Mediendaten-Management

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Mediendaten-Management

Entsprechend der Strukturmerkmale der Zielgruppe publizieren 80% der Umfrageteilnehmer ihre Kommunikationsmittel in zwei und mehr Sprachen. Internationalität und die damit einhergehende Mehrsprachigkeit von Marketing- und Kommunikationsmitteln sind wichtige Charakteristiken im Hinblick auf die Nutzung von MAMSystemen. Internet, Print und Office-Anwendungen repräsentieren die wichtigsten Hilfsmittel und Trägermedien in Verkauf und Werbung. Damit wird einerseits deutlich, dass der gesamtunternehmerische Kernprozess "Verkauf" substanziell durch den Einsatz eines MAMSystems profitieren könnte. Anderseits repräsentiert die Ausgabe von Kommunikationsinhalten in Print und Web ein weiteres wichtiges Charakteristikum welches für den Einsatz eines MAM-Systems spricht.

Die Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation pflegen sowohl gegenüber Nachfragern wie auch gegenüber Lieferanten von Medienobjekten sehr vielfältige und differenzierte Beziehungen. Dabei geht es im Wesentlichen um die unternehmensinterne Informationsversorgung verschiedenster Bedarfsgruppen, um die Informationsbereitstellung für Kunden, Absatzmittler und für die Presse sowie um Informations- und Datenaustauschprozesse mit Lieferanten (Werbeagenturen, Photografen, Vorstufenbetriebe und Druckereien, etc.).

MAM-Systeme können in diesen Wechselbeziehungen als zentrale und unabhängige Plattformen (webbasierte Plattformen) verschiedenste bestehende Medienbrüche und manuelle Schnittstelle aufheben.

Durch den Einsatz von MAM-Systemen können Marketingprozesse parallelisiert, automatisiert, eliminiert oder funktional verändert werden.

Die durch Aufgabenspezialisierung hervorgerufene und durch den Umgang mit analogen Medien entstandene vertikal ausgerichtete Prozessstruktur, beispielsweise zwischen Auftraggeber, Agentur, Druckvorstufenbetrieb und Druckerei, wird zunehmend aufgelöst.

Durch den Einsatz eines Workflows mit digitalen Assets weicht diese vertikale Struktur einer horizontalen, da via MAM-System und "Asset-Repository" verschiedene Teilaufgaben durch den Auftraggeber bzw. durch die Agentur erfolgen und somit der gesamte Prozess re-integriert wird. Dies führt auch unweigerlich zu einer veränderten Machtstellung. Der Auftraggeber bekommt durch die MAM-System determinierte ganzheitliche Kosten- und Betriebsdatenerfassung eine weitaus höhere Transparenz über die gesamten Prozesskosten. Zusätzlich hat der Auftraggeber wieder die Hoheit über seine Media Assets, was letztendlich Möglichkeiten der Zweit- und Mehrfachverwendung wesentlich begünstigt.

Medienobjekte werden gemäß den Umfrageteilnehmern heute sehr stark dezentral verwaltet. Sie finden sich zu 30% intern auf den Arbeitsplatzrechnern verschiedenster Mitarbeiter und Abteilungen, zu 40% bei externen Dienstleistern wie Agenturen, Vorstufenbetrieben und Druckereien sowie zu 30% in primär abteilungsorientiert eingesetzten Bild- und/oder Mediendatenbanksystemen. Die bestehenden Systemnutzer verwalten lediglich 40% des gesamten vorliegenden Medienobjektvolumens in einem entsprechenden System.

Bezüglich dem Medienobjektvolumen erwarten 80% der Umfrageteilnehmer in den kommenden drei Jahren eine starke bis sehr starke Zunahme.

Auf die Frage nach den wichtigsten Gründen, die für den Einsatz eines MAM-Systems sprechen, nennen die Umfrageteilnehmer die fehlende Übersicht über die vorhandenen Medienobjekte, lange Such- und Anforderungszeiten nach Medienobjekten, die vermehrt multimediale Kommunikation, die schwierige Umsetzung von CI/CD Richtlinien sowie Probleme mit unpassenden Dateiformaten.

