Gestaltung von Online-Werbemitteln
Der Erfolg einer Online-Werbekampagne ist sicherlich von vielen Faktoren abhängig: Von den ausgewählten Online-Werbeträgern, der gewählten Werbeform (Banner/Button, Pop-Up, Streaming Ad usw.) und den beworbenen Leistungen bzw. Produkten. Entscheidende Erfolgsfaktoren stellen aber auch die formale und inhaltliche Werbemittelgestaltung sowie die seitenbezogene Platzierung der Werbemittel dar. Dies haben zahlreiche Studien zur Wirkung von Online-Werbung immer wieder gezeigt (z.B. Schweiger & Reisbeck (1999), Jarchow & Maruccia (2000), IAC & Plan.NET (2001)).
Im Rahmen einer inhaltsanalytischen Untersuchung der eResult GmbH (Göttingen) - der @dView-Studie 2003 - stand daher einer Beschreibung der Gestaltung und Platzierung von Online-Werbemitteln (Fokus: Bannerwerbung) im Vordergrund. Dabei sollten Antworten auf folgende Fragestellungen gewonnen werden:
- Wie sind Werbebanner und -buttons inhaltlich und formal gestaltet?
- Wo werden Banner und Buttons auf einer Werbeträger-Seite positioniert (seitenbezogene Platzierung)?
- Gibt es Unterschiede in der Gestaltung und Positionierung von Werbebannern / -buttons in Abhängigkeit von der Art der Werbeträger-Seite (Homepage vs. Content-Page)?
Basis für die Analyse waren alle im Frühjahr 2003 bei der IVW gemeldeten, deutschsprachigen Online-Werbeträger (insgesamt 435 Sites). Davon wurden in einer ersten Auswahlphase 47 Werbeträger per Zufall bestimmt. Pro Online-Werbeträger wählten die Forscher der eResult GmbH in einer zweiten Selektion zwei Seiten bzw. Pages aus: Jeweils die Homepage und eine Content-Page. Die auf diesen Pages platzierten Werbemittel wurden anschliessend unter die Lupe genommen.
Zentrale Ergebnisse
Überraschende Ergebnisse beim Einsatz von Animations- und Aktivierungstechniken: Über 40% der vorgefundenen Werbebanner / -buttons sind nicht animiert; eine explizite Klickaufforderung (z.B. "Hier Klicken", "Klicken und Gewinnen") wird bei weniger als 10% unterbreitet.
Dagegen weist das Branding einen hohen Stellenwert auf: Schrift-/Bildlogo sowie der Markenname sind auf nahezu allen Bannern und Buttons vorhanden. Schlüsselbilder oder Ankerreize werden auf fast 50% der Werbemittel präsentiert (siehe Abb. 1).
Ebenfalls überraschend: Banner und Buttons sind überwiegend textdominant gestaltet bzw. weisen ein ausgeglichenes Bild-Textverhältnis auf. Dieses Ergebnis verwundert, hat doch die Werbewirkungsforschung gezeigt: Bilddominante Online-Werbemittel steigern die Aufmerksamkeitsleistung und erreichen hohe Awareness-Effekte.
Bei den Banner- und Buttonformaten gilt: Von der Einfalt zur Vielfalt! Gab es 1999 lediglich drei verschiedene Formate - der Full- (468x60) und Half-Banner (234x60) sowie der klassische Button (120x90 Pixel) - so sind heute eine Vielzahl weiterer Formate anzutreffen. Auf den untersuchten Online-Werbeträgern weist nur noch jeder dritte Banner/Button ein klassisches Format auf (siehe Abb. 2).
Werbung oder Redaktion? - Bei mehr als einem Drittel der analysierten Banner und Buttons besteht ein enger inhaltlicher Zusammenhang zwischen der Werbung (bzw. dem Werbeobjekt) und den redaktionellen Themen des Werbeträgers. Hier zeigt sich die hohe Bedeutung einer content- bzw. themenbezogenen Werbemittel-Schaltung (z.B. Werbung für Online-Broker auf Finanz-Site/Page). Vor allem auf Content-Pages besteht ein enger inhaltlicher Bezug zwischen dem Content und der Werbung bzw. dem Werbeobjekt (siehe Abb. 3). Auch formal besteht ein enger Bezug zwischen dem Werbemittel und Content: Gerade auf Content-Pages ist der Kontrast zwischen der dominierenden Werbemittelfarbe und der Hintergrundfarbe des Werbeträgers eher gering. Auf Homepages sind Banner und Buttons dagegen eher kontrastreich gestaltet.
Nicht Neues dagegen bei der seitenbezogenen Positionierung: Banner und Buttons werden überwiegend am oberen Seitenrand positioniert (siehe Abb. 4). Mehr als 50% sind am oberen Seitenrand untergebracht. Also dort, wo Werbung von den meisten Nutzern auch erwartet wird. In der Seitenmitte werden Banner dagegen (bisher) kaum präsentiert, obwohl hier doch in der Regel der Aufmerksamkeitsfokus liegt. Auffallend: Fast ein Drittel der Banner/Buttons befinden sich am unteren Seitenrand; die meisten davon in einem separaten Frame.
Weitere Informationen über die @dView-Studie 2003 erhalten Sie hier .
Quellen / Literaturhinweise:
IAC & Plan.Net (2001). OnWW - OnlineWerbeWirkungen: Zielgerichtete Bannergestaltung, Tomorrow Focus AG: Hamburg
Jarchow, C. & Maruccia, F. (2000). Zur Wirkung von Bannerwerbung auf Werbeawareness und Markenimage, in: Planung & Analyse, 27. Jg., Heft 1 (2000), S. 68-71
Schweiger, W. & Reisbeck, M. (1999). Bannerwerbung im Web. Zum Einfluß der Faktoren Animation und Platzierung auf die Selektion, in: Wirth, W. & Schweriger, W. (Hg.). Selektion im Internet, Westdeutscher Verlag: Opladen/Wiesbaden, S. 221-247
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