Kollaborativ generierte Inhalte managen - Content-Plattformen in der Web 2.0-Welt

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Modernes Content Management sieht sich vor neuen Herausforderungen. Mit den Veränderungen in den Nutzungsgewohnheiten des Internets sind auch die Anforderungen an Content Management Systeme gewachsen. Klassische Content Management Systeme durften sich noch damit begnügen, für eine unilaterale Kommunikation ausgelegt zu sein: Der Web-Redakteur erhält Inhalte aus einer einzigen Quelle – im Falle von Print-Medien aus der Print-Redaktion – und stellt sie per CMS in das Online-Portal. Solch eine klassische Content Delivery-Methodik kennt nur eine Richtung und nur einen Kanal. Die heutigen Nutzungsformen des Internet haben Kommunikationsprozesse aber sehr viel komplexer werden lassen. Komplex wird das moderne Web 2.0, weil Kommunikationsprozesse heute nicht mehr eindimensional, sondern vernetzt sind und die Zahl der Beteiligten damit rapide steigt – nicht zuletzt durch den Boom der Social Media.

Content stammt heute aus unterschiedlichsten Quellen und muss über geeignete Content-Plattformen in verschiedenste Kanäle und für verschiedenste, oft mobile Endgeräte bereitgestellt werden. Gleichzeitig wird der Prozess der Content-Kreation sehr viel kollaborativer. Das reicht von der Notwendigkeit, unterschiedlichste interne Content-Lieferanten und Quellen einzubeziehen bis hin zum user-generated Content direkt auf dem eigenen Portal eines Unternehmens. Klassische Web Content Management- und auch Enterprise Content Management-Systeme haben vor dem Hintergrund dieser Anforderungen ausgedient. Für die Kommunikationsformen im Web 2.0 braucht es content-zentrierte Technologien in Gestalt interaktiver Content-Plattformen.

Mehr Glaubwürdigkeit dank Web 2.0

Nicht alle Unternehmen zeigen sich über die Möglichkeiten – und die Anforderungen – der Web 2.0-Welt spontan begeistert. Nicht selten sind es Mittelständler, die sich vor der neuen Autonomie ihre Kunden sogar ein wenig fürchten. Es ist sicher richtig: je stärker das Internet sich vom anbieterzentrischen Push-Medium zum nutzerzentrischen Pull-Medium wandelt und sein Entstehungsversprechen einlöst, eine echte Kommunikationsplattform zu sein, desto mehr geben Unternehmen die Lufthoheit über ihre Selbstdarstellung auf. Wenn Nutzer Produkte, Angebote, Dienstleistungen oder redaktionelle Inhalte leicht kommentieren können und dies gegebenenfalls in direkter Nachbarschaft zu dem eigenerstellten Content des Unternehmens tun dürfen, verlieren Unternehmen ein wenig von der absoluten Kontrolle über ihre Marketing-Kommunikation.

Die positive Kehrseite dieser dialogischen Kommunikations- und Diskussionsformen des Web 2.0 ist natürlich eine immens gesteigerte Glaubwürdigkeit. Eine erfolgreiche Web 2.0-Strategie bringt Unternehmen mehr Kundenbindung, mehr Kundenresonanz, mehr Umsatz durch positive Empfehlungen, mehr E-Commerce-Erfolg. Web 2.0 bedeutet, dass Unternehmen sich von der statischen, eindimensionalen Präsentation des alten Web lösen und Interaktion, verteilte Anwendungen, Dynamik, nutzerspezifische Darstellung zulassen. Für Unternehmen liegt darin ein enormes Potenzial, weil aktive Benutzer auch aktivere Kunden sind, die über verstärkte Interaktion auch mehr kaufen. Außerdem zeigen aktive Benutzer typischerweise eine hohe positive Identifikation mit dem Unternehmen. Die Konsequenz der gesteigerten Glaubwürdigkeit: mehr Kundenbindung.

User-generated Content braucht Monitoring

Bei aller Begeisterung über die dialogische Struktur des Web 2.0: ganz ohne Kontrolle kommt user-generated Content doch nicht aus. Während Unternehmen dem Content aus professionellen Quellen fast immer blind vertrauen dürfen, bringt die Nutzerbeteiligung an der Content-Erstellung doch die Notwendigkeit des Screenings und des Monitorings mit sich. Geeigente interaktive Content-Plattformen unterstützen natürlich auch einen solchen Screening-Workflow. Bevor beispielsweise das Online-Portal einer Tageszeitung einen Leserkommentar veröffentlicht, kann er dann von einem Leserbriefredakteur geprüft werden. Und bevor ein Online-Retailer den bewertenden Kundenkommentar zu einem bestimmten Produkt freischaltet, prüft er ihn besser auf inhaltliche Richtigkeit. Sachlich falsche oder beleidigende Kommentare muss auch im Web 2.0 kein Portal-Betreiber hinnehmen.

