Corporate Web 2.0 - eine Herausforderung für Unternehmen

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War der Begriff Web 2.0 bis vor kurzem Unternehmen noch weitgehend fremd und in erster Linie mit den Erfolgsgeschichten großer Firmen wie Amazon, Google oder Wikipedia verbunden, so werden zunehmend auch traditionelle Unternehmen darauf aufmerksam und stellen sich die Frage, wie sie das Web 2.0 für sich nutzenkönnen. Und auch Analysten sehen und analysieren diesen Trend. So ist im 2006Emerging Technologies Hype Cycle von Gartner [1] das Web 2.0 eines von dreizentralen Themen, die innerhalb der nächsten Jahre für Unternehmen Bedeutunggewinnen werden. In einer Marktanalyse von Booz Allen Hamilton [2] wird betont,dass sich das Web 2.0 im Leben der Konsumenten immer weiter durchsetzt undsich demnach auch Unternehmen mit Chancen und Implikationen im Hinblick aufihre Kundenbeziehungen auseinander setzen werden müssen.

Einordnung des Begriffs

Sucht man nach dem Begriff Web 2.0, so stößt man rasch auf die Umschreibung vonTim O'Reilly [3], die sich auf acht so genannte Design Patterns stützt. Darunter findetsich beispielsweise das Postulat, dass der Wert von Anwendungen zunehmend in denDaten bzw. der Mehrwert in den Beiträgen von Nutzern liegt. Außerdem wird ausführlichdargestellt, was das uns bekannte, alte Internet – als Web 1.0 bezeichnet – vom Web2.0 unterscheidet. Bringt man die Ausführungen von Tim O'Reilly und andereDefinitionen auf einen Nenner, so bleiben zwei Aspekte übrig, an denen sichUnternehmen orientieren können. Auf der einen Seite sind es die Technologien bzw.Anwendungen, wie Ajax oder Weblogs, auf der anderen Seite ist es der soziale Aspekt,d.h. das Prinzip der Interaktion zwischen Nutzern, die das Web 2.0 definieren und somitauch die Grundlagen für die Umsetzung des Web 2.0 im Unternehmenskontextdarstellen. Kurz, die Architecture of Participation macht das Web 2.0 aus.

Was die Umsetzung dieser Architecture of Participation anbelangt, so stehen einemUnternehmen zwei Möglichkeiten offen. Entweder das Unternehmen gründet seinGeschäftsmodell im Kern auf diese beiden Aspekte oder es setzt sie innerhalb einzelnerGeschäftsprozesse um. Für Unternehmen, die bisher ihre Geschäfte auf traditionellemWege abwickelten, liegt der zweite Fall näher. Es ist aber nicht auszuschließen, dassauch solche Unternehmen einen umfassenderen Wandel im Sinne der Realisierungeines Web 2.0 zentrierten Geschäftsmodells unterziehen. Dies kann z.B. für ContentProvider, wie Verlage, der Fall sein, die sich zunehmend der Konkurrenz von Anbieternstellen müssen, die ihre Inhalte kostenfrei zur Verfügung stellen. Der Interessenskampfgeht aber weit darüber hinaus: So finden sich in der Wikipedia Informationen zu Top-Ereignissen noch bevor sie bei Nachrichtendiensten vorliegen!

Der Einsatz kann intern oder extern erfolgen. Das heißt, die Personengruppen, die mitder Bereitstellung oder dem Austausch von Information direkt oder indirekt einen Wertfür das Unternehmen erzeugen sollen, bestehen in Mitarbeitern, Partnern oder Kunden.

Zusammengefasst lässt sich Web 2.0 im Unternehmenseinsatz also definieren als dieÜbertragung der sozialen und technologischen Erscheinungen des Web 2.0 auf denUnternehmenskontext mit dem Ziel, Wertschöpfung zu generieren. Die Umsetzung kannsich dabei auf einzelne Geschäftsprozesse beziehen oder das gesamte Geschäftsmodell einbeziehen und diverse Interessensgruppen einbeziehen.

Web 2.0 in der Praxis

Ein Unternehmen, das sein Geschäftsmodell auf dem Web 2.0 gründet, istsalesforce.com. Das Kernprinzip des Unternehmens und damit des Geschäftsmodellsbesteht darin, seine Anwendung den Kunden für die individuelle Weiterentwicklung undAnpassung zugänglich zu machen. Die Kunden können sich sowohl mit den Entwicklernaustauschen also auch mit anderen Kunden. Ihre Weiterentwicklungen undAnpassungen stellen sie im Gegenzug wieder zur Verfügung. salesforce.com hat sichalso den Community-Gedanken zum Grundsatz gemacht. Ein Mehrwert wird auf beidenSeiten generiert. Das Unternehmen hat zufriedene Kunden, die zur Weiterentwicklungseines Produkts beitragen. Die Kunden wiederum haben angepasste Lösungen imEinsatz und können jederzeit Unterstützung bei anderen Kunden beziehen.

Ein Unternehmen, das Blogs in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit und inZusammenarbeit mit externen Entwicklern und Programmieren von Drittanwendungennutzt, ist Sun Microsystems [4]. Laut Simon Phipps können beispielsweiseKundenbedürfnisse rascher beantwortet werden und durch den Wissensaustausch kannbessere Software entwickelt werden. Sun ist auch das größte Unternehmen, dessenCEO erfolgreich einen Blog führt. Aktuell verlinken 1.099 Blogs auf den Blog vonJonathan Schwartz.

