Die Textgestaltung hat besonderen Einfluss auf Suchmaschinen

14.11.2006

Die Bedeutung wird häufig unterschätzt. Über die Mechanismen, mit denen Suchmaschinen Webseiten auf die begehrten vorderen Plätze befördern, ranken sich viele Mythen und Halbwahrheiten. Die Betreiber selber geben freilich keinerlei Auskunft und die Bewertungsprinzipien werden streng geheim gehalten und gehütet.

Dennoch lassen sich mit Fleiß, viel Ausprobieren, Kombinieren und einem guten Experten-Netzwerk im Hintergrund die einen oder anderen handfesten Hinweise finden. Ebenso kann man häufiger feststellen, dass sich die Betreiber von Webseiten oder Portalen noch immer nicht der Tragweite ihrer "Schreibe" bzw. der Contentgestaltung bewusst sind. Doch dazu gleich mehr.

Was viele falsch machen, wird deshalb nicht besser

Zunächst –man kann es nicht oft genug betonen- sollten sich Hersteller und Nutzer von Content-Management-Systemen (CMS) darüber klar werden, dass eines in Hinblick auf Suchmaschinen, insbesondere bei Google völlig unnötig ist: Das Befüllen des sogenannten Metatags "Keywords" (exakt: <meta name="keywords" content="Suchwort1,…" im unsichtbaren Kopf einer Webseite mit Suchbegriffen. Viele CMS haben hierzu in den Editiermasken mittlerweile ein Eingabefeld für diese Suchworte und schulen ihre Kunden, dort die relevanten Suchbegriffe für die Suchmaschinen einzutragen. Es lässt sich nicht mehr zurückverfolgen, wer diesen Mythos aufgebracht hat und es ist eigentlich auch egal. Auf das Ranking bei den nennenswerten Suchmaschinen haben diese Einträge keinen Einfluss. Dies für alle, die hier fleißig einpflegen und sich wundern, warum das mit den Suchmaschinen irgendwie doch nicht klappt. Es wäre denn dann auch etwas zu einfach.

Auf was es beim Texten besonders ankommt

Eine moderne Suchmaschine berücksichtigt vielerlei Kriterien. Google angeblich sogar weit über 100 – für jede einzelne Seite. Fakt ist, dass selbstverständlich der lesbare Text auf einer Webseite deutlichen Einfluss hat.

Worte am Anfang der Seite bekommen mehr Gewichtung als welche weiter unten im Text. Worte in Überschriften sind wichtiger als solche im Fließtext. Worte, die fett, farbig oder kursiv hervorgehoben werden, erscheinen nicht nur dem Leser als "Stopp-Marken" beim schnellen Überfliegen des Textes und helfen ihm bei der Orientierung. Nein, auch Suchmaschinen achten auf solche "Kleinigkeiten". Wird ein neuer Absatz gemacht, sind ebenfalls wieder die Worte am Anfang wichtiger als in der Mitte oder gar am Ende des Textes.

Es macht also sehr wohl einen Unterschied, ob man stolz "Herzlich Willkommen auf unseren Webseiten!" an den Anfang der Startseite stellt oder groß "Radiergummi online kaufen? Hier sind Sie goldrichtig" – natürlich nur, wenn man tatsächlich Radiergummis verkauft.

Ein weiterer Punkt ist die sogenannte Keyword-Dichte. Sie drückt aus, wie oft ein Wort oder eine Wortkombination im Verhältnis zu den anderen Worten auf einer Webseite vorkommt. Taucht das Wort "Essig" nur einmal auf der Seite auf, ist es meist Essig mit einer guten Position bei Google & Co. Der Firmennamen dagegen taucht auf der Seite oft unbewusst mehrmals auf und schon findet die (na ja, zugegeben "dumme") maschinelle Analyse heraus, dass das Hauptthema der Seite vielleicht doch eher "Schreinermeister Schmidt" ist und nicht die dort beschriebenen handgefertigten Schaukelstühle, die er so gerne online verkaufen möchte.

Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt

Und eine weitere "Suchwort"-Falle lauert im Content-Text: Unternehmen stellen natürlich mehr als nur ein Stück her. Sie neigen also dazu, im Web von "Hersteller von Bleistiften", "Anbieter von gebrauchten Fahrzeugen" oder eben "Radiergummis" sprich Mehrzahl zu sprechen. Versetzt man sich dagegen in den suchenden Kunden, wird schnell deutlich, dass der sich in der Formulierung seiner Suchabfragen oft der Einzahl bedient.

Er sucht "gebrauchte Fahrzeuge" und eben nicht "gebrauchten Fahrzeugen". So lange Suchmaschinen aber die deutsche Sprache nicht sauber auf die Wortstämme zurückführen können (und das wird sicher noch ein Weilchen dauern), sind das aber schlicht und einfach zwei unterschiedliche Dinge.

