Komprimierte Kreativität: Schutz von Werbeslogans

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Werbeslogans bilden regelmäßig die Essenz der Produkt- bzw. Dienstleistungsstrategie: Sie untermalen die mit dem Produkt assoziierte Atmosphäre, spielen mit Wünschen und Vorstellungen des Kunden oder sind so originell, dass sie auch unabhängig vom Produkt in "aller Munde" sind. In rechtlicher Hinsicht aber sind die Schutzmöglichkeiten ebenso wie die Gefahren häufig kaum bekannt.

Urheberschutz, der allein durch den Schaffensakt entsteht, wird für Werbeslogans von der Rechtsprechung nur selten angenommen. Es muss erst eine gewisse "Schöpfungshöhe" erreicht sein, die für die meist sehr kurzen Werbeslogans nur selten bejaht werden kann. Sofern der Slogan jedoch zumindest eine besondere Eigenart vorweist, wird er zumindest durch ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz geschützt. So kann zwar nicht jedem die Verwendung des Slogans untersagt werden, aber doch zumindest dem Wettbewerber.

Auswahl an bekannten Werbeslogans

Registrierung als "Marke"

Um den mühsam entwickelten Slogan trotzdem vor dem "legalen" Abkupfern durch andere Unternehmen zu schützen, kann er als Marke registriert werden, sofern ihm ein hinreichend großer Originalitätsgrad und Unterscheidungskraft zukommt. Allerweltssprüche wie "Deutschlands größtes Möbelhaus", sind von der Eintragung auszuschließen, während originellen und ungewöhnlichen Kombinationen Unterscheidungskraft zuzubilligen ist ("Pack den Tiger in den Tank"). Nach dem Grundsatz der Einheitlichkeit der Marke darf ein Slogan zur Eintragung ins Markenregister jedoch wiederum nicht zu lang sein.

Neben der Frage der Schutzfähigkeit von Slogans ist auch die Frage zu klären, ob durch die Verwendung des Slogans in Schutzrechte Dritter eingegriffen wird. Hier ist aus Agentursicht besondere Vorsicht geboten: Die Verletzung gewerblicher Schutzrechte führt regelmäßig zur Geltendmachung von Unterlassungs- und gegebenenfalls Schadensersatzansprüchen, was schlimmstenfalls sogar dazu führen kann, dass die gesamte Werbestrategie umsonst erarbeitet wurde. Zudem kann ein Auftraggeber die Werbeagentur auch für die rechtliche Verstöße der Werbemaßnahme in Anspruch nehmen.