Corporate Web 2.0 - eine Herausforderung für Unternehmen

• Home
• Magazin
• Know How
• Online Marketing

War der Begriff Web 2.0 bis vor kurzem Unternehmen noch weitgehend fremd und in erster Linie mit den Erfolgsgeschichten großer Firmen wie Amazon, Google oder Wikipedia verbunden, so werden zunehmend auch traditionelle Unternehmen darauf aufmerksam und stellen sich die Frage, wie sie das Web 2.0 für sich nutzen können. Und auch Analysten sehen und analysieren diesen Trend. So ist im 2006 Emerging Technologies Hype Cycle von Gartner [1] das Web 2.0 eines von drei zentralen Themen, die innerhalb der nächsten Jahre für Unternehmen Bedeutung gewinnen werden. In einer Marktanalyse von Booz Allen Hamilton [2] wird betont, dass sich das Web 2.0 im Leben der Konsumenten immer weiter durchsetzt und sich demnach auch Unternehmen mit Chancen und Implikationen im Hinblick auf ihre Kundenbeziehungen auseinander setzen werden müssen.

Einordnung des Begriffs

Sucht man nach dem Begriff Web 2.0, so stößt man rasch auf die Umschreibung von Tim O'Reilly [3], die sich auf acht so genannte Design Patterns stützt. Darunter findet sich beispielsweise das Postulat, dass der Wert von Anwendungen zunehmend in den Daten bzw. der Mehrwert in den Beiträgen von Nutzern liegt. Außerdem wird ausführlich dargestellt, was das uns bekannte, alte Internet – als Web 1.0 bezeichnet – vom Web 2.0 unterscheidet. Bringt man die Ausführungen von Tim O'Reilly und andere Definitionen auf einen Nenner, so bleiben zwei Aspekte übrig, an denen sich Unternehmen orientieren können. Auf der einen Seite sind es die Technologien bzw. Anwendungen, wie Ajax oder Weblogs, auf der anderen Seite ist es der soziale Aspekt, d.h. das Prinzip der Interaktion zwischen Nutzern, die das Web 2.0 definieren und somit auch die Grundlagen für die Umsetzung des Web 2.0 im Unternehmenskontext darstellen. Kurz, die Architecture of Participation macht das Web 2.0 aus.

Was die Umsetzung dieser Architecture of Participation anbelangt, so stehen einem Unternehmen zwei Möglichkeiten offen. Entweder das Unternehmen gründet sein Geschäftsmodell im Kern auf diese beiden Aspekte oder es setzt sie innerhalb einzelner Geschäftsprozesse um. Für Unternehmen, die bisher ihre Geschäfte auf traditionellem Wege abwickelten, liegt der zweite Fall näher. Es ist aber nicht auszuschließen, dass auch solche Unternehmen einen umfassenderen Wandel im Sinne der Realisierung eines Web 2.0 zentrierten Geschäftsmodells unterziehen. Dies kann z.B. für Content Provider, wie Verlage, der Fall sein, die sich zunehmend der Konkurrenz von Anbietern stellen müssen, die ihre Inhalte kostenfrei zur Verfügung stellen. Der Interessenskampf geht aber weit darüber hinaus: So finden sich in der Wikipedia Informationen zu Top- Ereignissen noch bevor sie bei Nachrichtendiensten vorliegen!

Der Einsatz kann intern oder extern erfolgen. Das heißt, die Personengruppen, die mit der Bereitstellung oder dem Austausch von Information direkt oder indirekt einen Wert für das Unternehmen erzeugen sollen, bestehen in Mitarbeitern, Partnern oder Kunden.

Zusammengefasst lässt sich Web 2.0 im Unternehmenseinsatz also definieren als die Übertragung der sozialen und technologischen Erscheinungen des Web 2.0 auf den Unternehmenskontext mit dem Ziel, Wertschöpfung zu generieren. Die Umsetzung kann sich dabei auf einzelne Geschäftsprozesse beziehen oder das gesamte Geschäftsmodell einbeziehen und diverse Interessensgruppen einbeziehen.

Web 2.0 in der Praxis

Ein Unternehmen, das sein Geschäftsmodell auf dem Web 2.0 gründet, ist salesforce.com. Das Kernprinzip des Unternehmens und damit des Geschäftsmodells besteht darin, seine Anwendung den Kunden für die individuelle Weiterentwicklung und Anpassung zugänglich zu machen. Die Kunden können sich sowohl mit den Entwicklern austauschen also auch mit anderen Kunden. Ihre Weiterentwicklungen und Anpassungen stellen sie im Gegenzug wieder zur Verfügung. salesforce.com hat sich also den Community-Gedanken zum Grundsatz gemacht. Ein Mehrwert wird auf beiden Seiten generiert. Das Unternehmen hat zufriedene Kunden, die zur Weiterentwicklung seines Produkts beitragen. Die Kunden wiederum haben angepasste Lösungen im Einsatz und können jederzeit Unterstützung bei anderen Kunden beziehen.

