Die Entwicklung der RSS Angebote

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Wer genau hinschaut, stellt Erstaunliches fest: Viele große Newsanbieter haben bereits im Jahr 2000 einen oder mehrere RSS-Feeds im Programm gehabt. Zu dieser Zeit haben allerdings auch viele Newsprovider gesagt: "RSS ist ein unrentabler Ladenhüter – RSS hat keine Zukunft!". Das mag kaum erstaunen:

Es fehlte jegliche Idee, was man mit RSS außer Contentsyndication machen kann. Gleichzeitig wurden astronomische Preise für eben diese Contentsyndication aufgerufen – anschließend kam es dann zu Dumpingpreise. So wurde es zwischenzeitlich ruhig um das XML-Format.

Die Renaissance erfolgte zwischen 2003 und 2004: Journalisten und Blogger entdeckten das Format. Erstere konnten damit die Vielzahl von News effektiv bündeln, ohne stets ganze Webseiten zu scannen. Die anderen hatten sich mit dem Format untereinander effizient vernetzt.

RSS-Einsatz bei Newsprovidern

Einige kommerzielle Anbieter erkannten diesen Trend. Vorreiter im Hinblick auf hochwertige RSS-News-Angebote war vor allem die BBC. Sie schreckte 2005 die gesamte internationale Medienbranche mit der Information, fast das gesamte Contentangebot kostenlos als RSS auf den Markt zu werfen. Allerdings waren es dann doch eher Schlagzeilen oder kurze Summaries.

In Folge wurden aber immer häufiger "Rich-Media-Feeds" angeboten. Die Welt und FAZ bieten heute RSS-Feeds mit Bild. YouTube bietet nahezu alle Inhalte mit Bild und Flash-Video. Mit der ZDF-Mediathek stehen heute sogar ganze Fernsehwelten als RSS-Feeds zur Verfügung.

Die "Newspaper Assoziation of America" hat zudem in ihrem neuesten "digital edge report" vom März 2007 eine erhebliche Zunahme von RSS-Angeboten amerikanischer Zeitungen ermittelt.

Immerhin nutzen heute 75 % der befragten amerikanischen Zeitungen RSS-Feeds. Ziel ist dabei in den meisten Fällen die Erhöhung der Zugriffe auf die Homepage des jeweiligen Newsangebots.

Aus diesem Grund bieten rund 85 % der amerikanischen Zeitungen vor allem Headlines und Summeries an. Lediglich 15 % bieten die vollständige Story. Übersetzt heißt dies, dass RSS innerhalb des Long-Tail als Köder zum Abruf der Information auf den Hauptseiten genutzt wird. Es geht also vorwiegend um die Steigerung von Traffic, also die Generierung von Aufmerksamkeit auf der eigentlichen Homepage.

Kommerzialisierung von RSS

Der Hintergrund für die Strategie der Traffic-Erhöhung ist die bislang noch nicht wirklich geglückte Verbindung von RSS und Marketing, also die Kommerzialisierung von RSS. Advertising wird momentan vor allem mit der Homepage gemacht. Folglich dient RSS vornehmlich als Köder, der zwar Appetit auf mehr, aber eben nicht satt machen soll.

Somit erstaunt es nicht, dass RSS-Feeds von rund 50% der amerikanischen Zeitungsverleger im Jahr 2007 als "unprofitabel" und lediglich von 35 % als "break even" gehandelt werden. Nur 8 % der Befragten nutzen RSS bereits, um Profite zu erwirtschaften.

Diese Einschätzung ist vermutlich das Resultat einer eindimensionalen Betrachtung von der Rolle des Formats im Medienmix: RSS ist eben kein eigener Kanal, sondern ein technisches Format mit vielen flexiblen Einsatzmöglichkeiten, deren Nutzen und Businesscase sich erst noch etablieren muss.

Der Jupiterresearch Analyst Barry Parr stellt deshalb vollkommen zu Recht fest:

Es gibt keinen "RSS Markt" – so wenig wie es einen HTML-Markt oder einen XML- oder TXT-Markt gibt. Damit einher geht die Erkenntnis, dass die Profitabilität von RSS nicht mit im Anzeigenaufkommen von einem kompletten Internetportal verglichen werden kann. Kommerzialisierung muss vielmehr so definiert werden, dass man via RSS überhaupt erst richtig im Long Tail vertreten ist, also auf seiner gesamten Länge "mitmischt".

Vergleicht man vor diesem Hintergrund die Diskussion um die Kommerzialisierung von RSS mit der jahrelang geführten Diskussion um Möglichkeiten der Online-Werbung, wird man Parallelen erkennen: Auch hier hieß es lange Zeit, dass Online-Advertising generell nicht richtig funktioniere. Das Gegenteil davon wird immer deutlicher. Somit ist es also nur eine Frage der Zeit und kreativer Ideen, bis sich Marketing-Anwendungen für RSS-basierte Dienste innerhalb des Long Tail etablieren.

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