Auswahl der Dritt-Angebote

Sofern Ihre E-Mail-Marketing-Kampagne nicht nur E-Mails an bestehende Abonnenten Ihrer Mailingliste umfasst, sondern auch Textanzeigen oder PR-Artikel in anderen Newslettern, sollten Sie diese jetzt konkret auswählen.

Qualität vor Preis

Gehen Sie dabei nicht nur nach dem Preis vor - und vor allem: Lassen Sie sich nicht durch den Tausend-Kontakte-Preis verwirren. Beurteilen Sie andere Medien lieber nach der Qualität der Inhalte und des Abonnenten-Stammes, nicht so sehr nach der Zahl der Abonnenten. Es sei denn natürlich, Sie wollen Zahnpasta verkaufen. Dann dürfen Sie auch die Auflage als einzig maßgebliches Kriterium heranziehen.

Folgende Punkte sollten Sie in Ihre Auswahlüberlegungen mit einbeziehen:

Sind sämtliche Abonnenten per Opt-in geworben worden?
Wie häufig werden E-Mails an die Abonnenten versendet?
Wie viele Textanzeigen sind in jeder einzelnen Ausgabe zu finden?
Wie ist das Verhältnis von redaktionellem zu werblichem Inhalt?
Wie ist das monatliche Verhältnis von An- zu Abmeldungen?
Welche Anzeigenformate stehen zur Verfügung?

Haben Sie sich für einen oder mehrere Werbeträger entschieden, sollten Sie über den Preis verhandeln - und ggf. eine Agentur einschalten. Auch im Online-Marketing gilt übrigens, dass Werbeagenturen eine Provision (die so genannte AE-Provision; AE = Annoncen-Expedition), meist in Höhe von 15 Prozent des Anzeigenpreises, erhalten.

Schreiben der Texte

Wieder so ein kritischer Punkt. Das Schreiben der Texte sollten Sie nach Möglichkeit Profis überlassen. Wohlgemerkt: Profis, die Erfahrung mit dem Texten von Textanzeigen für Online-Medien haben! In vielen Agenturen ist es leider so, dass das Schreiben der Headlines und Copies für Textanzeigen als ungeliebte und kaum Prestige bringende Aufgabe den Junior-Textern aufs Auge gedrückt wird. Ich empfehle daher meinen Auftraggebern immer, eine kleinere Agentur zu beauftragen - denn es ist Ihr Geld und für Ihr Geld haben Sie Anspruch auf die beste Leistung. Gerade bei Textanzeigen gilt, dass der geschriebene Text unmittelbar und sofort seine volle Wirkung entfalten muss. Verwenden Sie also 70 Prozent Ihrer Zeit mit der Formulierung der Überschrift - wenn diese nicht greift, wird der Fließtext darunter gar nicht erst gelesen. Weitere 20 Prozent der Zeit verwenden Sie für die Aufforderung - ein einfaches "Klicken Sie hier:" reicht nämlich oftmals nicht aus.

Interessant ist hierbei das so genannte "Cliffhanger"-Konzept. Diese Methode wird zum Beispiel bei mehrteiligen Fernsehfilmen oder Endlos-Serien angewendet: Jede Folge endet mit einer unklaren Situation: Hat der Darsteller den Unfall überlebt? Wie wird sich der Held aus dem Schlamassel befreien? Wie geht es weiter? Die Zuschauer werden neugierig gemacht, auf die Folter gespannt und so dazu "gezwungen", die nächste Folge anzuschauen. Dieses Prinzip lässt sich auch auf Textanzeigen anwenden:

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Menschliches Verhalten

Warum diese Konzepte funktionieren? Sie offenbaren ein zutiefst menschliches Verhalten. Denken Sie nur einmal ans Flirten: Seit Jahrhunderten läuft die Partnersuche auf eine ähnliche Art und Weise. Man fällt eben nicht gleich übereinander her - sondern erst einmal lächelt man sich an, reizt den anderen, spielt, weckt und steigert sein Interesse. Und dann geht man über zum nächsten Schritt. Genau so funktionieren Cliffhanger-Anzeigen.