Ein Unternehmen, das Blogs in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit und in Zusammenarbeit mit externen Entwicklern und Programmieren von Drittanwendungen nutzt, ist Sun Microsystems [4]. Laut Simon Phipps können beispielsweise Kundenbedürfnisse rascher beantwortet werden und durch den Wissensaustausch kann bessere Software entwickelt werden. Sun ist auch das größte Unternehmen, dessen CEO erfolgreich einen Blog führt. Aktuell verlinken 1.099 Blogs auf den Blog von Jonathan Schwartz.

Zentrale Fragestellungen

Nun scheint es – nicht zuletzt aufgrund der großen Erfolge – auf den ersten Blick simpel, Web-2.0-Technologien einzusetzen. Unternehmen meinen häufig, die Web-2.0- Prinzipien in großem Stil übernehmen zu können, und hoffen, dass sich die Prinzipien auf das Tagesgeschäft übertragen lassen. Dabei sind sie sich nicht im Klaren, in welchen Bereichen, zu welchem Zweck und unter welchen Voraussetzungen sich das Web 2.0 nutzen lässt. Wer also das Web 2.0 Wert schöpfend umsetzen will, muss sich intensiv mit Fragen auseinander setzen, von denen einige im Folgenden besprochen werden sollen.

• Nutzen für das Unternehmen und den Einzelnen: Das Kernprinzip des Web 2.0 besteht darin, Informationen weiterzugeben oder auszutauschen. Die Motive dazu sind vielfältig. Sie reichen vom Bedürfnis, Leistungen darzustellen, über das Bedürfnis nach sozialer Akzeptanz bis hin zum Bedürfnis nach Einflussnahme. Aber was auch immer der Grund sein mag, die Weitergabe bzw. der Austausch passieren freiwillig. Diese Freiwilligkeit wird in einem Unternehmen wahrscheinlich nur begrenzt zu realisieren sein. Zu sehr sind unternehmensbezogene Ziele damit verbunden. Damit Mitarbeiter, Partner oder Kunden mitwirken, müssen individuelle Ziele befriedigt werden können, d.h. ein persönlicher Nutzen damit verbunden sein. Das Weitergeben und Austauschen von Information sind kein Selbstzweck.
• Offenheit versus Beschränkung: Offenheit stellt ein weiteres Kernstück des Web 2.0 dar. Für ein Unternehmen ergeben sich in diesem Zusammenhang verschiedene Fragen: Besitzen die involvierten Gruppen eine positive Einstellung zur Offenheit und können sie diese auch umsetzen? Wie steht das Management dem Prinzip der Offenheit gegenüber? Während die Manager von morgen mit den Web-2.0-Technologien nicht nur vertraut sein werden, sondern auch das Prinzip der Offenheit bereits leben, haben Mitarbeiter von heute diese Offenheit meistens noch nicht praktiziert. Aber auch wenn die Mitarbeiter das Prinzip der Offenheit leben, bleibt die Frage, inwieweit die Offenheit vom Management erwünscht ist. Ein Unternehmen muss Vorkehrungen treffen, damit Unternehmensinterna nicht an die Öffentlichkeit gelangen oder strategische Informationen jeden Mitarbeiter erreichen.
• Zweck des Einsatzes: Unternehmen müssen auch überlegen, zu welchem Zweck sie die entsprechenden Technologien einsetzen. Bernoff von Forrester unterscheidet zwischen zuhören, sprechen, aktivieren, unterstützen und einbinden [5], wobei er diese Funktionen auf den Kreis der Kunden bezieht. Allerdings lassen sie sich in Zusammenhang mit jeder Interessensgruppe bringen. Auch Mitarbeiter oder Partner, ja zum Teil sogar Konkurrenten, können in Bezug auf die genannten Funktionen involviert werden.
• Nutzung der Information: Im Internet werden Unmengen an Informationen produziert. Freilich werden Technologien entwickelt, die eine bessere Auffindbarkeit und die Verknüpfung der Informationen ermöglichen, aber großteils ist die Verwertung bzw. Verwendung der Information im inhaltlichen Sinne keine zentrale Frage. Ein Unternehmen muss sich aber sorgfältig überlegen, was es mit den zahlreichen Informationen anfängt. Welche Informationen braucht das Unternehmen? Wozu will es die Informationen genau nutzen? Wie kann es relevantes Wissen herausfiltern? Und wie werden die Informationen ausgewertet?

Dies sind natürlich nur einige Fragen, die sich Unternehmen stellen müssen, wenn sie sich das Web 2.0 zu Nutze machen wollen. Zusammenfassend lässt sich aber Folgendes sagen: Die Technologien alleine bewirken keinen Fortschritt. Erfolg stellt sich nur dann ein, wenn die Rahmenbedingungen stimmen.

Literatur

[1] www.gartner.com/...
[2] Web 2.0 – Mythos oder Realität? Pressegespräch Booz Allen Hamilton Marktanalyse. Frankfurt, Dezember 2006.
[3] Tim O'Reilly (2005). What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. www.oreillynet.com/...
[4] http://bcom522.blogspot.com/
[5] www.centrestage.de/...

Der vorliegende Artikel wurde bereits in der Zeitschrift Wissensmanagement 04/07 veröffentlicht!

Kommentare

Bitte beachten Sie unsere Informationen zum Datenschutz.