Kommerziellen Nutzen übrigens entfalten Content Systeme, die nicht mehr rein publishing-orientiert sind, sondern den Nutzer und Kunden zum Dialog einladen, nicht nur im Online-Retailing, sondern eigentlich über alle Branchen hinweg. Auch aus der Tourismusindustrie gibt es einschlägige Beispiele. Hotel-Resorts etwa binden heute ihre Gäste schon gerne dadurch über ihren eigentlichen Aufenthalt hinaus, indem sie eigens so etwas wie "Holiday-Experience-Domains" schaffen, die für die Besucher eine Online-Umgebung erzeugen, in der sich die angenehme Urlaubserfahrung für sie durch vielfältige Interaktionsmöglichkeiten verlängert. Natürlich gilt auch hier: eigene Foren, Blogs und Kommentarfunktionen auf der Plattform sollten die Nutzer und Kunden zwar einladen, Anregungen, Kritik, Wünsche und Tipps zu äußern, aber durch das geeignete Monitoring muss der Betreiber dafür sorgen, dass plump geschäftsschädigende Beiträge gefiltert werden.

Interne Kommunikationsprozesse unterstützen

Die modernen Kommunikationsformen von Web 2.0 und Social Media haben nicht nur die externe Kommunikation von Unternehmen beeinflusst, sie verändern auch die internen Kommunikationsstrukturen. Kollaborative Content-Plattformen unterstützen nicht nur die Kommunikationsprozesse mit den Kunden, sondern auch die mit den eigenen Mitarbeitern, mit Vertrieblern, Partnern, Filialen, internationalen Niederlassungen oder innerhalb von verteilten Entwicklungsteams. Gerade Unternehmen, deren Produkt immaterielle Güter sind, haben es häufig mit sehr komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten zu tun.

Kollaborative Content-Plattformen spielen darum auch in den Intranets von Banken, Finanzdienstleitern und Versicherungen eine immer größere Rolle. Die Finanz Informatik etwa, der IT-Dienstleiter der Sparkassen-Finanzgruppe, also von Sparkassen, Landesbanken und Verbundpartnern, nutzt die kollaborative Content-Plattform eZ Publish sehr intensiv. Auch Oslo Børs, die norwegische Wertpapierbörse in Oslo, setzt das System ein. Generell gilt für Produkte aus dem Banking- und Finance-Bereich, dass sie derart komplex und vielfältig sind – auch wegen häufiger Veränderungen in den gesetzlichen und regulatorischen Vorgaben – , dass es nicht nur viel externe, sondern auch viel interne Kommunikation braucht, um ihre Spezifika zu vermitteln. Eine kollaborative und interaktive Content-Plattform bietet dafür eine ideale Grundlage.

Anforderungen an kollaborative Content-Plattformen

Die technische Voraussetzung für das interaktive Nutzererlebnis in der Web 2.0-Welt ist die kollaborative Content-Plattform. Welches Content Management System ein Betreiber auch wählt: entscheidend ist, dass seine Content-Plattform den redaktionellen Aufwand durch eine weitgehende Automatisierung der Abläufe so weit wie möglich reduziert. Flexibilität hinsichtlich der Content-Quellen und der Kanäle, in die der Content verteilt wird, sind ebenso unerlässlich wie eine dynamische, d.h. automatisch und kontinuierlich aktualisierte, schnelle Content-Distribution. Früher war die Trennung von Layout und Content in einem CMS erstrebenswert – heute ist sie völlig unerlässlich.

Wenn eine Content-Plattform tatsächlich Inhalte aus verschiedensten Quellen verarbeiten und wiederum automatisiert aufbereitet für verschiedenste Publikationskanäle und Endgeräte veröffentlichen soll, ist eine klare Trennung zwischen Inhalt und Darstellungsform absolut entscheidend. Modernes Content Management gehorcht der Formel: "Create once, publish anywhere". Technisch hat die Plattform selbstverständlich in der Lage zu sein, auch anspruchsvollen AV-Content in beliebiger Form zu managen. Von MPEG bis Flash muss ein modernes Content Management System wirklich jedes Dateiformat unterstützen. Auch die Unterstützung kollaborativer und auch bidirektionaler Content-Kreation ist für eine moderne Content-Plattform mit Web 2.0-Anspruch Pflicht.

Content Management in der modernen Web 2.0-Welt ist kollaborativ, interaktiv, multimedial, dynamisch, hoch flexibel und unabhängig von Content-Quelle und Publikationskanal. Angesichts der gestiegenen Ansprüche an die moderne Internetkommunikation, angesichts dialogischer Kommunikationsformen und angesichts immer neuer und mobiler Endgeräte haben die alten Content Management-Ansätze, die so taten, als sei das Internet eine Einbahnstraße in der Tempo-30-Zone, schlicht ausgedient.

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