Was die Länge des Fließtextes angeht, zeigt sich ein klarer Vorteil kleinerer Anzeigenformate: Sie sind wesentlich leichter zu erfassen und schrecken nicht so sehr ab wie zwölf- oder fünfzehnzeilige Abhandlungen. In einem schnellen Medium muss man "schnelle Texte" anbieten. Knackig, zackig, auf den Punkt. Wenn Ihr Produkt nicht in einem schlüssigen Satz zu erklären ist - dann sollten Sie Ihr Angebot überdenken.

Testen

Den folgenden Absatz können Sie überspringen. Aber nur, wenn Sie Geld zu verschenken haben. Wer kein Geld zu verschenken hat, der wird dagegen das Erfolgspotenzial nutzen wollen, das sich aus konsequentem Testen ergibt.

Technischer Test

Kommt Ihre Nachricht wirklich so an, wie Sie das haben möchten? Sind die Adressen sicher nicht aus der Empfängerliste ersichtlich? Funktioniert die Darstellung von Hyperlinks und Bildern? Ist die richtige Darstellung und die Funktionsfähigkeit auf unterschiedlichen Systemen (Windows, MacOS, Linux) gewährleistet? Wie verhalten sich unterschiedliche E-Mail-Clients? Der technische Test ist eine unabdingbare Grundlage erfolgreichen E-Mail-Marketings. Leere E-Mails und HTML-Quelltext generieren nur selten Verkäufe. Sehr selten.

Darstellungstest

Schicken Sie eine leere E-Mail an html-anzeige@loyalty-hamburg.de und Sie erhalten via Autoresponder eine HTML-Mail, eine Text-Mail sowie eine Multipart-Mail zugesandt. Testen Sie diese drei Formate auf verschiedenen Rechnern - im Büro, zu Hause, auf dem Laptop eines Kollegen. Idealerweise können Sie sie noch in unterschiedlichen Clients (Outlook, AOL, Pegasus Mail etc.) betrachten.

Medientest

Der Einsatz welcher Medien hat die höchsten Durchklickraten gebracht? Und was hat zur höchsten Konversionsrate geführt? Nehmen Sie im zweiten Schritt des Testens eine Anzeige und schalten Sie sie unverändert in verschiedenen Werbeträgern. Verschieben Sie danach Ihr Werbebudget - weg von denen, bei denen die Anzeige nicht so gut funktioniert hat, hin zu denen, bei denen der Erfolg am größten war.

Inhaltstest

Testen Sie verschiedene Angebotsvariationen. In einer Publikation bieten Sie 10 Prozent Rabatt, in der anderen eine Zugabe, in der dritten nur das Produkt. Entscheiden Sie sich anhand der Ergebnisse für das Angebot, mit dem Sie weiterhin werben wollen.

Formulierungstest

Welcher der folgenden Formulierungsvorschläge funktioniert als Überschrift einer Textanzeige am besten?

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Appell

Auch das finden Sie durch Tests heraus. - Doch auch der Appell am Ende einer Anzeige sollte getestet werden - welche Aufforderung hat gut funktioniert, welche nicht? Gibt es womöglich einen Zusammenhang zwischen Überschrift und Formulierung des Appells?

Rechtlicher Check

Legen Sie grundsätzlich jede Textanzeige einem auf Wettbewerbs- und/oder Handelsrecht spezialisierten Anwalt vor. Das spart Geld, Zeit und Nerven - auch wenn die anfängliche Investition schmerzen mag. Planen Sie, häufig oder gar regelmäßig Textanzeigen einzusetzen, können Sie mit Ihrem Anwalt ein monatliches Pauschalhonorar aushandeln. Nach meiner Erfahrung sind Rechtsberater solchen dauerhaften Beratungsverträgen gegenüber nicht abgeneigt.