Zentrale Fragestellungen

Nun scheint es – nicht zuletzt aufgrund der großen Erfolge – auf den ersten Blicksimpel, Web-2.0-Technologien einzusetzen. Unternehmen meinen häufig, die Web-2.0-Prinzipien in großem Stil übernehmen zu können, und hoffen, dass sich die Prinzipienauf das Tagesgeschäft übertragen lassen. Dabei sind sie sich nicht im Klaren, inwelchen Bereichen, zu welchem Zweck und unter welchen Voraussetzungen sich dasWeb 2.0 nutzen lässt. Wer also das Web 2.0 Wert schöpfend umsetzen will, muss sichintensiv mit Fragen auseinander setzen, von denen einige im Folgenden besprochenwerden sollen.

• Nutzen für das Unternehmen und den Einzelnen: Das Kernprinzip des Web 2.0besteht darin, Informationen weiterzugeben oder auszutauschen. Die Motivedazu sind vielfältig. Sie reichen vom Bedürfnis, Leistungen darzustellen, über dasBedürfnis nach sozialer Akzeptanz bis hin zum Bedürfnis nach Einflussnahme.Aber was auch immer der Grund sein mag, die Weitergabe bzw. der Austauschpassieren freiwillig. Diese Freiwilligkeit wird in einem Unternehmenwahrscheinlich nur begrenzt zu realisieren sein. Zu sehr sindunternehmensbezogene Ziele damit verbunden. Damit Mitarbeiter, Partner oderKunden mitwirken, müssen individuelle Ziele befriedigt werden können, d.h. einpersönlicher Nutzen damit verbunden sein. Das Weitergeben und Austauschenvon Information sind kein Selbstzweck.
• Offenheit versus Beschränkung: Offenheit stellt ein weiteres Kernstück des Web2.0 dar. Für ein Unternehmen ergeben sich in diesem Zusammenhangverschiedene Fragen: Besitzen die involvierten Gruppen eine positive Einstellungzur Offenheit und können sie diese auch umsetzen? Wie steht das Managementdem Prinzip der Offenheit gegenüber? Während die Manager von morgen mitden Web-2.0-Technologien nicht nur vertraut sein werden, sondern auch dasPrinzip der Offenheit bereits leben, haben Mitarbeiter von heute diese Offenheitmeistens noch nicht praktiziert. Aber auch wenn die Mitarbeiter das Prinzip derOffenheit leben, bleibt die Frage, inwieweit die Offenheit vom Managementerwünscht ist. Ein Unternehmen muss Vorkehrungen treffen, damitUnternehmensinterna nicht an die Öffentlichkeit gelangen oder strategischeInformationen jeden Mitarbeiter erreichen.
• Zweck des Einsatzes: Unternehmen müssen auch überlegen, zu welchem Zwecksie die entsprechenden Technologien einsetzen. Bernoff von Forresterunterscheidet zwischen zuhören, sprechen, aktivieren, unterstützen undeinbinden [5], wobei er diese Funktionen auf den Kreis der Kunden bezieht.Allerdings lassen sie sich in Zusammenhang mit jeder Interessensgruppebringen. Auch Mitarbeiter oder Partner, ja zum Teil sogar Konkurrenten, könnenin Bezug auf die genannten Funktionen involviert werden.
• Nutzung der Information: Im Internet werden Unmengen an Informationenproduziert. Freilich werden Technologien entwickelt, die eine bessereAuffindbarkeit und die Verknüpfung der Informationen ermöglichen, aber großteilsist die Verwertung bzw. Verwendung der Information im inhaltlichen Sinne keinezentrale Frage. Ein Unternehmen muss sich aber sorgfältig überlegen, was es mitden zahlreichen Informationen anfängt. Welche Informationen braucht dasUnternehmen? Wozu will es die Informationen genau nutzen? Wie kann esrelevantes Wissen herausfiltern? Und wie werden die Informationenausgewertet? Dies sind natürlich nur einige Fragen, die sich Unternehmen stellen müssen, wenn siesich das Web 2.0 zu Nutze machen wollen. Zusammenfassend lässt sich aberFolgendes sagen: Die Technologien alleine bewirken keinen Fortschritt. Erfolg stellt sichnur dann ein, wenn die Rahmenbedingungen stimmen.

Literatur

[1] www.gartner.com/...
[2] Web 2.0 – Mythos oder Realität? Pressegespräch Booz Allen Hamilton Marktanalyse. Frankfurt,Dezember 2006.
[3] Tim O'Reilly (2005). What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. www.oreillynet.com/...
[4] bcom522.blogspot.com/...
[5] www.centrestage.de/...

Der vorliegende Artikel wurde bereits in der Zeitschrift Wissensmanagement 04/07 veröffentlicht!

Prof. Dr. Klaus Tochtermann

Prof. Dr. Klaus Tochtermann arbeitet an verschiedenen anwendungsorientierten Forschungseinrichtungen in Deutschland, Österreich und den USA zum Thema Wissensmanagement. Er ist Geschäftsführer und wissenschaftlicher Leiter des Know-Center Graz, Österreichs Kompetenzzentrum für Wissensmanagement.

Gisela Dösinger

Gisela Dösinger ist promovierte Psychologin und seit 2002 am Know-Center Graz beschäftigt. In der Rolle der Projektleitern betreut sie interne strategische sowie Auftragsprojekte. Die Themen, mit denen sie sich bisher beschäftigt hat, decken eine breite Palette ab. Derzeitigen Arbeitsschwerpunkt: Web 2.0.

Alexander Stocker

Mag. Alexander Stocker ist Betriebswirt und seit 2004 am Know-Center tätig. Er forscht im Rahmen seiner Dissertation, wie sich der Wandel durch Web 2.0 auf die Wissensarbeit(er) in und um Unternehmen auswirkt.