Content Management in der deutschen Wirtschaft

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Contentmanager.de befragte Stephan Wilhelm nach den Trends und Erfahrungen beim Content Management in der deutschen Wirtschaft:

Wie definieren Sie in Ihrer Auffassung Content Management?

Content Management ist Handling digitaler Informationen in allen Prozessen bzw. Prozessschritten von der Entstehung bis zur Distribution und Verwendung. Planung, Steuerung und Produktion von digitalen Inhalten und Inhaltselementen erfolgt dabei in der Form, dass eine bedarfs- und benutzergerechte Aufbereitung von Informationen aus unterschiedlichen Quellen für unterschiedliche Medien erfolgen kann. Content Management ist dabei nicht allein technisch bedingt sondern setzt vor allem bei menschzentrierten Anwendungen ein Umdenken zur contentorientierten Inhalteproduktion voraus und stellt daher eine große Anforderung an die Organisationsgestaltung und -entwicklung.

Mit welchen Problemen im Content Management sind Sie in Ihrer Beratungstätigkeit in Unternehmen am meisten konfrontiert?

Die intensivste Beratungsleistung wird zur Ermittlung der Anforderungen und Rahmenbedingungen gefordert. Gerade in großen Unternehmen mit abteilungsteiligen Arbeitsprozessen stellt die Analyse der eigenen Abläufe und Prozessschritte immer wieder eine Herausforderung dar, die nur von externen Beratern umfassend und neutral aufgenommen werden kann.

Von welchen Abteilungen bzw. Mitarbeitern wird in den Unternehmen das Thema Content Management dabei am stärksten aufgegriffen?

Nach wie vor ist der treibende Motor immer eine außenorientierte Abteilung in vielen Fällen also das Marketing oder die Presseabteilung, die auch schon die Aktivitäten im Bereich des Internet initiiert hat. Für den Bereich der Intranetanwendungen beobachten wir oft viel Eigeninitiative der einzelnen Fachabteilungen, die nicht allzu oft mit den Vorgaben und Reglements der DV-Abteilung abgestimmt sind. Dies führt oft zu einem gewissen Grad an Wildwuchs, der aber durchaus notwendig ist um den Bedarf und die Möglichkeiten für Entscheider erst greifbar und bewertbar zu machen. Im weiteren Zuge einer Content Management Strategie gilt es dann diese vielerlei Maßnahmen wieder zu bündeln und auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen.

Ist Content Management in deutschen Unternehmen eher ein technischer als ein menschlich, personeller Aspekt der innerbetrieblichen Organisation?

Wie schon erwähnt ist Content Management zunächst etwas was im Kopf verstanden werden muss. Wir verwenden auch oft den Ausdruck: "Content Management beginnt im Kopf" um die Mitglieder einer Projektgruppe zunächst etwas zu provozieren. Warum wir glauben, dass es eher ein menschorientiertes und damit organisatorisches Herangehen erfordert kann ein kleines Beispiel aus unserem Projektgeschäft deutlich machen: Wertvolle Erfahrungswerte aus dem Produkteinsatz beim Kunden werden von Servicetechnikern in kurzen Berichten dokumentiert und an die Zentrale weitergeleitet. Dort werden die teilweise handschriftlichen Berichte sauber abgetippt und in einer Kundenakte abgelegt. Die Kundenakte ist auch über ein Intranet digital einsehbar und damit schon mal zeitentkoppelt verfügbar doch der tatsächliche Informationsgehalt steckt in einem Dokument in unserem Falle einem Word-File ohne maschinenlesbare Struktur. Nur der Leser kann mit seinem Abstraktionsvermögen nun die Beschreibungen interpretieren. Die automatisierte Weiterverarbeitung der unterschiedlichen Inhaltskomponenten wie Problembeschreibung, Ursachen und Behebungsmaßnahmen lassen sich nur sehr aufwendig maschinell weiterverarbeiten, da sie im Dokument nicht gesondert ausgezeichnet wurden. Um aus den geschrieben Dokumenten, mit welchem Textprozessor auch immer diese erstellt werden, nun die relevanten Inhalte digital herausfiltern zu können und einer umfangreicheren Applikation, die dann auch gerne im Bereich des Wissensmanagements angesiedelt sein kann, zuzuführen muss der Erstellungsprozess bei der Erfassung solcher Berichte drastisch verändert werden. Am Anfang dieser Prozesskette steht der Mensch, dessen Verhalten und Vorgehen sich in gleicher Weise weiterentwickeln muss. Damit beginnt die eigentliche Herausforderung in den Organisationen.

