Im Online-Markt gilt: Wer seine Kunden ansprechen will, muss deren Sprache kennen

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Für den Online-Markt gelten andere Regeln als im traditionellen Marketing. Nur die richtigen Suchworte bringen Besucher auf die Website. Die entscheidenden Schlüsselwörter können durch eine Begriffsraumanalyse ermittelt werden.

Die wichtigen Marketingregeln lernt der BWL-Student bereits im Grundstudium kennen:

Man muss sich differenzieren, ständig Neues bringen, soll kreativ sein und ein klares corporate wording verwenden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten. Im Online-Marketing stimmen diese Aussagen jedoch nicht mehr, denn der Online-Markt ist ein Käufermarkt mit eigenen Regeln: Differenzierung bleibt auf der Ebene von Suchmaschinen ohne Ergebnis, neu und kreativ sind alle, und was und wie Sie in Ihrem corporate wording denken und sprechen ist irrelevant, solange Ihr Kunde nicht unter den gleichen Begriffen nach Ihnen sucht.

Im Online-Markt gilt: Wer seine Kunden ansprechen will, muss deren Sprache kennen.

Dies trifft insbesondere auf die Neukundengewinnung über Suchmaschinen zu. Suchmaschinen, in denen Online-Benutzer nach Inhalten im Internet recherchieren können, spielen heute eine zentrale Rolle. Ziel eines Internetauftrittes muss es sein, schnell und sicher gefunden zu werden. Dabei nützt es wenig, die Zielgruppe mit neuen oder sachlich richtigen Begrifflichkeiten zu überraschen. Ein Hersteller von Kugelschreibern, Füllern und Stiften, der auf seiner Seite lediglich für "Schreibgeräte" wirbt, wird von der Mehrzahl der Kunden nicht gefunden. Das im Fachjargon "Schraubendreher" genannte Werkzeug ist im allgemeinen Sprachgebrauch ein "Schraubenzieher", und unter diesem Wort wird es bei Google gesucht. Der in der amtlichen Sprache korrekt als "Medizinisch-Psychologische Untersuchung" bezeichnete Vorgang ist nur als "Idiotentest" geläufig. Wer eine Diät machen will, wird eher nach einer altmodischen "Kalorientabelle" suchen als nach einer neudeutschen "Wellness-Balance".

All diese Beispiele machen eines deutlich: Wer die Suchworte der Kunden nicht kennt und verwendet, wird mit seinem Angebot wenig Resonanz finden. Erschwerend kommt hinzu, dass Website-Besuche von potenziellen Kunden immer kürzer werden. Wie Studien zeigen, folgen Onlinenutzer auf der Suche nach Themen und Informationen dem Konzept des "Information Foraging". Wie ein Tier auf der Suche nach Futter zuerst an den gewohnten Stellen sucht und sich sofort abwendet wenn es dort nichts findet, setzt auch der Online-Nutzer diese Kosten-Nutzen-Rechnung an: Information wird an bekannter Stelle gesucht und will schnell erkannt und "gefressen" werden, sonst sucht er woanders.

Fazit: Entscheidend für das (zumindest kurze) Verbleiben auf einer Website sind aus Erfahrung bekannte Strukturen, Elemente und vor allem Begriffe.

Der Begriffsraum ist also der Schlüssel zum Online-Marketing. Woher bekommt der Anbieter aber diese aus Erfahrung bekannten Schlüsselbegriffe? Hier setzt das Verfahren der Begriffsraumanalyse an.

Die Begriffsraumanalyse

Unter Marketinggesichtspunkten ist beispielsweise für einen Hersteller diätischer Lebensmittel die Analyse des Begriffraums "Diät / Abnehmen / Ernährung" aufschlussreich. Dazu werden zunächst sämtliche zu dem Begriffsraum gehörenden Wörter recherchiert. Im zweiten Schritt wird die Nachfrage nach den einzelnen Begriffen in Suchmaschinen ermittelt. Das Ergebnis dieser Untersuchung lässt sich als Matrix darstellen: Angebot und Nachfrage bilden einen (Begriffs-)Markt, in dem man Schlüsselbegriffe, Nischen und Sättigung ablesen kann.

Begriffsraum Diät ()

Aus Sicht des Anbieters ist vor allem der Nischenbereich interessant. Für die Schlüsselbegriffe aus diesem Bereich gibt es eine relativ hohe Nachfrage und ein relativ geringes Angebot im Netz. Überraschenderweise gehören zu dieser Kategorie vermeintlich veraltete Begriffe wie "Kalorientabelle" oder "Ernährungsplan", die offensichtlich jedoch bei den Nutzern sehr präsent sind.

Im Ergebnis erhält der Kunde also detaillierte Zahlen, wie oft Online-Benutzer nach einzelnen Begriffen in Internet-Suchmaschinen suchen. Das Wissen über den Sprachgebrauch der Kunden ist als Marketing-Instrument von unschätzbarem Wert, denn damit sind auch die Interessen und Bedürfnisse des Kunden offengelegt und der Anbieter kann dementsprechend darauf reagieren. Website-Contents und Navigation können angepasst und damit die Anzahl der Visits gesteigert werden. Auch das Onlinemarketing (Google AdWords) wird durch die Verwendung der Schlüsselbegriffe weitaus effektiver. Gleiches gilt für Beschreibungstexte bei Internet-Webkatalogen wie Yahoo oder bei Betreff-Zeilen im E-Mail-Marketing.

Im Online-Marketing sind richtig oder falsch nicht relevant, neu und kreativ bringt Sie nicht nach vorne, Differenzierung bleibt auf der Ebene von Suchmaschinen ohne Ergebnis, was und wie Sie denken und sprechen ist nicht entscheidend. Der messbare Nutzen der Begriffsraumanalyse ist offensichtlich – der Anbieter kann die Sprache der Zielgruppe erkennen, nutzen und gestalten und sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.

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