Einsatz von Content Management Systemen zur Unterstützung des Vertriebs

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Einleitung

Kommt es im privaten oder geschäftlichen Bereich zu Investitionen in langlebige Gebrauchsgüter, so setzt sich der Entscheider mit den am Markt angebotenen Alternativen sehr umfassend auseinander. Man spricht dabei von sogenannten "extensiven Kaufentscheidungsprozessen". Dabei steigt der Bedarf des potenziellen Kunden an produktbegleitenden Informationen sowie Beratungsleistungen durch den Hersteller oder Handel an, nicht zuletzt aufgrund der mittlerweile grossen Varianten- und Ausstattungsvielfalt eines Produktes ("Mass Customization"). Eine optimale Versorgung mit Produktinformationen bzw. Beratungsleistungen in der Suchphase kann dabei die Entscheidung für das Produkt eines Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen.

Besondere Anforderungen des Kunden liegen dabei in der

• Aktualität
• Verlässlichkeit
• Qualität und
• inhaltlichen Konsistenz

der angebotenen Produktinformationen und Beratungsleistungen. Aufgrund der bereits erwähnten Varianten- und Ausstattungsvielfalt der Produkte können diese Ansprüche des Kunden jedoch nicht immer von Unternehmen erfüllt werden. Dies führte zu verpassten Verkaufsabschlüssen durch veraltete oder nicht verfügbare Produktbroschüren sowie Fehlinformationen während des Verkaufsgesprächs, in denen sich das Wissen des Verkaufsberaters bereits nicht mehr auf dem aktuellen technischen Stand der eigenen Produkte befand. Diese Situation ist insbesondere in globalen Vertriebsnetzen mit einer hohen Anzahl an POS oder Kundenbeauftragten gegeben, hierbei entstehen neben konstanten Schulungskosten der Vertriebsmitarbeiter auch hohe Erstellungs-, Distributions- und Aktualisierungskosten für die Produktbroschüren. Unter diesem Kostenaspekt ist gerade in Zeiten knapper Budgets eine Ausweitung des bestehenden Vertriebsnetzes innerhalb bestehender Märkte bzw. in neue Länder nur schwer möglich, will man Qualität und Quantität der Informations- und Beratungsleistungen nicht mindern.

Lösungsansatz

Um die bei schnellen technischen Innovationen oder anstehenden Vertriebsnetzerweiterungen entstehenden Kostensteigerungen abzufangen und gleichzeitig die Qualität und Quantität der Produktinformationen nicht verringern zu müssen, bieten sich Content Management Systeme (CMS) an. Dabei können die Produktinformationen direkt von der Unternehmenszentrale aus eingegeben werden, wobei langwierige Erstellungs-, Layout- und Druckvorgänge entfallen. Diese Informationen sind nach Freischaltung global verfügbar, wobei die Inhalte selber noch an Länder- und Marktspezifika angepasst werden können. Somit entfallen auch sämtliche Distributionskosten, der Vertriebsmitarbeiter ggf. auch der Kunde kann die Produktinformationen von seinem Computer über das Intra-/Internet abrufen. Vor der Einführung eines CMS zur Vertriebsunterstützung gilt es jedoch erst einmal die Kostenvorteilhaftigkeit der unterschiedlichen Medienformate (Print und CMS) zu ermitteln. Dabei kann folgende Tabelle einen Überblick über die anfallenden Kostenarten und deren relative Höhe geben, welche es jedoch branchen- und unternehmensspezifisch noch einmal zu bestimmen gilt.

