Erfolgsfaktor Bestellprozess im Online-Shop

Mit diesen Usability Standards können Online-Shops Abbrüche verhindern

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Um die Erwartungen Ihrer Nutzer an Ihren Bestellprozess herauszufinden, könnten Sie Ihre Nutzer befragen. ODER: Sie schauen sich mehrere Dutzend Online-Shops an und dokumentieren welche Elemente und Funktionen diese bieten und wie der Prozess gestaltet ist. Die eResult GmbH hat diese Arbeit für Sie übernommen und nahm 100 Online-Shops "unter die Lupe". Im Folgenden eine Zusammenfassung der Studie "Erfolgsfaktor Bestellprozess" mit Konzentration auf den Warenkorb und die angebotenen Zahlungsarten.

Steigender Wettbewerb im eCommerce

Die Deutschen shoppen oft und gern in Internet. Das Wachstum im eCommerce ist ungebrochen. Doch zeitgleich steigt auch der Konkurrenzdruck: Der nächste Shop ist nur einen Klick entfernt. Deshalb investieren erfolgreiche Anbieter viel, um potenzielle Kunden in ihren Shop zu locken, dort zu halten und zum Kauf zu bewegen.

In diesem Zusammenhang kommt dem Bestellprozess (Checkout) eine entscheidende Bedeutung zu. Denn der Nutzer, der bereits eine feste Kaufabsicht hat, soll so gut wie möglich unterstützt werden. Das Wissen um etablierte Standards ermöglicht es, den eigenen Bestellprozess zu optimieren und die Quote der Abbrecher während des Kaufs zu verringern.

Analyse 100 deutscher Online-Shops

Um die genannte Ziele der Untersuchung zu erreichen, wurden zunächst geeignete Shops ausgewählt. Zunächst wurden die 50 umsatzstärksten Online-Shops aus dem Jahr 2010 ausgewählt (iBusines-Ranking "Shopping-Portale und Online-Shops 2010"). Zusätzlich wurden im Online-Panel "Bonopolis" deutsche Internetnutzer nach ihren Lieblingsshops gefragt. Drittens wurden Shops hinzugezogen, denen von Usability-Experten und unabhängigen Bewertungsgremien eine gute Bedienbarkeit bescheinigt werden konnte. Bei jedem dieser 100 Online-Shops wurden ein oder mehrere für das Sortiment typische Artikel in den Warenkorb gelegt und die Bestellung exemplarisch durchlaufen. Dabei wurden zuvor festgelegte Kriterien überprüft.

Standards im Bestellprozess

Der Warenkorb

Artikelbilder: Bilder der Artikel gehören zum Standard: Bei 87% der untersuchten Shops werden sie im Warenkorb angeboten.

Lieferbarkeit: Ob ein Artikel lieferbar ist, erfahren die Kunden im Warenkorb bei lediglich 61% der Shops. Wenn vorhanden, nutzen 80,3% einen farbigen Text und 21,3% ein Symbol.

Änderungen: Änderungen der Artikel im Warenkorb sind bei 3 von 4 Shops möglich. Davon bieten 65% ein Textfeld zum Ändern der Menge an, 29,3 % Buttons oder Links und 26,7% arbeiten mit Drop-Down Menüs.

Hilfe/Service: Hilfe und Service werden in 98% der Fälle zur Verfügung gestellt. Allerdings kann keine einheitliche Positionierung festgestellt werden. Auch der Vergleich zwischen verschiedenen Sortimenten zeigt keine eindeutige Tendenz. Bezüglich der Position hat sich also noch keine feste Position etabliert.

Navigation im Warenkorb

Vorschau Checkout-Prozess: Im Warenkorb geben 61% der Shops eine Vorschau auf die noch ausstehenden Schritte, falls der Bestellprozess fortgesetzt wird. Doch schon auf der nächsten Seite im Bestellprozess wird eine Fortschrittsanzeige deutlich häufiger angeboten. So wird auf der meist folgenden Weichenseite bei 80% aller Shops eine Fortschrittsanzeige angezeigt.

Artikelempfehlungen: Empfehlungen im Warenkorb finden sich immerhin bei 46% aller Shops.

Anzahl Schritte: Es hat sich gezeigt, dass sich eine Aufteilung der Bestellschritte auf mehrere Seiten etabliert hat. 90% aller untersuchten Shops bieten solch einen schrittweisen Bestellprozess an. Meist kann der Nutzer durch Klick auf einen "Weiter"-Button in den nächsten Schritt gelangen. Im Durchschnitt hat der Nutzer 4 Schritte zu bewältigen, ehe die Bestellung übermittelt wird.

Zahlungsoptionen

Wie viele Zahlungsarten werden angeboten?

Shop-Betreiber nehmen die Bedürfnisse der Nutzer im Hinblick auf das Angebot von Zahlungsarten ernst. In der Regel stellen Sie ihren Kunden 4 bis 5 verschiedene Zahlungsarten zur Auswahl bereit.

Am häufigsten werden Kreditkartenzahlung und Zahlung per Nachnahme angeboten. Daneben ist Kauf auf Rechnung auch für Neukunden bei vielen Shops möglich. Die Anbieter reagieren damit auf das Sicherheitsbedürfnis vieler Kunden, welche diese Zahlungsart bei unbekannten Shops mit weniger Risiko verbunden sehen.

Fazit

Der Warenkorb als Einstieg in den Bestellprozess hat wichtige Aufgaben. Neben einer übersichtlichen Auflistung der Artikel muss der Nutzer alle zusätzlich nötigen Informationen schnell auffinden können: Sind alle Artikel lieferbar? Wie hoch sind die Versandkosten? Ist der
Shop wirklich vertrauenswürdig? Wer hilft bei Fragen?

Da viele Nutzer den Warenkorb zunächst als "Sammelstation" verwenden (v.a. wenn es keine Merkfunktion gibt), sollte das Ändern und Löschen von Artikeln bequem möglich sein. Eine Abbildung hilft bei ähnlichen Artikelbezeichnungen, diese zu unterscheiden.

Ob dem Nutzer an dieser Stelle Empfehlungen angezeigt werden sollten, kann aus der Analyse der Shops heraus nicht eindeutig abgeleitet werden. Tendenziell nutzen eher Shops mit günstigeren Artikeln (z. B. Bücher) Cross-/Up-Selling. Im Zweifel sollte darauf zugunsten wichtiger Informationen, etwa Gütesiegel oder Service, verzichtet werden.

Zahlungsarten: Insgesamt lassen sich als die 3 wichtigsten Zahlungsarten damit folgende identifizieren: Kreditkartenzahlung, Kauf auf Rechnung und PayPal. Diese sollten in keinem Shop fehlen. Aus Shopbetreiber-Sicht kann es jedoch sinnvoll sein, bei hochpreisigen Artikeln die erste Bestellung nicht auf Rechnung zu versenden. Wird dies dem Kunden freundlich erklärt, kann meist mit Verständnis gerechnet werden.

Die Studie "Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices" beschreibt die typischen Elemente, Funktionen und Darstellungsweisen innerhalb der Bestellprozesse deutscher Online-Shops. Sie erfahren, woran Nutzer gewöhnt und welche Optimierungspotenziale Ihr eigener Shop verbirgt. Den kompletten Ergebnisband als PDF-Dokument können Sie unter eResult Shop bestellen.

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