Durchführung

Auf den Knopf drücken und beten, dass alles gut geht. Damit ist es natürlich nicht getan - vielmehr sollten Sie sich bereit halten, alle möglichen und unmöglichen spontan auftauchenden Schwierigkeiten zu beseitigen. Es passiert oft genug, dass bis hin zur Testphase alles perfekt abläuft - und dann doch noch etwas passiert. Dass zum Beispiel eine veraltete Fassung eines Angebotstextes verwendet wird, die Datenbank versagt, der Mailserver streikt und Sie - trotz konsequentem Double Opt-in - eine Abmahnung erhalten. In all diesen Situationen gilt das, was Douglas Adams in freundlichen großen, gelben Buchstaben auf die Rückseite des "Anhalters durch die Galaxis" schrieb: Keine Panik! Wenn Sie die oben beschriebenen Punkte sorgfältig durchgearbeitet und alle beachtet habe, sind Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing-Projekt optimal auf alle Unvorhersehbarkeiten vorbereitet - und auf der sicheren Seite.

Nachbereitung

Wurde Ihr Ziel erreicht? Wurde das Budget eingehalten? Wie hoch ist der Return on Investment (ROI)? Welche Mail hat am besten funktioniert? In welchem Zeitraum kamen die meisten Bestellungen oder Rückmeldungen?

Management by Bauchgefühl

Abhängig von Ihrer Zielsetzung sollten Sie alle relevanten Faktoren und Ergebnisse Ihrer Kampagne einer kritischen Analyse unterziehen. "Management by Bauchgefühl" mag zwar für den selbstständigen Guerilla noch funktionieren, doch spätestens in einem mittelständischen Betrieb stehen Sie unter Rechtfertigungs- und Optimierungsdruck. Betrachten Sie die vorbehaltlose Analyse der Vorgehensweise, der Stärken und Schwächen, der geplanten und erreichten Ergebnisse als eine große Chance, bei jedem weiteren Versuch besser zu werden. Auch ich habe schon mit einem Handstreich 10 000 Euro ohne messbaren Erfolg versenkt - doch die Analyse der Ursachen und Wirkungsfaktoren hat mir geholfen, in der Folge solche Fehler nicht mehr zu machen.

Dokumentation

Für das so genannte Data-Warehousing, das Erfassen, Aufbereiten und Analysieren von Kundendaten mit Hilfe elektronischer Datenbanken, gelten drei ganz einfache Regeln:

1. keine Handlung ohne Sammeln von Daten
2. kein Sammeln von Daten ohne Auswertung
3. keine Auswertung ohne Entscheidung

Konsequenzen inbegriffen

Die Dokumentation Ihres gesamten E-Mail-Marketings ist also von entscheidender Bedeutung ist. Was hat funktioniert - was nicht? Warum hat es funktioniert - und warum nicht? Welche Gemeinsamkeiten gibt es innerhalb der Gruppe der Käufer und welche innerhalb der Gruppe der Nichtkäufer? Und, schlussendlich: Was lernen wir für die Zukunft daraus? Im Idealfall gelingt es Ihnen, eine umfangreiche und leicht durchforstbare Wissensdatenbank aufzubauen. Das, was funktioniert hat, können andere für sich einsetzen. Das, was nicht funktioniert hat, kann anderen helfen, Fehler zu vermeiden.

Follow-up

Sie haben doch wohl nicht gedacht, dass es nun schon vorbei wäre? Nein! Es fängt im Grunde genommen gerade erst an! Sowohl diejenigen, die reagiert haben, als auch diejenigen, die (noch) nicht reagiert haben, sollten Sie mit einem Follow-up bedenken.

Cross-Selling

Machen Sie sich bei denen, die auf Ihr Angebot eingegangen sind, Gedanken darüber, wie Sie diesen Kunden etwas Gutes tun können - und natürlich, wie Sie das Cross-Selling forcieren können. Haben Sie sich schon nach der Zufriedenheit mit dem Produkt, Ihrem Service erkundigt? Tun Sie es. Gehen Sie von sich aus auf Ihre Kunden zu und fragen Sie nach positiven wie negativen Erfahrungen. Bieten Sie von sich aus Hilfe und/oder Nachbesserung an - das ist tausendmal besser, als einen unzufriedenen Kunden zu verlieren, der andernorts schlecht über Sie redet.

