Die Bedeutung der Analyse von Markt und Wettbewerb

27.08.2003

Der analytisch korrekten Erarbeitung und professionellen Darstellung des Markt- und Mitbewerberumfelds kommt eine äußerst wichtige Bedeutung zu. Sie können dadurch zeigen, dass Sie nicht nur Ihr augenblickliches Geschäft verstehen, sondern ebenfalls die kritischen Erfolgsfaktoren Ihrer künftigen Geschäftstätigkeit detailliert kennen und analysiert haben. Hier können Sie bei Ihren potenziellen Kapitalgebern entscheidende Punkte sammeln.

Folgende Aspekte stehen bei den potenziellen Kapitalgebern im Fokus der Betrachtung:

Der "relevante Markt" ist entscheidend: Sie müssen die Umsatzentwicklung in dem Absatzmarkt Ihres Unternehmens, dem so genannten "relevanten Markt", professionell und möglichst genau einschätzen. Dafür ist eine nachvollziehbare und genaue Abgrenzung des Absatzmarktes oder der Absatzmärkte Ihres Unternehmens notwendig.
Die "Wachstumstreiber" und "Wachstumsgrenzen" für den relevanten Absatzmarkt sind ausführlich zu analysieren und darzustellen.
Die "Wettbewerbsintensität" in dem relevanten Markt sowie gegebenenfalls vorhandene "Markteintrittsbarrieren" sollten überzeugend hergeleitet und ausführlich beschrieben werden.
Die "Zukunft" steht im Vordergrund. Schließlich ist die prognostizierte zukünftige Entwicklung entscheidend für die termingerechte und vollständige Rückzahlung des aufgenommenen Kapitals.

Darüber hinaus werden wesentliche Einflussfaktoren auf Ihren zukünftigen Geschäftserfolg transparent und damit analysierbar. Für Sie als risikobewussten Kaufmann wird dies durchaus eine Selbstverständlichkeit sein.

Relevanter Markt

Sie sollten dem Leser Ihres Geschäftsplans deutlich aufzeigen, auf welchem relevanten Markt Ihr Unternehmen tätig und von welchen vor- und nachgelagerten Märkte Ihre unternehmerische Tätigkeit abhängig ist. Je genauer die Analyse, desto glaubwürdiger Ihre eigene Einschätzung. Eine Abbildung der Wertschöpfungskette kann in diesem Zusammenhang hilfreich sein, weil Sie systematisch die wirtschaftlichen Zusammenhänge und Abhängigkeiten Ihres Geschäftsmodells transparent abbildet. Sollte eine Veränderung der Wertschöpfungskette für den Prognosezeitraum erwartet werden, ist es empfehlenswert, im Rahmen einer "Vorher-nachher"-Betrachtung auf die erwarteten Veränderungen deutlich einzugehen.

Einige wichtige Fragen zur Abgrenzung des relevanten Marktes

Welche Zielgruppe(n) sprechen Sie jeweils mit dem Produkt- und Leistungsangebot Ihres Unternehmens an? Gibt es aufgrund der Produkteigenschaften ausgeprägte Präferenzen bei bestimmten Personenkreisen (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Bildung)?
Welchem aggregierten Marktsegment ist Ihr Teilmarkt zugeordnet (zum Beispiel Komplementärer Markt: Automobilzulieferer- Automobilindustrie)? Diese Frage zeigt, wie wichtig auch genaue Kenntnisse von vor- und nachgelagerten Märkte sind.
Welche Abhängigkeiten bestehen zwischen Ihrem Absatzmarkt und anderen substitutiven Märkten? Wird der relevante Markt von der Entwicklung auf anderen Märkten signifikant beeinflusst (zum Beispiel Substitutionsgüter: Markt von vergleichbaren Produkten, Produkten mit gleichartigen Eigenschaften)?
Welche Mitbewerber mit jeweiligen Stärken und Schwächen sind in dem Marktumfeld von Ihrem Unternehmen tätig?
Sie sollten versuchen, die Größe des Absatzmarkts und den Marktanteil Ihres Unternehmens möglichst genau einzuschätzen und verlässliche Daten im Geschäftsplan abzubilden.

Wachstumstreiber

Für den Betrachtungszeitraum sollten dann auch die wesentlichen Einflussfaktoren für die Marktentwicklung identifiziert und detailliert aufgezeigt werden:

Zeigen Sie die Wachstumstreiber für die künftige Marktentwicklung auf.

Unterliegt Ihr Geschäft konjunkturellen und saisonalen Einflüssen?

Wenn ja, müssen Einschätzungen zur künftigen Konjunkturentwicklung erfolgen.

Werden die Umsätze Ihres Unternehmens von übergeordneten Märkten maßgeblich beeinflusst?

Wenn ja, sind auch die Wachstumstreiber dieser Märkte zu analysieren.

Wie verhält sich das prognostizierte Umsatzwachstums auf den substitutiven Märkten?

Ist mit einer Verlagerung der Nachfrage zu konkurrierenden Produkten zu rechnen?

Wird die Entwicklung Ihres Absatzmarktes im Prognosezeitraum von technologischen Veränderungen beeinflusst?

