Die 10 wichtigsten Taktiken für ein profitables Redesign

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Deutsche Übersetzung vom Institut für Software-Ergonomie und Usability , Zürich.
Schon oft habe ich über die häufigsten Fehler im Webdesign geschrieben – aber was sind diewichtigsten Dinge, die Sie tun können, um mehr Geld zu verdienen? Hier folgen die zehnbesten Internet-Taktiken mit besonders hoher Rendite (ROI).

1. E-Mail-Newsletter

E-Mail-Newsletter helfen Ihnen, mit Ihren Kunden eine Beziehung aufrecht zu erhalten, dieüber deren Besuche auf Ihrer Website hinaus anhält. Newsletter und Websites ergänzeneinander in perfekter Art und Weise, weil sie unterschiedliche Benutzerbedürfnissebefriedigen. Newsletter halten Ihre Kunden auf dem Laufenden und ermöglichen somit einenengen Kontakt mit der Firma; Websites geben den Kunden detaillierte Informationen undgeben ihnen die Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen durchzuführen.

Newsletter sind recht billig. Sie erfordern wenig Technik und dürfen nicht zu ofterscheinen. Wenn Sie noch keinen Newsletter haben, dann ist die Einführung eines solchenwahrscheinlich die renditeträchtigste Tat, die Sie tun können, um Ihre Internet-Präsenz zuverbessern. Wenn Sie bereits einen Newsletter haben, dann wird ihn eine Verbesserungentsprechend den Forschungsergebnissen wahrscheinlich seinen Wert für Ihre Organisation umein Vielfaches steigern. (Die meisten Newsletter, die wir getestet haben, haben es nichtgeschafft, den Wunsch der Benutzer nach guter Kommunikation zu befriedigen.)

Newsletter haben noch einen weiteren Vorteil: Sie sind der beste Weg, um Ihre Website ausder Abhängigkeit von Suchmaschinen zu befreien. Auf lange Sicht ist diese Befreiung eineder wichtigsten strategischen Herausforderungen, vor denen die Internet-Manager stehen.

2. Informative Produktseiten

Die Produktseiten von E-Commerce-, Marketing- und B-to-B-Websites leiden alle unterInformationsdefiziten. Nur selten trifft man eine Produktbeschreibung an, die demInteressenten alles sagt, was er braucht, um eine Kaufentscheidung treffen zu können.

In meinem letzten Buch präsentiere ich Daten, die zeigen, dass schlechteProduktinformationen auf den von uns getesteten Websites für 8% aller Usability-Problemeverantwortlich sind. Schlimmer noch: Schlechte Produktinformationen sind für 10% allerBenutzerfehler verantwortlich (das sind Fälle, in denen Benutzer aufgegeben haben, undnicht nur behindert oder verärgert worden sind). Produktseiten so zu gestalten, dass siedie Benutzerbedürfnisse befriedigen, ist ein höchst zielsicherer Weg, in einer Situation,in der die Benutzer durch den Besuch der Website bereits von sich aus Interesse gezeigthaben, um sie zum Kaufen zu ermutigen.

Sie brauchen detaillierte Produktinformationen, aber sie müssen so geschrieben sein, dasssie für Leute auch dann einen Sinn ergeben, wenn sie keine Experten auf Ihrem Fachgebietsind. Auf der Produktseite für einen Laptop zum Beispiel dürfen Sie es nicht machen wieDell und den Leuten sagen, der Bildschirm sei "WSXGA+". Sagen Sie ihnen, dass er 1680 x1050 Pixel hat. (Hand aufs Herz: Haben Sie das gewusst?) Oder, besser noch, machen Sie eswie Apple und zeigen Sie verschiedene Bildschirmauflösungen direkt nebeneinander an, damitdie Benutzer sehen können, wie viele Daten jeweils sichtbar sind.

3. Hochwertige Fotos

Einer der einfachsten Wege, Produktseiten zu verbessern, ist es, bessere Fotos zu zeigen.Zeigen Sie als Blickfang oben auf der Seite das repräsentativste Foto in kleinem Format.Bieten Sie weiter unten verschiedene zusätzliche Fotos aus anderen Blickwinkeln oder mitvergrösserten Details an. Denken Sie auch an Fehler Nr. 10 bei den 10 häufigstenWebdesign-Fehlern von 2005 : Links von kleinen Bildern auf Bilder, die nur wenig grössersind. Linken Sie stattdessen auf Fotos, die so nahe an die volle Bildschirmgrösse kommenwie möglich.

