Interview: Grundlagen des E-Mail-Marketing

06.03.2002

Britta Reinhard ist Spezialistin für E-Marketing bei "Insecon - get interactive" und Autorin des bei BusinessVillage erschienen "eMail-Marketing Guide".

Frau Reinhard, wie wird man eigentlich Expertin auf dem Gebiet des E-Mail-Marketings?

Ich denke Expertin kann man nicht werden, denn man lernt nie aus und die Technik macht ständig Fortschritte. E-Mail-Marketing steht ganz am Anfang und wir ziehen täglich neue Lehren aus Kampagnen und Userverhalten. Fachfrau oder -mann wir man nur durch Erfahrung und die wächst mit jedem Sent-Out. Nach mehr als einem Jahr Campaign-Management, dem Aufbau einer E-Mail-Marketing Abteilung in einem führenden Mikro-Marketing Unternehmen und zwei Jahren Selbständigkeit im Bereich Internet und eMarketing hat sich das E-Mail-Marketing zu meinem Steckenpferd entwickelt und ich konnte nach vielen unterschiedlichen Mailings meine Kompetenz auf diesem Gebiet erlangen und ausbauen. Auch unser Wissensportal "Go4emarketing" ist über mehrere Monate gewachsen und hat sich zu einer wichtigen Anlaufstelle für alle Werbetreibenden im Bereich eMarketing entwickelt.

Worin liegen die Vorteile einer E-Mail-Marketing-Kampagne für ein Unternehmen?

E-Mail-Marketing hält einige Vorteile für werbetreibende Unternehmen bereit, besonders dann, wenn man Vergleiche zur Print-Werbung zieht. So ist die Vorlaufzeit eines Mailings z.B. nur 3 - 5 Tage, je nachdem, ob auch HTML-Creatives erstellt, oder nur Textbotschaften verschickt werden. Ein Print-Mailing würde im Gegensatz dazu 3 Monate Vorlauf benötigen. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass keine Materialkosten entstehen und eine E-Mail-Kampagnen somit im Schnitt nur 1/3 der Kosten einer herkömmlichen Kampagne verursacht.

Durch das rechtlich notwendige Opt-in (Einwilligung) der Empfänger, werden E-Mails nur an Personen verschickt, die dem Erhalt von Werbung zugestimmt haben, diese somit erwarten und ihr größere Aufmerksamkeit schenken. Daher wundert es nicht, dass Responseraten 3 - 4 mal höher sind, als bei vergleichbaren Offline-Kampagnen. Hinzu kommt, dass E-Mail ein sehr schnelles Medium ist. 80% der Response sind daher bereits in den ersten 48 Stunden zu verzeichnen. Durch ein umfangreiches Realtime-Reporting, kann der Erfolg einer Kampagne online und in mehreren Schritten gemessen werden.

Zusätzlich muss gesagt werden, dass kein anderes Medium derart günstig und schnell die Möglichkeit für Tests und Optimierung bietet. Detailliertes Profiling und Targetting vermeiden Streuverluste.

Welche Zielsetzungen können Ihrer Meinung nach mit einer solchen Kampagne am sinnvollsten verfolgt werden?

E-Mail-Marketing lässt sich vielfältig einsetzen, dabei kommt es auch nicht darauf an, ob man sich im B-to-B oder B-to-C Bereich bewegt. Grundsätzlich haben alle Unternehmen das Ziel, bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung kann man durch regelmäßige E-Mail-Kampagnen zur Vorstellung neuer Produkte oder zur Ankündigung bestimmter Events oder Unternehmensnachrichten verstärken. Der Kunde hat an der Entwicklungen innerhalb des Unternehmen teil und dies steigert die Bindung. Teilweise realisieren Unternehmen diese Marketingmaßnahme durch den Aufbau eines regelmäßigen Newsletters und die Erhebung eigener E-Mail-Adressen.

Zur Gewinnung neuer Kunden werden meist Kampagnen mit angemieteten Fremdadressen durchgeführt. Solche Marketingaktivitäten steigern das Branding und dienen der Verkaufsförderung. Zusätzlich kann das Medium E-Mail durch die Integration kleiner Surveys auch zur Markt- und Produktforschung eingesetzt werden. Selbst der Service eines Helpdesk für die Besucher einer Webseite kann durch den Einsatz größtenteils automatisierter E-Mails angeboten werden. Auch in diesen ServicE-Mails lassen sich zusätzlich Werbebotschaften transportieren.

Wer ist über so eine Kampagne überhaupt "ansprechbar", welche Response-Raten kann ich erwarten?