Allein diese kurze Auflistung von wichtigen Fragen zeigt, dass die Identifikation der Wachstumstreiber eine recht komplexe Aufgabe ist. Aber die Arbeit lohnt sich! Denn es ist äußerst wichtig, dass Sie dem Leser des Geschäftsplans die Zukunftsaussichten Ihres Unternehmens ausführlich darlegen. Die Einschätzung der künftigen Entwicklung des Marktumfeldes für Ihr Unternehmen muss überzeugend sein, da diese Daten und Begründungen für die Plausibilisierung der geplanten Umsatzerlöse herangezogen werden.

Marktentwicklung

Nach der Abgrenzung des relevanten Marktes sollte die historische Entwicklung dieses Marktes beschrieben und erläutert werden. Der beschriebene Zeitraum sollte sich dabei an den für Ihr Unternehmen spezifischen Entwicklungsmustern wie Branchen-, Konjunktur- und Produktlebenszyklen orientieren. Für viele Branchen gilt, dass ein Zeitraum von rund sieben Jahren quantitativ abgebildet werden sollte, das heißt, der Blick sollte bis zu fünf Jahre in die Zukunft und zwei Jahre in die Vergangenheit reichen.

Marktumfeld

Die Analyse des gegenwärtigen Markt- und Wettbewerbsumfelds dient für potenzielle Kapitalgeber insbesondere als Ausgangspunkt für die Einschätzung der künftigen Bedingungen in dem Markt Ihres Unternehmens. Die Analyse der vergangenen und heutigen Markt- und Mitbewerberstruktur erfolgt rein aus Plausibilitätsüberlegungen.

Diese Plausibilitätsüberprüfung der Kapitalgeber wird aber mehr und mehr dadurch erschwert, dass Sie sich immer weniger auf die vergangene Entwicklung eines Unternehmens verlassen können. Denn die Vergangenheit lässt - natürlich branchenbezogen - immer seltener Rückschlüsse auf die Zukunft zu. In zahlreichen Branchen - von "Old Economy" (wie z. B. Automotive) bis hin zu "New Economy" (wie z. B. Hightech) - gilt, dass sich Unternehmen strategisch immer schneller und häufiger auf neue Herausforderungen einstellen müssen. So hat die Anwendung neuer Technologien in zahlreichen Branchen bestehende Markteintrittsbarrieren eliminiert oder zumindest gesenkt. Auch werden Technologie- und Produktlebenszyklen immer kürzer. Außerdem hat sich der Wettbewerb durch die Öffnung der Grenzen, der einheitlichen Währung in Europa sowie durch die hohe Kapitalmobilität deutlich verschärft.

Je gelungener die Beschreibung des Markt- und Wettbewerbsumfelds ist, desto eher vertrauen die Kapitalgeber Ihrer Einschätzung der zukünftigen Entwicklung Ihres Unternehmens. Bei der Prognose der zukünftigen Entwicklung sollten Sie möglichst versuchen, Ihre eigene Einschätzung durch neutrale Marktstudien von renommierten Forschungsinstituten oder Investmenthäusern abzusichern. Dies entspricht der üblichen Vorgehensweise von Kapitalinvestoren. So werden bei größeren Kapitaltransaktionen häufig spezielle Branchenstudien in Auftrag gegeben. Informationen verdichten

Für die Analyse und Darstellung des Marktumfeldes gilt es, umfangreiche Informationen in einen komplexen Sachzusammenhang zu stellen. Dabei müssen die wesentlichen Informationen so verdichtet werden, dass das Marktumfeld und die relative Wettbewerbsposition Ihres Unternehmens auch Branchenfremden verständlich kommuniziert werden können. Es gilt, Kapitalgebern zu vermitteln, dass die von Ihrem Unternehmen auf Basis eines fundierten Marktverständnisses entwickelten unternehmensweiten Markt- und Geschäftsstrategien den Fokus auf eine langfristige, nachhaltige Wertsteigerung legen. Dabei sind folgende Kriterien zu beachten:

Wettbewerbsposition (Produkte, Märkte, Kunden)
Wettbewerbsvorteile (durch Erkennen und konsequente Nutzung der Kernkompetenzen)
Geschäftsmodelle (zur Entwicklung und Steuerung von Strategien)

Kapitalgeber denken in Systematiken

Für Branchenfremde ist es jedoch manchmal nur schwer nachvollziehbar, wie Ihre Branche "funktioniert" und welche Verhaltensmuster üblich sind. Bei Ihren Vorüberlegungen zur Darstellung des Markt- und Wettbewerbsumfelds müssen Sie deshalb berücksichtigen, dass Kapitalgeber systematisch durch die Anwendung bestimmter Methoden und Modelle versuchen, sich über das Marktumfeld Ihres Unternehmens ein eigenes, vereinfachtes Bild zu machen. Dies dient insbesondere der Komplexitätsreduktion. Ihr Ziel ist es, durch die Eingrenzung auf wesentliche Faktoren ein transparentes Bild der Realität zu erhalten und die Analyse auf die wesentlichen Einflussfaktoren zu fokussieren. Wir werden Sie deshalb mit verschiedenen Modellen vertraut machen, die Ihnen folgende Strategien erlauben:

Sie können die Produkte, Produktgruppen, Segmente beziehungsweise Geschäftsbereiche Ihres Unternehmens zu größeren Einheiten sinnvoll zusammenfassen.
Anschließend sind relevante Informationen zu erarbeiten.
Daraufhin können Sie strukturiert die Wettbewerbssituation Ihres Unternehmens darlegen.