Wie verfahren die meisten Unternehmen bei der Wahl eines Content Management Systems?

Die meisten Projektgruppen, die wir bisher getroffen haben, waren stark system- oder technikorientiert. In sehr wenigen Ausnahmen wurde eine umfassende Analyse der eigen Anforderungen und Abläufe durchgeführt. Wir erleben oft, dass der Standardanforderungskatalog aus unserer Studie, der als größter gemeinsamer Nenner verstanden werden sollte, eine Grundlage der Auswahl bildet. Darin ist dann alles enthalten was vielleicht als Funktion beim Anwender XY gar keine Rolle spielt. In anderen Fällen werden aber auch gängige Erscheinungen und Schlagworte als besonders wichtig definiert und bilden eine Vorsortiermerkmal. Ein typisches Beispiel ist gerade der Begriff der Personalisierung. Viele Projektgruppen definieren die Möglichkeiten der Personalisierung als wesentliches Auswahlmerkmal, ohne dabei die Sinnhaftigkeit und die Eignung des Contents genau zu prüfen. Auch hier ist oft die Basis für eine Personalisierung, also die Indizierung und Kategorisierung von Inhalten mehr eine organisatorische Herausforderung als ein technisches Meisterwerk.

Zu welchem generellen Vorgehen raten Sie bei der CMS-Auswahl?

Ausreichend Zeit einplanen für die Bedarfsanalyse und genaue Prüfung der Bedürfnisse. In der Regel wird der eigene Bedarf nicht oder nur sehr rudimentär berücksichtigt bzw. ermittelt. Das grundsätzliche Vorgehen, das wir empfehlen bezieht sich auf die Analyse der DV-Infrastruktur, auf die vorhandenen und gewünschten Contents und die etablierten bzw. neu zu gestaltenden Prozesse. Für die Systempräsentationen sollte genug Zeit veranschlagt werden um auch anwendungstypische Szenarios mit einem System durchzuspielen. Damit wird recht schnell deutlich was ein System "Out of the Box" kann. Denken Sie auch daran, dass nicht jeder Hersteller selbst als Implementierungspartner vor Ort sein wird. Man sollte also auch darauf achten mit wem man sich für die Projektlaufzeit nach der Auswahl bindet.

Wie schätzen Sie den aktuellen Markt für Content Management Systeme ein?

Am aktuellen Marktgeschehen sehen wir Bewegungen in der Systementwicklung bei den Herstellern wie auch geänderte Verhältnisse auf der Seite der Kunden. Systemweiterentwicklung und Veränderungen der Herstellerlandschaft beobachten wir zum einen in laufenden Projekten, wie auch durch die Änderungen der Aktualisierungen unsers Marktspiegels, der im September in die 6. Auflage geht und sowohl Neuaufnahmen wie auch Streichungen erfahren wird. Grundsätzlich kann man sagen, dass Hersteller, die schon länger etabliert sind ihre Systeme technologisch umbauen. Weg von proprietären Technologien hin zur Verwendung von Standards und weg vom "Content /Layout-Mix" hin zur echten getrennten Datenhaltung von Inhalten, Layoutvorgaben und Strukturdefinitionen. In manchen Fällen ist das einfach weil der frühere Designentwurf eine leichte Umstellung ermöglicht in anderen Fällen, haben uns Hersteller berichtet, bleibt nur der Produktname gleich (manchmal nicht einmal dieser).

Bezüglich der Absatzseite kann man sagen, dass gerade die großen und internationalen Anbieter nun auf erschwerte Marktbedingungen treffen, da der Kuchen im oberen Segment der deutschen Industrie verteilt ist und nun der Verdrängungswettbewerb beginnt. Im Mittelfeld und klassischen deutschen Mittelstand sehen wir aber noch große, bisher fast unangetastete Marktsegmente. Für internationale Unternehmen scheint es hier jedoch nicht schnell genug zu gehen oder sie können sich mit ihrer Mannschaft nicht genügen brachennah präsentieren. Dabei verliert der eine oder andere schon mal den Mut und zieht sich wieder zurück.

Wie bewerten Sie den CMS-Markteintritt von Microsoft mit dem MS Content Management Server für die weitere Marktentwicklung?