Durchhalten

Bei jenen Adressaten, die bislang nicht auf Ihre Avancen reagiert haben, gilt: Bleiben Sie dran. Solange man Ihnen nicht die Permission zur Zusendung weiterer Informationen und Angebote entzieht, geben Sie nicht auf! Versuchen Sie es mit anderen Angeboten, anderen Formaten, anderen Preisen oder anderen Texten. Und wenn auch nach dem fünften oder sechsten Anlauf keine Reaktion erfolgt: Fragen Sie nach dem "Warum"! Nichts wirkt auf den Kunden besser als das Bewusstsein, dass Sie ihn ernst nehmen und ehrlich an seiner Meinung interessiert sind.

Dazu eine Geschichte aus der guten (?), alten (!) Offline-Werbung, die mir von meinem ehemaligen Chef überliefert wurde : Als ich eines Tages mit einem Entwurf für einen Werbebrief bei ihm vorstellig wurde, blickte er kurz auf mein Geschreibsel, seufzte dann, sah mich an und meinte: "Wissen Sie, Herr Ploss, mir schwebt da etwas anderes vor. So etwas wie die alte Photo-Porst-Masche."

Die Photo-Porst-Masche

"Photo-Porst-Masche?", erwiderte ich unwissend und blickte ihn fragend an."Ja, Photo-Porst-Masche. Wissen Sie, als ich noch in Ihrem Alter war, da habe ich einmal einen Katalog von Photo Porst angefordert. Damals waren Kataloge ja noch etwas Wertvolles und Seltenes - die große, bunte Welt des kaum erreichbaren Konsums. Naja, ich hatte also diesen Katalog angefordert - konnte es mir aber gar nicht leisten, etwas daraus zu bestellen." Er grinste. Das war immer die Einleitung zum Höhepunkt einer Story aus der guten alten Zeit.

"Eines Tages bekam ich einen Brief. Unterschrieben vom Junior-Chef persönlich. 'Sehr geehrter Herr Schwarz', stand in dem Brief, 'mein Vater kam gerade eben zu mir ins Büro und fragte mich, was wir denn wohl falsch gemacht hätten. Sie, sehr geehrter Herr Schwarz, hätten jetzt schon seit über zwei Monaten unseren Katalog vorliegen und haben noch immer nichts bestellt. Nun machen wir uns natürlich Vorwürfe. Haben wir etwas falsch gemacht? Entsprechen unsere Angebote nicht Ihren Vorstellungen?' Der Rest war dann nicht mehr so wichtig ... aber das, Herr Ploss, das war die beste Verkaufe, die ich je erlebt habe! Mir haben fast die Hände gezittert! Da schreibt mir der Chef eines so großen Unternehmens - und ist an meiner Meinung interessiert! Sorgt sich sogar darum, etwas falsch gemacht zu haben!"

Wäre ich solche Geschichten nicht gewohnt gewesen, wären mir an dieser Stelle sicher die Tränen gekommen. So aber fragte ich: "Und das ist es, was ich mir jetzt ausdenken soll?"

"Genau! Aber tun Sie hinterher nicht wieder so, als wäre es Ihre Idee gewesen!"

Und so verschwand ich in meinem dunklen, klammen Texter-Kabuff, schloss die Tür hinter mir ab und schrieb das erfolgreichste Mailing, das je für unseren Kunden getextet wurde...

Mail-zu-Mail-Propaganda

Kunden wollen sich ernstgenommen fühlen. Und wenn man ihnen das Gefühl gibt, dass man sich um sie sorgt und um sie kümmert, dann werden sie das in Form gesteigerter Mund-zu-Mund-Propaganda (oder, ganz im Sinne dieses Buches, Mail-zu-Mail-Propaganda) und steigender Umsätze zurückgeben.

Erfolgskontrolle

Ein bekannter Manager sagte einmal zu mir: "Wissen Sie, Herr Ploss, Erfolgskontrolle sieht für mich so aus: Portmonee aus der Tasche, aufmachen, reinschauen. Ist es voller als beim letzten Mal, hat's funktioniert." Nun ja. Das ist das, was im Controlling als "Management by Kontoauszug" bezeichnet wird und mittelfristig zum Misserfolg führen muss. Warum? Nun: Ein Klempner kann nichts reparieren, wenn er nicht weiß, was kaputt ist. Um Dinge steuerbar zu machen, muss man sie messbar machen. Und natürlich auch messen.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing ist in einen steten Regelkreislauf aus Analysieren - Lernen - Optimieren eingebunden. Jede einzelne Maßnahme sollte analysiert und auf Schwächen und Stärken hin überprüft werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen muss ein Lerneffekt erzielt werden - Optimierungspotenziale müssen erkannt und in Handlungsanforderungen umgesetzt werden. Und schließlich müssen diese Optimierungsmaßnahmen bei der nächsten Aussendung umgesetzt werden.