Abbildung: Kostenübersicht Print vs. CMS

Dabei wird ersichtlich, dass bei Einsatz eines CMS die Druckkosten (welche ca. 40-55% der gesamten Erstellungskosten ausmachen) sowie die gesamten Distributionskosten (ca. 20-30% der Gesamtkosten) entfallen. Jedoch entstehen bei Anschaffung und Betrieb eines CMS Projektkosten, deren Höhe allerdings ohne genaue Kenntnis des Systems und dessen Kostenstruktur in diesem Artikel nicht weiter bestimmt werden kann. Diese Tatsache zwingt deshalb ein Unternehmen, welches über die Einführung eines CMS zur Vertriebsunterstützung entscheidet, die unterschiedlichen Kostentypen (variable und fixe Kosten) sowie deren Höhe bei Einsatz der verschiedenen Medienformate genau zu bestimmen. Dabei darf auch die Distributionsstrategie (z.B. zukünftige Expansion des Vertriebsnetzes) nicht ausser Acht gelassen werden, beeinflusst sie die Kostensituation erheblich. Auch gilt es zu ermitteln, ob die zukünftigen Nutzer des Systems dieses annehmen, da der Erfolg maßgeblich von der Akzeptanz der Mitarbeiter und Kunden abhängt und ob die nötige Infrastruktur in Form von Computern und Anschlüssen an das Intra-/Internet vorhanden ist.

Das CMS im "persönlichen Verkauf"

Den Anforderungen an heutige Produktpräsentationen ist das Medienformat Papier nicht mehr gewachsen. Die Gründe dafür liegen einerseits in der Ausstattungs- sowie Variantenvielfalt der Produkte und der damit einhergehenden Problematik, diese Vielfalt korrekt und umfassend abzubilden. Andererseits besteht seitens der Kunden ein gestiegener Erklärungsbedarf moderner Produkte (so z.B. über das Leistungsspektrum, technische Komponenten etc.), der nur in einem persönlichen Gespräch umfassend gedeckt werden kann. Dabei kann ein CMS den Verkäufer bzw. den Vertrieb auf mehrere Arten unterstützen:

• Durch ein in der Benutzeroberfläche des CMS integriertes Schulungs-Tool kann der Verkäufer zeit- und ortsunabhängig seinen aktuellen Produktwissensstand überprüfen. Hierbei ist der Verkäufer verpflichtet, turnusmäßig einen Fragebogen zu technischen Details der aktuellen Produktpalette auszufüllen. Zusammen mit einem automatisch an den in der (Landes-) Vertriebszentrale geschickten Testbericht kann dort über jeden Verkäufer ein aktueller Report erstellt werden. Bei unterschreiten einer im Text zu erreichenden Mindestgrenze können dann weitere Schulungsmaßnahmen eingeleitet werden, so z.B. in einem vom Hersteller durchgeführten Produktseminar. Langfristig besteht hier ein grosses Kosteneinsparpotenzial, da kostenintensive vor-Ort-Schulungen zumindest teilweise ersetzt werden können.
• Die Möglichkeit mit Hilfe der Benutzeroberfläche eines CMS Produktspezifika im Verkaufsgespräch zu visualisieren und Einsatzmöglichkeiten zu demonstrieren, bietet einen entscheidenen Vorteil gegenüber dem Medienformat Papier. Der Verkäufer kann dem Kunden über eine integrierte Produktdatenbank z.B. animiertes Bildmaterial über Funktionseigenschaften vorführen und somit erheblich schneller und emotionaler das Produkt erklären, als es mit einer rein textbasierten Beschreibung möglich wäre. Dadurch wird die Beratungsgeschwindigkeit gesteigert und der Kaufwunsch des Kunden verstärkt. Ergänzend zu den medialen Informationen kann der Verkäufer dem Kunden noch einen "Prospektersatz" aus dem in dem System erhaltenen Daten ausdrucken und ihm diesen aushändigen.
• Auch die Konfiguration eines Produktes wird in der Abschlussphase des Verkaufsgesprächs mit Hilfe der entsprechenden Softwarekomponente unterstützt. Dabei kann der Verkäufer mit dem Kunden verschiedene Konfigurations- sowie Finanzierungsoptionen durchprobieren, bis das gewünschte Ergebnis erreicht ist. Die Bestellung ist dann im System hinterlegt, wird dem Kunden ausgedruckt und fließt zu einem späteren Zeitpunkt in den Produktionsprozess ein. Damit entfällt das zeitaufwändige Ausfüllen von weiteren Formularen oder Auftragsordern.