Im Online-Markt gilt: Wer seine Kunden ansprechen will, muss deren Sprache kennen
Für den Online-Markt gelten andere Regeln als im traditionellen Marketing. Nur die richtigen Suchworte bringen Besucher auf die Website. Die entscheidenden Schlüsselwörter können durch eine Begriffsraumanalyse ermittelt werden.
Die wichtigen Marketingregeln lernt der BWL-Student bereits im Grundstudium kennen:
Man muss sich differenzieren, ständig Neues bringen, soll kreativ sein und ein klarescorporate wording verwenden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten. ImOnline-Marketing stimmen diese Aussagen jedoch nicht mehr, denn der Online-Marktist einKäufermarkt mit eigenen Regeln: Differenzierung bleibt auf der Ebene von Suchmaschinenohne Ergebnis, neu und kreativ sind alle, und was und wie Sie in Ihrem corporate wordingdenken und sprechen ist irrelevant, solange Ihr Kunde nicht unter den gleichen Begriffennach Ihnen sucht.
Im Online-Markt gilt: Wer seine Kunden ansprechen will, muss derenSprache kennen.
Dies trifft insbesondere auf die Neukundengewinnung über Suchmaschinen zu. Suchmaschinen,in denen Online-Benutzer nach Inhalten im Internet recherchieren können, spielen heuteeine zentrale Rolle. Ziel eines Internetauftrittes muss es sein, schnell und sichergefunden zu werden. Dabei nützt es wenig, die Zielgruppe mit neuen oder sachlich richtigenBegrifflichkeiten zu überraschen. Ein Hersteller von Kugelschreibern, Füllern und Stiften,der auf seiner Seite lediglich für "Schreibgeräte" wirbt, wird von der Mehrzahl der Kundennicht gefunden. Das im Fachjargon "Schraubendreher" genannte Werkzeug ist im allgemeinenSprachgebrauch ein "Schraubenzieher", und unter diesem Wort wird es bei Google gesucht.Der in der amtlichen Sprache korrekt als "Medizinisch-Psychologische Untersuchung"bezeichnete Vorgang ist nur als "Idiotentest" geläufig. Wer eine Diät machen will, wirdeher nach einer altmodischen "Kalorientabelle" suchen als nach einer neudeutschen"Wellness-Balance".
All diese Beispiele machen eines deutlich: Wer die Suchworte der Kunden nicht kennt undverwendet, wird mit seinem Angebot wenig Resonanz finden. Erschwerend kommt hinzu, dassWebsite-Besuche von potenziellen Kunden immer kürzer werden. Wie Studien zeigen, folgenOnlinenutzer auf der Suche nach Themen und Informationen dem Konzept des "InformationForaging". Wie ein Tier auf der Suche nach Futter zuerst an den gewohnten Stellen suchtund sich sofort abwendet wenn es dort nichts findet, setzt auch der Online-Nutzer dieseKosten-Nutzen-Rechnung an: Information wird an bekannter Stelle gesucht und will schnellerkannt und "gefressen" werden, sonst sucht er woanders.
Fazit: Entscheidend für das(zumindest kurze) Verbleiben auf einer Website sind aus Erfahrung bekannte Strukturen,Elemente und vor allem Begriffe.
Der Begriffsraum ist also der Schlüssel zum Online-Marketing. Woher bekommt der Anbieteraber diese aus Erfahrung bekannten Schlüsselbegriffe? Hier setzt das Verfahren derBegriffsraumanalyse an.
Die Begriffsraumanalyse
Unter Marketinggesichtspunkten ist beispielsweise für einen Hersteller diätischerLebensmittel die Analyse des Begriffraums "Diät / Abnehmen / Ernährung" aufschlussreich.Dazu werden zunächst sämtliche zu dem Begriffsraum gehörenden Wörter recherchiert. Imzweiten Schritt wird die Nachfrage nach den einzelnen Begriffen in Suchmaschinenermittelt. Das Ergebnis dieser Untersuchung lässt sich als Matrix darstellen: Angebot undNachfrage bilden einen (Begriffs-)Markt, in dem man Schlüsselbegriffe, Nischen undSättigung ablesen kann.
Begriffsraum Diät ()
Aus Sicht des Anbieters ist vor allem der Nischenbereich interessant.Für dieSchlüsselbegriffe aus diesem Bereich gibt es eine relativ hohe Nachfrage und ein relativgeringes Angebot im Netz. Überraschenderweise gehören zu dieser Kategorie vermeintlichveraltete Begriffe wie "Kalorientabelle" oder "Ernährungsplan", die offensichtlich jedochbei den Nutzern sehr präsent sind.
Im Ergebnis erhält der Kunde also detaillierte Zahlen, wie oft Online-Benutzer nacheinzelnen Begriffen in Internet-Suchmaschinen suchen. Das Wissen über den Sprachgebrauchder Kunden ist als Marketing-Instrument von unschätzbarem Wert, denn damit sind auch dieInteressen und Bedürfnisse des Kunden offengelegt und der Anbieter kann dementsprechenddarauf reagieren. Website-Contents und Navigation können angepasst und damit die Anzahlder Visits gesteigert werden. Auch das Onlinemarketing (Google AdWords) wird durch dieVerwendung der Schlüsselbegriffe weitaus effektiver. Gleiches gilt für Beschreibungstextebei Internet-Webkatalogen wie Yahoo oder bei Betreff-Zeilen im E-Mail-Marketing.
Im Online-Marketing sind richtig oder falsch nicht relevant, neu und kreativ bringtSie nicht nach vorne, Differenzierung bleibt auf der Ebene von Suchmaschinen ohneErgebnis, was und wie Sie denken und sprechen ist nicht entscheidend. Der messbare Nutzender Begriffsraumanalyse ist offensichtlich – der Anbieter kann die Sprache der Zielgruppeerkennen, nutzen und gestalten und sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteilsichern.
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