Google Adwords: Was steckt hinter dem Qualitätsfaktor?

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Vor einigen Jahren basierte die Platzierung bzw. der Erfolg von Google Adwords auf zwei Faktoren - Dem Klickpreis und der Klickrate. Dies bedeutete, dass man eine bessere Platzierung entweder durch Erhöhung des Klickpreises oder durch Verbesserung der Klickrate erreichen konnte.

Die Formel für eine Adwords-Platzierung lautete demnach:

Diese Formel wurde bis 2005 angewandt. Doch dann bemerkte man bei Google, dass immer mehr Werbetreibende versuchten, Internetnutzer mit Google Adwords auf qualitativ schlechte Seiten zu lenken bzw. auf Seiten, die nicht dem Anspruch von Google entsprachen. Hierzu gehörten:

• Arbitrage-Seiten, die nicht viel mehr als Werbung enthielten (Anm.: Bei Keyword-Arbitrage werden Besucher über Google Adwords auf Seiten gelenkt, auf denen anderweitige Werbung läuft. Die Differenz aus den Adwords-Kosten und den Erlösen durch die generierten Klicks auf eingeblendete Werbung entspricht dem Gewinn des Seitenbetreibers – diese Arbitragegeschäfte kennt man primär aus dem Finanzsektor, bei dem versucht wird, Preisunterschiede auf verschiedenen Märkten auszunutzen)
• Affiliate-Seiten, die kaum sinnvollen Content beinhalten
• Name-Squeeze Seiten, mit denen lediglich Daten (Email-Adressen) generiert werden sollen

Google beobachtete diese Entwicklung mit Besorgnis und suchte nach Möglichkeiten diesem Trend entgegenzuwirken. Man vermutete nämlich, dass sich qualitativ schlechtere Ergebnisse in den Suchergebnissen auch auf die Klickraten bei den bezahlten Adwords auswirken würden und dies mittel- und langfristig massive Auswirkungen auf die Google-Erträge nach sich ziehen würde.

Google wäre nicht Google, wenn man in Mountain View nicht eine Lösung für diese Problem parat gehabt hätte – der Qualitätsfaktor (auch Quality Score genannt) war geboren, der unter anderem die Qualität der Landingpage beim Ranking mitberücksichtigte und so zu einer zentrale Komponente der Adwords-Platzierung wurde.

Was steckt hinter dem Qualitätsfaktor?

Obwohl es eine Vielzahl an Faktoren gibt, hängt der Qualitätsfaktor hauptsächlich davon ab wie relevant die jeweilige Anzeigengruppe, der ad text und die Landing Page zum jeweiligen Keyword sind. Er ist auch einer der wichtigsten Faktoren die sowohl das Ranking als auch den Klickpreis beeinflussen.

Die neue Adwords-Formel lautet also:

Dies bedeutet, dass man durch die Verbesserung des Qualitätsfaktors seine Anzeigenposition erhöhen kann bei gleichzeitig günstigerem Klickpreis.

Ein Beispiel soll das ganze verdeutlichen:

Firma 1 bietet für Keyword A 0,50 Euro, der Qualitätsfaktor beträgt 2,5 – Anzeigenposition = 1,25

Firma 2 bietet für Keyword A 0,70 Euro, der Qualitätsfaktor beträgt 1,5 – Anzeigenposition = 1,05

Dies bedeutet, dass in diesem Beispiel Firma 1 aufgrund des besseren Qualitätsfaktor trotz niedrigerem Klickpreis vor der Firma 2 platziert wird.

Wie man den Qualitätsfaktor Ihrer Keywords ermittelt?

Der einfachste Variante, den Qualitätsfaktor eines Keywords zu ermitteln besteht darin, auf den minimalen Klickpreis zu achten. Wenn dieser sehr niedrig ist, ist der Qualitätsfaktor in der Regel entsprechend hoch. Bei einem hohen minimalen Klickpreis verhält sich das Ganze entsprechend gegenläufig. Die minimalen Klickpreise eines Keywords kann man sich durch einen Report für die Minimum Bids im Adwords Account anzeigen lassen. Eine andere Möglichkeit wird in der Adwords-Hilfe angeboten:

• Öffnen Sie Ihren Adwords Account
• Wählen Sie die entsprechende Kampagne und die Anzeigengruppe für die sie die Keyword Qualitätsfaktors sehen möchten
• Wechseln Sie in die Keyword-Ansicht
• Klicken Sie dort auf "Spalten anpassen" im oberen Bereich des Keyword-Registers
• Wählen Sie "Qualitätsfaktor anzeigen" aus dem Drop-Down-Menü

Abb. Google Adwords

Ihr Qualitätsfaktor beeinflusst sowohl den Klickpreis als auch die Platzierung

Um den Klickpreis zu reduzieren, sollten sie nachfolgende Punkte verbessern:

• die Klickrate auf die Anzeige in den Google Suchergebnislisten. Die Klickrate im Content Netzwerk spielt hier keine Rolle.
• die Relevanz Ihres Keywords zur Anzeigengruppe in der das Keyword platziert wurde. Dies bedeutet, dass jede Anzeigengruppe auf ein Produkt oder eine Serviceleistung ausgerichtet sein sollte. Wenn Sie Ihre Keyword-Liste erstellen, sollten Sie darauf achten, dass diese in passende Anzeigengruppe getrennt werden. Danach sollten passende und individuelle Anzeigen jeweils für diese Anzeigengruppe erstellt werden.

Wenn Sie die unterschiedlichsten Keywords in eine Anzeigengruppe mischen, wird sich das mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Ihren Qualitätsfaktor auswirken. Dadurch bezahlen sie dann einen höheren Klickpreis. Wenn Sie beispielsweise Computer verkaufen, sollten sie unterschiedliche Kampagnen für die entsprechenden Hersteller einrichten. Darin erstellen Sie dann für jedes Modell des jeweiligen Herstellers eine eigene Anzeigengruppe.

• die Relevanz und Qualität Ihrer Landing-Page.

Um die Platzierung Ihrer Kampagne zu verbessern, sollten sie folgendes beachten:

• die Klickrate auf die Anzeigen in den Google Suchergebnislisten. Die Klickrate im Content Netzwerk spielt auch hier keine Rolle.
• die Relevanz der Keywords und Anzeigen bei entsprechenden Suchanfragen

Um die Platzierung Ihrer Kampagne im Content Netzwerk zu verbessern, sollten sie folgendes beachten:

• Sowohl die vorangegangene Klickrate auf dieser Seite als auch die Klickrate auf ähnlichen Seiten.
• Die Qualität und Relevanz Ihrer Landing-Page.

Die Qualität der Landing-Page beeinflusst die Platzierung Ihrer Anzeigen in den Google Suchergebnissen nicht. Insofern reicht eine qualitativ sehr gute Landing-Page alleine nicht aus um gute Platzierungen zu erreichen. Jedoch hat die Qualität der Landing-Page einen merklichen Einfluss auf die Klickpreise. Wenn Sie das Site-Targeting-Tool benutzen und Ihre Anzeigen auf bestimmte Seiten einschränken, spielt die Qualität Ihrer Landing-Page eine zentrale Rolle bei der Platzierung.