Solche grossen Formate scheinen der Richtlinie zu widersprechen, die kurze Ladezeiten beimHerunterladen von Webseiten fordert. Aber es ist ein grosser Unterschied, ob Sie eineNavigationsseite mit irrelevanten Grafiken aufblasen, oder ob Sie ein grosses Foto zeigen,nachdem der Benutzer gefragt hat. Im ersten Fall unterbricht die lange Ladezeit denBenutzer in seinem Arbeitsfluss. Im zweiten Fall kommt die Verzögerung erwartet;Verzögerungen sind zwar niemals willkommen, aber sie sind weniger problematisch, wenn sienotwendig sind, um eine Benutzeranfrage zu erfüllen.

Ein schwerwiegender Nachteil des Online-Mediums ist es, dass die Leute Ihre Produkte nichtanfassen können. Aber Nahaufnahmen und hochwertige Fotos können den Benutzern eine guteAnnäherung an die taktilen Qualitäten eines Produktes bieten, und sie sind essentiell, umden Leuten ein gutes Gefühl zu geben, wenn sie online einkaufen. Bei Software-Produktenoder Online-Diensten zeigen Sie statt Fotos Screenshots in voller Auflösung.

4. Produkte unterscheiden und vergleichen

Sie müssen den Benutzern die Angst nehmen, das falsche Produkt zu kaufen; sonst schiebensie ihren Einkauf hinaus und kaufen wahrscheinlich nie etwas auf Ihrer Website. Wenn Siezahlreiche Produkte der gleichen Kategorie haben, müssen Sie die Unterschiede zwischen denProdukten so klar und deutlich erläutern, dass es auch Leuten ohne Branchenexpertiseeinleuchtet, warum sie das eine Produkt kaufen sollen und die anderen nicht.

Das Unterscheiden der Produkte ist natürlich bei Unternehmen einfacher, die ohnehin Wertdarauf legen, ihre Produktlinien zu vereinfachen. Warum auch sollte man viele verschiedeneProdukte anbieten, die sich kaum unterscheiden? Dell zum Beispiel hat vier verschiedeneLaptop-Modelle: Inspiron, Latitude, Precision und XPS; einige davon sind auch noch insechs verschiedenen Designs erhältlich. Wenn es klare Unterschiede zwischen den Modellengibt, dann werden sie jedenfalls auf der Website nicht gut erklärt.

Auch wenn Sie eine kleine und klar definierte Produktlinie haben, müssen Sie dafür sorgen,dass die Unterschiede Ihren Nutzern sofort ins Auge springen.

Auch Vergleichswerkzeuge können die Auswahl und den Entscheidungsprozess unterstützen.Solche Werkzeuge funktionieren aber nur dann, wenn sie die entscheidenden Unterschiedeprägnant und eindeutig illustrieren. Oft genug wählen Websites den leichten Weg undstellen bloss eine riesige Tabelle mit technischen Spezifikationen dar, ohne die Dingehervorzuheben, in denen sich die Produkte unterscheiden.

5. Bessere Möglichkeiten zum Nachbestellen

Ich habe den besten Weg, um Wiederholungsgeschäfte zu erzielen bereits erwähnt: Bieten Sieeinen E-Mail-Newsletter an, der dafür sorgt, dass Sie den Kunden im Gedächtnis bleiben,auch wenn sie gerade nichts kaufen wollen. Sobald sie dann wieder Geld ausgeben wollen,werden sie an Sie denken.

Um Leute dazu zu bringen, mehr Geld auszugeben, sollten Sie es Ihnen leicht machen,nachzubestellen. Denn oft benötigen die Leute immer wieder die gleichen Sachen. Ist esnötig, dass sie dann jedes Mal über fünf Ebenen hinweg in die Tiefen Ihrer Websitehineinnavigieren müssen? Geschäftskunden brauchen oft Nachschub, Ersatzteile oder Zubehörfür Ausrüstungen, die sie bereits gekauft haben, also sollten Sie ihnen Folgebestellungendieser Art erleichtern. Bei einer unserer Studien fanden es dieTestteilnehmer besonders gut, dass der Online-Lebensmittelhändler FreshDirect es ihnenermöglichte, anhand früheren Einkaufslisten etwas nachzubestellen.