Der Suchmaschinen-Robot kann nicht erkennen, dass das Angebot "gebrauchten Fahrzeugen" eigentlich auf die Suchanfrage "gebrauchte Fahrzeuge" passen würde. Das sind zwei Paar Schuhe und das Paar des Anbietenden bleibt ungefunden im (Web-) Regal liegen! Selbstverständlich wird je nach Begriff und Gemüt des Suchenden durchaus auch die Mehrzahl verwendet.

Vor allem wer sich einen Überblick verschaffen will, sucht nicht nur nach einer günstigen Waschmaschine, sondern eben auch nach "günstige Waschmaschinen". Also müssen manchmal auch solche Mehrzahl-Formulierungen mit in den Text der Webseiten rein. Aber eben nicht einfach mit dem Werbespruch "die günstigsten Waschmaschinen am Ort", weil "günstigsten" eben gerade nicht günstig formuliert ist – suchmaschinentechnisch gesehen. Leider.

Konzentration statt möglich viel

Man geht heute davon aus, dass man pro einzelner Webseite maximal einen Begriff oder eine Begriffskombination gut gerankt in einer Suchmaschine unterbringen kann. Man sollte sich also tunlichst darauf konzentrieren, nur ein Thema oder einen Themenbegriff herauszustellen. Je mehr wichtige Suchbegriffe auf eine einzige Seite wandern, umso mehr geht jeder einzelne in der Masse der anderen unter. Also auch hier ist es günstiger sich zu beschränken, statt die Worte mit dem Bade auszuschütten.

Ein Link ist ein Link ist ein Link bleibt ein Link!

Und weil es gerade bei Google besonders wichtig ist, muss noch auf einen weiteren Umstand hingewiesen werden: Wenn Links maschinenlesbaren Text enthalten, ist das für eine Verbesserung des Rankings sehr förderlich.

Maschinenlesbar meint, dass der Link nicht nur über ein Bild ausgelöst wird oder eine spezielle Programmierung (wie z. B. Java-Skript oder Flash), sondern in klassischem HTML programmiert wurde. Nur dann können Suchmaschinen in der Regel den Text zum Link auch wirklich als solchen inhaltlich erkennen!

Das gilt sowohl für Links innerhalb der eigenen Website, als und gerade auch für Links, die von außerhalb auf die eigene Webpräsenz zeigen. Die Worte auf den Links werden dabei der Seite zugerechnet, auf die sie zeigen. Ein Link mit "hier weiter" oder gar kleine Icons sind also aus Sicht einer Suchmaschine denkbar ungeeignet. Sie nähren sich von den lesbaren Linkinformationen und versuchen daraus zu erkennen, mit welchen "Worten" Webseiten aufeinander zeigen. Dies geht soweit, dass es am Ende sogar ausreichen kann, nur genügend Links mit einschlägigem Text auf eine Webseite zeigen zu lassen. Diese wird dann im Suchergebnis angezeigt, auch wenn der Begriff kein einziges Mal auf der Webseite auftaucht.

Vor einigen Jahren haben sich das ein paar Webmaster zu Nutze gemacht. Sie haben mit dem Linktext "miserable failure" auf die Biographie von George W. Bush im Webauftritt des Weißen Hauses gelinkt. Noch heute steht er damit bei dieser Suchabfrage bei Google auf Platz 1. Google-Bombing nennt man das in Fachkreisen. Wer nun glaubt, einfach ein paar Domains aufzuschalten und von dort mit Suchbegriffen auf die eigentliche Domain zu linken, dem sei versichert, dass man Google auch damit nicht mehr so leicht überlisten kann. Der Suchgigant checkt ab, wo und auf welchen Webservern Domains gehosted werden und was nahe beieinander liegt, hat sehr viel weniger Einfluss. Dies sei aber nur am Rande erwähnt, um Enttäuschungen vorzubeugen.

Suchmaschinen lieben nicht alle Content-Systeme gleich

Enttäuschungen erlebt man aber meist auch dann, wenn man ein suchmaschinenfeindlich programmiertes Shop- oder Content-Management-System im Einsatz hat. Hier verhindert nicht selten die falsche Technik, dass Suchmaschinen wie Google Links folgen, Inhalte sauber auslesen und eben diese Inhalte auch noch sexy genug finden, sie bei Suchen als potentielles Suchergebnis anzuzeigen.

Alles in allen ist es daher heutzutage keine leichte Aufgabe, Content mit der richtigen Technik so bereit zu stellen, dass er auch gute Chancen für eine verbesserte Auffindbarkeit in Suchmaschinen hat. Und natürlich muss der Text ja auch den Lesern oder potentiellen Kunden, also den Menschen zusagen und gefallen. Beide müssen im Auge behalten werden und für beide sollte man kreative Köpfe im Unternehmen einsetzen. Es hat ja aber (außer Marketingbroschüren) auch nie jemand wirklich laut behauptet, dass es einfach wäre. Oder?

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