Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing

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E-Mail-Marketing boomt. In Deutschland existiert kaum noch ein Großunternehmen, das seine Kunden und Interessenten nicht via E-Mail-Newsletter auf dem Laufenden hält. Auch die Mittelständler haben die Zeichen der Zeit erkannt und investieren verstärkt in den Auf- und Ausbau ihrer E-Mail-Marketing-Strategie. Das Werbemedium E-Mail hat sich einen Stammplatz im Marketing-Mix gesichert.

Seinen Erfolg verdankt das E-Mail-Marketing verschiedenen Eigenschaften:

• Die Kosten der Zustellung betragen nur Bruchteile der Kosten postalischer Aussendungen.
• Die Vorlaufzeit zur Umsetzung einer Kampagne ist äußerst kurz.
• Die Responseraten liegen weit über dem, was aus dem klassischen Direktmarketing bekannt ist.

All diese Benefits lassen sich aber nur deswegen richtig nutzen, weil E-Mail-Marketing die "transparenteste" aller Werbeformen ist: Kein anderes Medium erlaubt eine so detaillierte Erfolgskontrolle wie die E-Mail. So lässt sich genau feststellen, wie viele Empfänger eine bestimmte E-Mail geöffnet haben, wie viele von ihnen auf welchen Link geklickt haben, und sogar, wie viel Umsatz auf der beworbenen Website daraus generiert werden konnte.

Warum messen?

Es gibt viele gute Gründe für eine Messung aller relevanten Größen. An vorderster Stelle steht sicherlich die Kontrolle über den effektiven Einsatz der Werbegelder: Wer feststellen kann, wie viel Umsatz er über ein Mailing generiert hat, weiß auch, ob er die Kosten für die Aktion wieder reinholen konnte.

Mindestens genauso wichtig sind die Erkenntnisse aber für die ständige Optimierung der Maßnahmen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Öffnungsrate steigt, wenn der Empfänger schon im Subject der E-Mail mit seinem Namen angesprochen wird, wird man diese Vorgehensweise sicher beibehalten. So lässt sich durch ständiges Anpassen einiger Parameter und die nachfolgende Messung der veränderten Empfängerreaktion Schritt für Schritt herausfinden, wie eine E-Mail aussehen muss, um größtmöglichen Erfolg zu haben. Noch einen bedeutenden Schritt weiter geht das "Closed Loop Marketing", bei dem jeder Empfänger auf ihn persönlich zugeschnittene Informationen erhält. Dazu später mehr.

Das "Standardprogramm" der Erfolgsmessung

Die folgenden Messgrößen bilden die Basis der Erfolgsauswertung im E-Mail-Marketing. Diese Zahlen kann jede professionelle E-Mail-Marketing-Software problemlos bereitstellen:</li>

• Versandte E-Mails: Diese Zahl ist die Basis für die Ermittlung aller weiteren Messwerte, da diese jeweils als Prozentsatz der Anzahl versandter E-Mails angegeben werden.
• Bounces: Hier handelt es sich um alle nicht zustellbaren E-Mails. Man unterscheidet zwischen Soft Bounces (z.B. "Postfach überfüllt"), bei denen davon auszugehen ist, dass der Empfänger beim nächsten Mailing wieder zu erreichen ist, und Hard Bounces (z.B. "User existiert hier nicht"), bei denen weitere Zustellversuche nicht sinnvoll sind.
• Öffnungsrate: Die Messung erfolgt über dasselbe Verfahren, das auch die IVW für die Messung der Reichweite von Websites verwendet ("IVW-Pixel"): Bei jeder Öffnung einer Mail wird ein Script auf dem Server des versendenden Unternehmens aufgerufen, das dann in der Datenbank festhält, ob eine Öffnung stattgefunden hat. Da dynamisch beim Versand des Mailings für jeden User eine unique ID an den Scriptaufruf angehängt wird,

lässt sich jeder Öffnungsvorgang zweifelsfrei einem bestimmten User zuordnen. Allerdings ist die Öffnung nur messbar, wenn es sich um ein HTML-Mailing handelt (ansonsten lässt sich kein Zählpixel integrieren) und der User während der Öffnung der Mail online ist.

• Klicks: Klickt der Empfänger auf einen Link in einer E-Mail, so wird er nicht direkt zur entsprechenden URL weitergeleitet, sondern über einen nicht merklichen Umweg über den Server des E-Mailversenders. Anhand einer uniquen ID lässt sich der Klickvorgang dadurch wiederum zweifelsfrei einem bestimmten Empfänger zuordnen.
• Unsubscribes: Die Anzahl der Abmeldungen (per Klick auf den Unsubscribe-Link, der in jeder seriösen E-Mail enthalten sein sollte).

Aus diesen "Basics" lassen sich schon allerhand interessante Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg eines Mailings ziehen. So gibt die prozentuale Verteilung der Gesamtklicks auf die einzelnen Links Aufschluss darüber, welches Angebot die Empfänger am meisten interessiert hat. Eine ungewöhnlich hohe Unsubscribe-Rate kann darauf hindeuten, dass der Inhalt des Mailings beim Empfänger nicht mehr auf Interesse stößt, während eine hohe Bouncerate die Alarmglocken schrillen lassen sollte, weil es eventuell darauf hindeutet, dass das Unternehmen bei einem großen Provider auf der sogenannten "Blacklist" steht, was bedeutet, dass die Mailings bei dessen Usern nicht mehr zugestellt werden.

Was kann man zusätzlich messen?

Gute E-Mail-Marketing-Software kann aber noch deutlich mehr Informationen liefern, u.a.:

- Weiterleitungen: Viele Newsletter enthalten die Funktion "Newsletter weiterempfehlen". Nach dem Klick kann der User via Webformular die E-Mail-Adresse einer oder mehrerer Personen eingeben, die dann ein "Ansichtsexemplar" des Newsletters erhalten. Da über diese weitergeleiteten Mails oftmals ein nicht unerheblicher Zusatzumsatz generiert wird, ist eine Auswertung interessant.

- Post-Click-Tracking: Dies ist die "hohe Schule" der Erfolgsmessung im E-Mail- Marketing. Es geht um die Erfassung aller Aktionen der Newsletterempfänger, die nach dem Klick auf einen Link im Newsletter stattfinden, also meistens auf der Website des Werbetreibenden.

Beim Post-Click-Tracking kommt das schon bei den Öffnungen erwähnte "Zählpixel" wieder zum Einsatz, nur wird es diesmal direkt auf der Website eingebunden, und zwar ein Pixel auf jeder Seite, die ausgewertet werden soll. In Verbindung mit Cookies erlaubt es diese Methode, die genau so auch für die Abrechnung vieler Affilitate-Programme verwendet wird, zum Beispiel detaillierte "Clickstream-Analysen" zu realisieren, die die von den Usern meistgenutzten Pfade durch die Site aufzeigen.

Noch wichtiger, gerade für eCommerce-Anbieter, die ja zu den eifrigsten Anwendern von E-Mail-Marketing zählen, ist das ROI-Tracking. Dabei lässt sich im Detail auswerten, wie viel zusätzlichen Umsatz die Leser eines Newsletters dem Werbetreibenden gebracht haben. Die Auswertungen lassen sich auf Wunsch bis auf einzelne Produktkategorien, Ländermärkte o.ä. herunterbrechen.

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