen riesig sein. Dann lässt sich damit Geld verdienen. Dann müssen wir auch etwas in Richtung Web 2.0 unternehmen.

Andererseits entzieht sich der User dieser Kopierer-Logik. Er spürt instinktiv: "Geht es bei einem Angebot wirklich um meine Interessen?" Nur die Angebote, denen der User so etwas wie Echtheit unterstellt, werden tatsächlich als Community erfolgreich. Das sind gegenwärtig meist die Originals. AddOn-Angebote haben bislang deutlich weniger Erfolg.

Künftig könnte das anders sein:

Dann nämlich, wenn die AddOn-Angebote die Modelle der Originals nicht mehr ausschließlich dumpf kopieren und eigene originäre Ideen entwickeln. Die Situation wird auch anders, wenn Communities und UGC quasi flächendeckend zum Standard-Angebot von Websites dazu gehören und nicht mehr als einfallslose me-too Kopien wahrgenommen werden.

Aus Angst vor blutigen Nasen wird aber aktuell vielfach abgewartet. Trotzdem: Einige Portale sind bereits erfolgreich gestartet. Von ihnen gilt es zu lernen.