Es gibt keine "typische Zielgruppe" - diese variiert in Abhängigkeit der Botschaft, die vermittelt werden soll und der Art und Weise, wie eine Kampagne gestaltet ist. Während sich im B-to-B Bereich Responsraten nur sehr schwer vorhersagen lassen, konnten wir im Consumer Bereich bereits gute Durchschnittswerte ermitteln:

Sofern die E-Mail über ein ansprechendes Subject verfügt, sind im Schnitt 45 - 70 % der Empfänger bereit, diese zu öffnen (Opening-Rate). Bei ansprechendem Inhalt und attraktivem Produkt- oder Dienstleistungsangebot klicken schließlich 5 - 15 % auf einen oder unterschiedliche Links, um weitere Informationen zu finden oder einen Kauf zu tätigen (Click-Through-Rate). Weitere 2 - 5 % werden schließlich zu Käufern oder Prospects (Conversion-Rate). Was für den Werbetreibenden als Conversion zählt, hängt vom Kampagnenziel ab. Dies kann darin bestehen, den Traffic auf einer Webseite zu erhöhen, den Kunden zu einer Informationsanforderung zu ermuntern, oder direkt etwas zu verkaufen. Eine genaue Erfolgsmessung findet dann durch die Berechnung der Cost-per-Click oder Cost-per-Sale statt. Hierdurch lässt sich auch der Return-on-Investment ermitteln, der eine ausschlaggebende Kennziffer für die Erfolgsmessung einer Kampagne ist.

Welchen Stellenwert kann/ soll eine solche E-Mail-Marketing-Aktion im Marketingmix eines Unternehmens einnehmen? Wie sieht eine "gesunde" Mischung aus On- und Offline aus?

Welchen Stellenwert des E-Mail-Marketing sollte von den Produkten- oder Informationsangeboten und der entsprechenden Zielgruppe des Unternehmens abhängen.

Ich rate jedoch jedem Marketingverantwortlichen dringend davon ab, alle bisherigen Erfahrungen mit dem bereits vorhandenen und fest integrierten Marketingmix zu Gunsten eines neuen Mediums über Bord zu werfen. Die "traditionellen Medien" sollten Schritt für Schritt um den zusätzlichen Einsatz von E-Mail-Marketing Aktivitäten erweitert werden, um zum einen dieses neue Medium kennen zu lernen und sich zum anderen an eine sinnvolle Aufteilung des Einsatzes unterschiedlicher Kommunikationswege heranzutasten. E-Mail-Marketing ist ein sehr vielversprechendes und erfolgreiches Tool, jedoch hat auch die Offline-Werbung ihre Daseinsberechtigung und manchmal führt gerade die Kombination unterschiedlicher Medien zur größten Erfolgswirkung.

Was muss ich für so eine Kampagne an Kosten einplanen? Welche Vorbereitungs- und Planungszeiten muss ich einkalkulieren?

Einfache Textmailings können innerhalb weniger Stunden verschickt werden. Möchte der Kunde jedoch auch ansprechende HTML-Creatives einsetzen, die im Look-and-Feel des Unternehmen erstellt werden, dann sind 3 bis 5 Tage anzusetzen.

Der Preis zur Anmietung von Business-Adressen kann zwischen 50 Cent und mehreren Euro liegen, je nach Wertigkeit der Zielgruppe. Consumer-Adressen liegen im Schnitt zwischen 35 und 70 Cent, je nach Anzahl und Besonderheit der Selektionskriterien. Oft veranschlagen die Adresseigner noch Selektionsgebühren, die pauschal bis zu 150 Euro betragen können, oder per 1.000 Adressen angesetzt werden. Sollte der Versand nicht vom Adresseigner durchgeführt werden, muss noch mit einer Datenbankpauschale zwischen 50 bis 200 Euro gerechnet werden. Die Erstellung eines HTML-Creatives liegt preislich zwischen 250 bis 400 Euro und für den Versand muss schließlich mit durchschnittlich 22 Euro per 1.000 kalkuliert werden. Eine Kampagne an 10.000 Empfänger zu durchschnittlichen Konditionen ist somit für ca. 5.700 Euro realisierbar.

Worauf muss ich bei der Vorbereitung besonders achten, was geht am häufigsten schief?

Die erste wichtige Regel im E-Mail-Marketing besagt, dass sich Offline-Aktivitäten nicht eins zu eins ins Online-Marketing übertragen lassen. Texte müssen aufgrund der schlechteren Übersicht am Bildschirm und der langsameren Lesegeschwindigkeit der Empfänger wesentlich kürzer sein, als im Print-Bereich. Auch sind mehr Absätze und eine klarere Gliederung notwendig, um dem Leser die Orientierung zu erleichtern. Konzentriert gelesen werden z.B. nur die ersten 10 Zeilen, bevor das Auge zu scannen beginnt, daher sollten bereits die ersten Sätze den Leser fesseln, während man in der Offline Werbung die "Bombe" meist erst zum Schluss platzen lässt. Die Gestaltung des Textes und besonders der Subject-Line - die den ersten Eindruck vermittelt und über Öffnen oder Löschen entscheidet - sollte daher mit Sorgfalt durchgeführt werden.

Darüber hinaus muss bei der Wahl eines Adressanbieters darauf geachtet werden, dass dieser die Adressen korrekt mit Einwilligung der Empfänger erhoben hat. Auch die Wahl eines professionellen Fulfillment-Dienstleisters ist wichtig, denn der Versand von "Datenmüll" oder zerstörten HTML-Mailings kann schnell den Unmut der Empfänger erregen und den Erfolg einer Kampagne verhindern. Auch auf ein aussagekräftiges Reporting sollte bei der Wahl eines Anbieters geachtet werden, denn Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten sind wichtig für die Durchführung möglicher Folgekampagnen.

