Was sich aus den Messergebnissen machen lässt

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Ein Thema, das in der gesamten Online-Marketing-Branche aktuell in aller Munde ist, ist "Behavioral Targeting". Hierbei wird der Nutzer mit genau denjenigen Werbebotschaften versorgt, die aufgrund seines gemessenen Verhaltens die höchste Response versprechen. Gerade im Bereich der Bannerwerbung gibt es kaum einen großen Anbieter, der nicht eine derartige Lösung im Programm hätte.

Erfahrene E-Mail-Marketing-Anwender werden anlässlich dieses Hypes nur die Köpfe schütteln – schließlich sind solche Strategien im E-Mail-Marketing bereits seit Jahren im Einsatz, allerdings unter dem Schlagwort "Closed Loop Marketing".

Hierbei wird die Optimierung eines Newsletters bis auf die Empfängerebene fortgesetzt. Dies bedeutet, dass im Extremfall jeder Empfänger einen völlig anderen Newsletter erhält, der optimal auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Möglich wird dies erst durch die Messung der Aktionen (Öffnungen, Klicks, Käufe) des Empfängers. Das beim Anbieter des Newsletters gespeicherte User-Profil wird ständig durch die Messdaten ergänzt. Beim nächsten Newsletter kann dann darauf zurückgegriffen werden.

Stellt ein Online-Versandhaus zum Beispiel fest, dass ein User häufig auf Produktangebote zu TV-Geräten klickt, ist es ein Leichtes, diesem Empfänger in der nächsten E-Mail automatisch mehrere Angebote aus diesem Warensegment zu unterbreiten. Durch die ständige Wiederholung von Useraktion, Messung und Anpassung der Angebote entsteht ein geschlossener Kreislauf ("Closed Loop"), durch den der Werbetreibende den Empfänger immer besser kennen lernt. Ein anderes, häufig zu lesendes Schlagwort ist "Customer Lifecyle Marketing". Dies bedeutet nichts weiter, als dass die Kunden bzw. Interessenten eines Unternehmens stets diejenigen Marketing-Botschaften erhalten, die ihrem Stadium im "Kundenlebenszyklus" entsprechen.

Ein erstmaliger Besucher der Website, der sich nur für den Newsletter anmeldet, wird regelmäßig mit Angeboten aller Art versorgt. Offenbart dann die Auswertung der Messergebnisse sein Interesse an einem bestimmten Themengebiet, erhält der Abonnent automatisch mehr Angebote aus diesem Bereich. Der Bestandskunde bekommt dagegen regelmäßige Cross- und Upselling-Angebote.

Kunden, die dem Unternehmen den Rücken kehren, werden mit einem speziellen Rückgewinnungs-Mailing bedacht. Eine derartige Strategie wird deutlich höhere Responseraten und damit Umsätze liefern, als wenn jeder Empfänger dasselbe Mailing erhalten würde.

Natürlich existiert das Werbemedium E-Mail nicht im luftleeren Raum. Es sollte vielmehr in eine ausgeklügelte Marketingstrategie eingebettet sein, die auch die anderen Kanäle bedenkt – Stichwort "Multichannel". Eine Möglichkeit besteht darin, den User beim Anfordern von Informationen (also z.B. beim Abonnenment eines Newsletters) wählen zu lassen, auf welchem Weg er die Informationen in Zukunft erhalten möchte. Gängige Medien sind EMail, SMS und RSS (Newsfeeds). Aber auch das gute alte Fax kann in diesem Zusammenhang seine Berechtigung haben.

Vorstellbar sind aber auch mehrstufige Kampagnen, bei denen der User via SMS sein Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung bekundet und daraufhin eine E-Mail mit weiteren Informationen erhält.

Komplettanbieter vs. Softwarelösung

Natürlich lassen sich komplexe E-Mail-Kampagnen nicht mit Outlook realisieren. Um die geballten Vorzüge des E-Mail-Marketing voll auszuschöpfen, sollte man sich für eine professionelle Softwarelösung oder – besser noch – für einen erfahrenen und seriösen Dienstleister entscheiden.

Diverse deutsche Unternehmen haben sich ausschließlich auf Lösungen im E-Mail-Marketing-Bereich spezialisiert. Ihr großer Vorteil gegenüber dem Kauf einer Lizenzsoftware:

Die Dienstleister kümmern sich um die in Zeiten steigenden Spam- Aufkommens immer wichtiger werdenden guten Beziehungen zu den großen Providern. Dadurch soll Sorge getragen werden, dass ein möglichst großer Prozentsatz der versendeten E-Mails auch in den Postfächern der Empfänger ankommt. Dabei kann ein sogenanntes "Whitelisting" (der Provider setzt den Dienstleister auf seine Liste seriöser Absender, deren Mails nicht gefiltert werden) sehr hilfreich sein. Komplettanbieter wie beispielsweise optivo bieten zudem mit serverbasierter E-Mail-Marketing-Software verschiedene Funktionalitäten im Bereich der Erfolgsmessung.