Verwunderlich, dass es so lange gedauert hat bis MS sich an diesem wichtigen Feld beteiligt. Erhöhte Aufmerksamkeit wird der Markteintritt von MS besonders bei all den Anbietern verursachen, die bisher auf den Produkten und Architekturen von MS aufgesetzt haben. Viele von denen haben aber den Vorteil des Vorsprungs und der Erfahrung und damit auch der Branchenkenntnis. Der CMS- Markt ist kein Massenmarkt sondern erfordert sehr ausgefeilte, kundenindividuelle Lösungen vor allem im Feld des Mittelstands. Ich persönlich glaube, dass nichts verloren ist nur weil der "grosse" jetzt mitspielt, nach wie vor entscheidet der "schnellere" ein Rennen.

Wo sehen Sie Content Management technisch und ökonomisch innerhalb der nächsten zwei Jahre?

Technisch sehe ich Content Management als Informationsdrehscheibe und vermittelnde Schicht zwischen den unterschiedlichsten DV-Systemen sowie als Kommunikationsebene zwischen Systemen und Menschen. Der ökonomische Stellenwert lässt sich mit etwas Phantasie leicht daraus ableiten und liegt zum einen in enormen Potenzialen innerhalb des zeitentkoppelten und bequemen Zugangs zu wertvollen Informationen für jeden einzelnen Prozessschritt z. B. über Intranetze, die vor allem bis in die direkt produktiven Bereiche reichen werden und Informationen bedarfs- und benutzergerecht z.B. an einem Fliessband in der Fabrikhalle bereitstellen. Damit verbunden ist auch eine Steigerung der Informationsqualität für Benutzer durch den gezielten Einsatz von Medien. Stellen Sie sich den Unterschied eines geschriebenen Arbeitsplans zum bebilderten Arbeitsplan vor einhergehend mit den Vorteilen der Mehrsprachigkeit und Eindeutigkeit (wir wissen natürlich, dass zuvor der Erstellungsprozess verändert werden muss). Als weiteren Vorteil sehen wir die Kommunikation zwischen Systemen, wie sie in Zulieferverbünden und Kunden-Lieferanten-Ketten erst durch den Einsatz von Content Management wirtschaftlich sinnvoll machbar und auch vom Mittelstand und Kleinunternehmen adaptierbar sein wird.

Welche Rolle spielt XML Ihrer Meinung nach in heutigen Content Management Lösungen?

XML bietet eine einfache Möglichkeit Inhalte strukturiert zu beschreiben und zu behandeln. XML ist aber nicht automatisch der Allerheilsbringer. Zugegeben wir haben anfangs selbst die XML-Euphorie mit schönen Beispielen geschürt und dabei die notwendigen Vorarbeiten und die einzuhaltenden Spielregeln weniger deutlich angesprochen. Genau diese organisatorischen Spielregeln erschweren den schnellen Einsatz und die Akzeptanz im Feld. XML bildet langfristig die Basis zur Kommunikation zwischen DV-Systemen (wenn dies nicht schon der Fall ist). Microsoft setzt mit der .Net Vision voll auf die Kommunikation mit XML. Wir sehen als wichtigste Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von XML, in allen menschzentrierten Prozessen, zunächst strukturiertes Arbeiten und die richtige Verwendung der Werkzeuge. Dazu gehört im einfachsten Fall auch der Umgang mit Textprozessoren. Im oben genannten Beispiel würde die Erstellung eines Erfahrungsberichts bereits Vorteile bringen, wenn der Autor eine strukturierte Dokumentvorlage mit Formatvorlagen zur Verfügung gestellt bekommt und diese verwendet. Dadurch wird der Inhalt nicht nur optisch strukturiert sondern gleichzeitig auch technisch ausgezeichnet und kann später nach definierten Regeln verarbeitet oder auch in XML abgebildet werden. Dies ist wie schon oft erwähnt mehr eine Frage der Organisation des Prozesses. Die technische Herausforderung für CMS-Hersteller liegt darin, die Systeme zu befähigen XML-Daten zu analysieren, zu verarbeiten und durch Konvertierungen in neuen Formaten für Kommunikationsprozesse zur Verfügung zu stellen. Ich denke auch an die Transformation von unternehmenseigenen Datenstrukturen in einheitliche Zielstrukturen für das E-Business oder E-Procurement. Für diese Anwendungen haben sich Unternehmensverbünde auf Dokumenten Typ Definitionen geeinigt, wie z.B. BMEcat oder NewsML, die eine unternehmensübergreifende Kommunikation innerhalb einer Branche oder eines Geschäftsprozesses ermöglichen.

Wir danken Ihnen für das Gespräch.