Gibt es auf dem Gebiet des E-Mail-Marketings noch großen Nachholbedarf in den Unternehmen?

Die Unternehmen beäugen das E-Mail-Marketing derzeit noch mit äußerster Vorsicht. Sei es durch die große Internetkrise der vergangenen Jahre oder die schmerzvollen Erfahrungen durch den Hype anderer Medien - man gibt sich vorsichtig. Oft wird mit ersten kleineren Aussendungen begonnen, um sich an das neue Medium und seine Potentiale heranzutasten Doch meist kommen die Werbetreibenden dann schnell auf den Geschmack.

Während wir uns vor kurzem noch mit amerikanischen Case-Studies und "Best-Practice"-Beispielen behelfen mussten, liegen uns jetzt auch die ersten deutschen Erfahrungswerte vor und mit zunehmender Belegbarkeit der Erfolge trauen sich auch mehr und mehr Unternehmen, ihre Werbebudgets umzuschichten und auch auf das E-Mail-Marketing zu setzten. Wir haben zur Zeit im Vergleich zu den USA und England schon noch akuten Nachholbedarf, doch wir holen mit großen Schritten auf.

Sie haben kürzlich Ihren E-Mail-Marketing Guide veröffentlicht. Für welche Zielgruppe ist das Werk gedacht?

Mein Leitfaden richtet sich an alle interessierten werbetreibenden Unternehmen, die sich an den Einsatz von E-Mail-Marketing herantrauen möchten. Die Zielgruppe ist daher branchenübergreifend und aufgrund der Inhalte auch unabhängig von vorherigen Erfahrung im Bereich Marketing.

Der erste Teil des E-Mail-Marketing Guides beschäftigt sich mit dem Campaign-Management. Dabei wird jeder Schritt der Realisierung einer Kampagne detailliert und äußerst praxisorientiert abgehandelt, so dass auch Neueinsteiger gut damit zurechtkommen sollten. Der zweite Teil befindet sich derzeit noch in Arbeit und wird sich mit dem zweiten wichtigen Standbein des E-Mail-Marketing beschäftigen - dem Newsletter-Management. Auch diese Ausarbeitung richtet sich an eine branchenübergreifende marketinginteressierte Zielgruppe, unabhängig davon, welche Grundlagen bereits vorhanden sind.

Kann ein Laie anhand ihres Guides eine eigene E-Mail-Marketing Kampagne starten, oder wäre das doch etwas hochgegriffen?

Den kompletten Ablauf von der Planung bis zum Versand und anschließendem Reporting selbst auszuführen, wäre ein sehr hoch gegriffenes Ziel, da neben dem Fachwissen die notwendige Technologie vorhanden sein muss. Es ist jedoch durchaus denkbar, dass ein Unternehmen die Kampagnenplanung und das Texting selbst vornimmt und sich auf Wunsch auch Zugang zu einem Fulfillment-Tool aneignet, um Kampagnen selbst zu versenden. Ca. 80 % des gesamten Ablaufs könnten somit auf Wunsch in Eigenregie durchgeführt werden. Die Erfahrungen eines Beraters oder die Abwicklung durch eine Agentur können jedoch vieles erleichtern und auch zeitlich beschleunigen, somit ist der Aufwand und die Häufigkeit eines Versands abzuwägen.

Mein Fokus liegt darauf, Unternehmen den Ablauf zu verdeutlichen, um gezielt Prozesse steuern, oder auf Wunsch auch selbst übernehmen zu können. Wie weit die Eigenständigkeit dabei gehen soll, hängt vom jeweiligen Können des Beauftragten und vom finanziellen Spielraum des Unternehmens ab.

Welchen Stellenwert räumen Sie als Expertin dem E-Mail-Marketing in den nächsten Jahren ein? Ist diese Form der Kundenansprache "im Kommen"?

Wenn man bedenkt, dass aktuell knapp die Hälfte aller Deutschen online ist, die Nutzerzahlen rasant steigen und E-Mail mit 89 % der beliebteste Internetdienst ist, dann stehen die Zeichen sehr gut. Da E-Mail Werbung zusätzlich nur mit Einwilligung der Empfänger verschickt wird und diese Botschaften nicht gezwungener Maßen konsumiert werden müssen, wie z.B. die Werbeunterbrechungen im Fernsehen, ist auch die Akzeptanz höher.

Die erfolgreichen Responsequoten der Kampagnen werden diesen Werbekanal zunehmend attraktiver werden lassen und ich bin sicher, dass viele Unternehmen nach anfänglichen vorsichtigen Tests E-Mail-Marketing als festen Bestandteil in Ihren Marketingmix integrieren. Aktuelle Entwicklungen und erste Case-Studies auf "Go4emarketing" belegen deutlich, wie sich E-Mail-Marketing gemeinsam mit anderen neuen Kommunikationsmedien wie z.B. Mobile Marketing mehr und mehr durchsetzt.

Vielen Dank für das Gespräch.

"eMail-Marketing Guide" von Britta Reinhard