Nachbestellen ist ein Thema, das das komplette Benutzererlebnis betrifft und über dieBenutzeroberfläche der Website hinausgeht. Schon beim Zusammensetzen Ihrer Produktliniemüssen Sie die Nachbestellungen im Blick behalten. Behalten Sie klassische Produkte bei,damit die Leute neue Exemplare einer Ware bestellen können, die sie mögen. Wenn Sie neueProdukte auf den Markt bringen müssen, behalten Sie Grössen und ähnliche Parameter bei.Ein Kunde zum Beispiel, der letztes Jahr einen Sweater gekauft hat, sollte das diesjährigeModell in der gleichen Grösse bestellen können, mit einer Garantie, dass es ihm genau sogut passt. Identische Grössen sind im E-Textilhandel viel wichtiger als im physischenTextilhandel, wo die Kunden die Sachen vor dem Kauf anprobieren können.

6. Einfachere Texte

Normalerweise können Sie die Usability Ihrer Website oder Ihres Intranets glattverdoppeln, indem Sie einfach die Texte neu schreiben lassen und dabei die Richtlinien fürOnline-Inhalte befolgen. Bessere Texte sind wahrscheinlich die wichtigste Verbesserung,die Sie an Ihrer Website vornehmen können, doch in dieser "10-Besten-Liste" erscheinen sierelativ weit unten, weil man das nicht mit einer einmaligen Reparatur erledigen kann. Siemüssen für alle Ihre Projekten gute Texter anheuern, sie im Schreiben fürs Web schulen,und dafür sorgen, dass alle ihre Texte von Redakteuren redigiert werden, die noch bessersind, die sich noch besser mit benutzerfreundlichen Inhalten auskennen. Solche Redakteuremögen teuer sein, aber sie sind immer ihren Preis wert.

7. Ältere Zielgruppen bedienen

Ältere Leute sind das Internet-Nutzersegment mit dem stärksten Wachstum. In der Tat sindsie in den reichen Ländern praktisch der einzige verbliebene Wachstumsmarkt, nachdem diemeisten jüngeren Leute, die online gehen wollen, längst Zugang zum Internet haben.

Viele Senioren sind reich und haben viel Zeit. Wenn es ihnen schwerer fällt, überallhinzufahren, wird das Internet für sie zum idealen Ort, um haufenweise Geld auszugeben.Ausserdem neigen ältere Leute weniger zum Raubkopieren und sind tendenziell loyaler alsjunge Leute, die ständig dem letzten Trend nachjagen.

Doch das Beste ist: Sie haben den Vorteil, dass die meisten Websites ältere Nutzersträflich benachteiligen. Sogar offizielle und amtliche Websites, die speziell für Rentnergemacht worden sind, richten ihr Design eher nach Dreissigjährigen aus. Weil so vieleWebsites für ältere Nutzer nur sehr schwer zugänglich sind, werden die Senioren IhreWebsite mit Bestellungen überschwemmen, sobald sie die löbliche Ausnahme darstellt, diedie Nutzerbedürfnisse dieser Gruppe ernst nimmt.

8. Geschenkgutscheine bereitstellen

Wunschzettel und Geschenkgutscheine sind kostengünstige Instrumente, um einen schrittweisesteigenden Absatz zu erzeugen und um Ihre Website bei neuen Kunden einzuführen.

9. Die Suche

Vielleicht sollte die Suche nicht auf dieser Liste stehen; der Nutzen einer verbessertenSuche ist zwar immens, aber sie erfordert eine ziemlich hohe Investition – auf jeden Falleine höhere als die anderen hier aufgeführten Punkte für ein Redesign. Mithin ist dieKosten-Nutzen-Relation bei der Suche nicht so überaus günstig wie bei meinen anderenEmpfehlungen. Doch auch sie ist positiv, also sollten Sie sich damit befassen.

Die Benutzer verlassen sich immer stärker auf die Suche als ersten Zugang zum Web. Währenddie Suche für das Internet als Ganzes ziemlich gut geworden ist, ist sie innerhalb dermeisten Websites und Intranets nach wie vor miserabel.

Wenn Sie Ihre Website-Suche in Ordnung bringen wollen, müssen Sie bessere Such-Softwarekaufen und installieren und sie dann auf Ihre Inhalte und Benutzerfragen hin zuschneiden. Es kommt nochschlimmer: Sie müssen Ihre Inhalte so überarbeiten, dass sie suchbar werden. Sie müssenzum Beispiel sinnvolle Seitentitel schreiben, die den tatsächlichen Inhalt der Seitewiedergeben, damit die Leute wissen, was sie kriegen, wenn sie einzelne Suchergebnisseanklicken. Ausserdem müssen Sie Ihre Texte im Vokabular Ihrer Benutzer schreiben.