So kann sich der Kunde mit einem "Reportbaukasten" webbasiert seine gewünschten Auswertungen in Echtzeit zusammenklicken. Mit einer "visuellen Linkauswertung" ist auf einen Blick zu erkennen, welches die meistgeklickten Elemente eines Mailings waren. Dazu wird die versandte E-Mail 1:1 im HTML-Format dargestellt, wobei direkt neben jedem Link (egal, ob Textlink oder verlinkte Grafik) die prozentuale Klickrate angezeigt wird.

Das optivo broadmail Feature "Vorabtest auf Zustellbarkeit und Darstellung" ermöglicht eine Analyse, die bereits im Vorfeld durchgeführt werden kann. Der Anwender erkennt dadurch auf einen Blick, ob sein Mailing bei den wichtigsten Providern zugestellt würde und ob es dort auch korrekt angezeigt wird. Falls die Testergebnisse nicht optimal ausfallen, kann der Anwender den Inhalt des Mailings vor dem Echtversand überprüfen und verändern (z.B. Elemente, die spamverdächtig sind, entfernen).

Aktuelle Entwicklungen

Einige Unternehmen sind bestrebt, die Messbarkeit des Mediums zumindest teilweise zu erschweren. So ist der für die Messung der Öffnungen wichtige Aufruf des Zählpixels in Microsoft Outlook standardmäßig erst dann möglich, wenn der User den Versender des Newsletters per Klick als vertrauenswürdig eingestuft hat. Auch viele Freemail-Anbieter gehen inzwischen diesen Weg. Damit soll unterbunden werden, dass Spammer mit dieser Methode herausfinden, wer einen aktiven E-Mail-Account hat, um diesem Empfänger noch mehr Werbemüll zu schicken.

Dies führt dazu, dass die Messgröße "Öffnungsrate" keine absolut zuverlässige Zahl ist. Es kann stets davon ausgegangen werden, dass die Öffnungsrate ein gutes Stück höher liegt als der gemessene Wert. Der wahre Nutzen dieser Kenngröße liegt eher im Vergleich mehrerer Mailings untereinander: Steigt von einem Mailing zum nächsten die Öffnungsrate signifikant, so ist das ein Indiz dafür, dass die gewählte Betreffzeile bei den Empfängern des Mailings für erhöhtes Interesse gesorgt hat. Dennoch ist es natürlich für jedes Unternehmen, das E-Mails zu Marketingzwecken einsetzt, erstrebenswert, dass bei möglichst vielen Empfängern die E-Mails inklusive der Bilder angezeigt werden – schließlich haben E-Mails mit Bildern eine viel höhere Klickrate. Auch der Branding-Aspekt darf nicht unterschätzt werden. Es wäre also zu überlegen, in jede Email einen prominent platzierten Link einzubauen, der zu einer Seite führt, auf der dem Empfänger erklärt wird, wie er die Absenderadresse in sein persönliches Adressbuch aufnehmen kann. Sobald sich ein Medium etabliert, wird auch der verständliche Ruf nach Standards laut. Nicht anders ist es im E-Mail-Marketing.

Um es den Anwendern von E-Mail-Marketing zu ermöglichen, die Ergebnisse von Mailings im Vergleich über verschiedene Dienstleister bzw. Versandsoftwares hinweg korrekt ins Verhältnis zu setzen, hat der Deutsche Direktmarketing Verband e.V. kürzlich eine Selbstverpflichtung zur einheitlichen Erfassung und Dokumentation von Messgrößen geschaffen. Definiert wurden zwölf Messgrößen, die von den Unternehmen, die sich diesem Standard anschließen, künftig bei Reportings einheitlich abgebildet werden. Dies wird sicher zu mehr Transparenz im Markt führen.

Fazit

E-Mail-Marketing setzt Standards in Punkto Kosten und Transparenz. Während frühere Softwarelösungen gerade einmal die grundlegendsten Messdaten in einer wenig benutzerfreundlichen Textdarstellung angezeigt haben, bieten moderne Tools durch die Verknüpfung verschiedenster Messwerte grafische Auswertungen von fast beliebiger Komplexität. Die sich daraus ergebenden Möglichkeiten, den Empfänger zum passenden Zeitpunkt mit maßgeschneiderten Informationen zu erreichen, sind ein Traum für jeden Werbungtreibenden. Wer bisher "nur" einen regulären Newsletter versendet, sollte einmal evaluieren, welche weiterführenden Möglichkeiten die eingesetzte Versandsoftware bietet. Wer freilich bisher überhaupt kein E-Mail-Marketing betreibt, tut gut daran, erst einmal die Grundlagen zu schaffen.

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