Der Regelkreislauf der kontinuierlichen Verbesserung

Der entscheidende Punkt bei der Erfolgskontrolle ist, dass Sie ein vorwärts gerichtetes, in die Zukunft schauendes Controlling-Instrument brauchen. Der simple in die Vergangenheit gerichtete Blick auf eine Maßnahme und ihre Erfolge bringt nichts, wenn daraus nicht unmittelbar Erkenntnisse abgeleitet werden, wie sich diese Maßnahme oder das gesamte Marketing für die Zukunft optimieren lassen.

Und auch das gilt: Erfolgreiches E-Mail-Marketing drückt sich nicht nur in harten, monetären Kennzahlen aus. Sondern eben auch in weichen Faktoren, wie zum Beispiel in der Kundenzufriedenheit und im Unternehmensimage.

Weiche Faktoren

Denken Sie noch einmal an das, was ich unter "Zielfindung" beschrieben habe. Versuchen Sie, für Ihr Unternehmen herauszufinden, welches Ihre signifikanten Erfolgsfaktoren sind. Ist es die Bekanntheit? Das Image? Die Zufriedenheit Ihrer Kunden? Der ROI Ihrer Marketingmaßnahmen? Die Kosten je Neukunde?

Wahrscheinlich ist es ein recht bunter Mix mehrerer oder aller dieser Faktoren. Nun ist es jedoch so, dass diese Faktoren keineswegs singulär dastehen, sondern allesamt miteinander vernetzt sind. Je zufriedener Ihre Kunden sind, desto höher werden die Weiterempfehlungsraten sein. Je höher die Weiterempfehlungsraten sind, desto stärker sinken die Kosten je gewonnenem Neukunden. Je niedriger die Kosten je gewonnenem Neukunden, desto mehr können Sie in Kundenbindung und Service investieren. Desto besser wird Ihr Image sein - und desto zufriedener werden Ihre Kunden sein.

Wenn Sie die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Ihr Unternehmen definiert und die Vernetzungen bestimmt haben, sollten Sie sich Kennzahlen überlegen, mit denen diese gemessen werden können. Das kann die Globalzufriedenheit Ihrer Kunden, ausgedrückt durch Schulnoten, ebenso sein wie der Anteil an Ihrer Zielgruppe, der Ihr Unternehmen sympathisch oder sehr sympathisch findet.

Zielwerte definieren

Sobald die Kennzahlen festgelegt sind, definieren Sie Zielwerte. Kurzfristige (für die nächste Aktion), mittelfristige (Quartal oder Halbjahr) und langfristige (endgültige Zielwerte). Überprüfen Sie fortan laufend, wie nah Sie diesen Zielen kommen. Schaffen Sie sich ein aussagekräftiges Berichtswesen. Führen Sie regelmäßig Kundenbefragungen durch. Und: Leiten Sie aus den Ergebnissen konkrete Maßnahmen ab! Maßnahmen, die unmittelbar mit Verantwortlichkeiten und Zeitvorgaben verknüpft sind. Wer soll was bis wann tun, um welches Ziel zu erreichen?

Sie werden sehr bald feststellen, dass Sie sich selbst auf diese Art und Weise in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess begeben, der Ihr E-Mail-Marketing immer wirksamer werden lässt. Vor allem dann, wenn Ihnen die Vernetzungen der Kennzahlen untereinander bewusst sind - denn oftmals ist es wesentlich sinnvoller, an der Ursache etwas zu ändern als am Symptom. Also zum Beispiel etwas für die Kundenzufriedenheit zu tun, um darüber mehr Weiterempfehlungen zu generieren, statt die Werbeausgaben zu senken, wenn Ihr Ziel in einer Senkung der Kosten je Neukunde liegt.