Es ist zwar aufwändig, Ihre Inhalte nach dem Gesichtspunkt der Findbarkeit umzuschreiben,aber wenn Sie das tun, verbessern Sie auch Ihre Position in externen Suchmaschinen; zumaldie Optimierung für Suchmaschinen (SEO) eine der Internet-Marketing-Taktiken mit derhöchsten Rendite ist. Diese Investition lohnt sich viel mehr als das Schalten vonWerbebannern, die die meisten Benutzer aufgrund ihrer Bannerblindheit gar nicht sehen.

10. Nutzertests

Eigentlich sollten Nutzertests auf Platz 1 dieser Liste stehen, da Sie mit Nutzertests dieMöglichkeit haben, Ihr Projekt mit sehr geringen Investition auf den richtigen Weg zubringen. Aber ich weiss, dass die meisten Leser ihre Ohren auf Durchzug stellen, wenn ichzu sehr auf der Notwendigkeit von Tests herumreite: Die Leute haben es lieber, wenn manihnen sagt, was sie tun sollen, als wenn man ihnen sagt, dass sie selber etwasherausfinden sollen.

So unpopulär es sein mag – nach wie vor empfehle ich, dass Sie Ihre eigenen Nutzertestsdurchführen. Es gibt immer Dinge, die nur in Ihrer Branche vorkommen und nicht abgedecktwerden, wenn man allgemeine Forschungsergebnisse liest. Und denken Sie daran: Usability-Tests kann man billig machen , vor allem, wenn man kostengünstigePapierprototypen benutzt, mit denen Sie eine Benutzeroberfläche testen können, während sienoch in einem frühen Designstadium ist.

Als Bonustaktik: ein Loyalitätsprogramm

Seit zehn Jahren empfehle ich Programme für loyale Benutzer, also so etwas wieZusatzpunkte für Vielbesucher analog zu den Zusatzmeilen für Vielflieger beiFluggesellschaften. Praktisch keine Website hat diese Idee übernommen, also kann ich kaumbehaupten, dass dies eine Taktik mit erwiesenermassen hoher Rendite sei, die auf diese10-Besten-Liste gehört. Aber Sie können die Loyalitätsprogramme als Bonus-Idee kostenlosmitnehmen: Das wäre wahrscheinlich einer der besten Wege, mit denen sich das Internetgegen die Herren der Suchmaschinen zur Wehr setzen und dafür sorgen könnte, dass mehr Wertbei den Websites hängen bleibt, die den Wert erzeugen.

Kürzlich haben wir Leute beim Online-Shopping beobachtet und dabei Anzeichen zunehmenderBenutzerloyalität entdeckt: Mehr Benutzer als früher beginnen nun mit einerLieblings-Website und nicht mehr mit einer Suchmaschine. Vielleicht werden wir am Ende einpaar Websites erleben, die gut genug sind, um ein bisschen Loyalität wert zu sein.

Um sie zu mehr Loyalität zu ermuntern, sollten Sie Ihre Stammbenutzer belohnen.Rabattangebote und kostenloser Versand sind Ideen, die auf der Hand liegen, aber eineWebsite ist ein Computer, deshalb können wir über diese Ansätze aus der alten Welthinausgehen. So gibt es zum Beispiel Produkte in limitierter Anzahl, die in jederFeiertagssaison ausverkauft werden. Geben Sie Ihren loyalen Benutzern einen Tipp, wenn Siesolche Waren einstellen – oder die Möglichkeit, sich für zukünftige Einstellungen zuregistrieren, bevor sie für das allgemeine Publikum zugänglich werden.

Kunden bedienen und nicht den Hypes hinterherlaufen

Die renditeträchtigen Ideen, die ich hier herausgestellt habe, haben eines gemeinsam: Siefügen Ihrer Website Wert hinzu, indem sie ihren Wert für die Kunden vergrössern. Willsagen: Sie geben Ihren Kunden, was sie haben wollen und brauchen. Diese Ideen sind nichtder letzte Schrei, über den die Presse berichtet. Aber die Benutzer möchten, dass Sie sichauf das kleine Einmaleins besinnen und in die einfachen Dinge investieren, mit denen sietäglich zu tun haben.

Beim Oberflächendesign geht es darum, dass die Firma Geld verdient. Techniken undQualitätsarbeit sind das, was Sie dafür brauchen, keine Moden und »advanced features«. TunSie das Grundlegende, und machen Sie das gut.

Copyright deutsche Übersetzung: Inst. für Software-Ergonomie und Usability , Zürich.