Die Umfrageteilnehmer erwarten durch den Einsatz einer zentralen und umfassend genutzten Mediendatenbank in erster Linie reduzierte Suchkosten, Kostensenkung, Qualitätssteigerung, vereinfachtes und schnelleres crossmediales Publizieren, raschere "timetomarket", Produktivitätssteigerung, erhöhte Flexibilität und Anpassungsgeschwindigkeit sowie eine konsistente Umsetzung der Markenpolitik.

Nutzung von Bild- und/oder Mediendatenbank-Systemen

Bei 75% der Systemnutzer wird tendenziell ein Bilddatenbank- System eingesetzt. Lediglich ca. 25% der Unternehmen verfügen über ein eigentliches MAMSystem. Interessanterweise nutzen drei Viertel der Systemnutzer mehr als ein System. Damit kann im Ist von einem abteilungsorientierten und isolierten Einsatz der entsprechenden Systeme ausgegangen werden. Diese Aussage wird auch dadurch abgestützt, dass nur bei 35% der Systemnutzer mehr als 50 Anwender das entsprechende System regelmäßig nutzen.

In diesen Systemen werden in erster Linie Bilder und Grafiken verwaltet. In zweiter Priorität werden Textkomponenten bewirtschaftet. Das Management von Audio und Videokomponenten spielt (noch) eine untergeordnete Rolle.

Die Wirksamkeit eines MAM-Systems stößt dort an ihre Grenzen, wo das System nur abteilungsorientiert eingesetzt wird. Zwar entfalten sich auch in einer Abteilung operative Vorteile, z.B. in Form von Suchzeitminimierung, Datenstrukturierung, Workflowkontrolle, etc., dadurch entstehen aber nur Operationalisierungsinseln und die ganzheitlichen Rationalisierungspotentiale werden nicht ausgeschöpft. Diese können erst dann ausgeschöpft werden, wenn alle an der Wertschöpfung beteiligten Akteure durch ein MAM-System erfasst und integriert werden.

Bezüglich dem Betrieb der Applikation haben sich 80% der Systemnutzer für eine "Inhouse-Lösung" (Betrieb innerhalb der eigenen IT) entschieden. Lediglich 20% der Systemnutzer lassen die Applikation extern betreiben (Betrieb der Lösung bei einem "Application Service Provider "/ASP). In der Schweiz ist der Anteil jener Lösungen die im ASP-Modell genutzt werden deutlich höher.

Der Zielerreichungsgrad basierend auf dem Einsatz entsprechender Systeme fällt, im Vergleich zu anderen IT-Projekten, erfreulich aus. In keiner Zieldimension musste ein Zielerreichungsgrad von < 50% festgestellt werden. Die umfassende Ausschöpfung der vorhandenen Potentiale erfordert eine integrierte Betrachtung von Strategie, Prozessen und Systemen bzw. von Mensch, Technik und Organisation.

Die Kosten für die Nutzung entsprechender Systeme wurden bei den Systemnutzern unter den Umfrageteilnehmern nach durchschnittlich 18 Monaten amortisiert. Es kann also in diesem Kontext durchaus davon ausgegangen werden, dass das sogenannte "Proof of concept" in Bezug auf die Effekte und den Nutzen entsprechender Systeme, vorliegt.

Die aktuellen Systemnutzer setzen im Rahmen ihrer jeweiligen Systemevaluationen ein klares Schwergewicht auf funktionale Aspekte. Hersteller-Image, Größe des Herstellers und lokale Präsenz haben für über 50% der Systemnutzer nur untergeordnete Bedeutung.

Für 70% der aktuellen Systemnutzer hat die Einhaltung von spezifischen MAM-Standards bzw. generell die Unterstützung von Standards keine Bedeutung. In diesem Punkt muss eine massive Fehleinschätzung festgestellt werden. Durch die Unterstützung entsprechender Standards wird ganz wesentlich die Zukunftsfähigkeit, Ausbaubarkeit bzw. Skalierbarkeit eines MAM-Systems beeinflusst.

In Bezug auf die Nutzung von MAM-Systemen klafft einerseits eine Lücke zwischen der Verbreitung (50% Nicht-Nutzer) und dem eindeutig vorhandenen Bedarf. Anderseits besteht eine Lücke zwischen dem Einsatzspektrum der heute eingesetzten Lösungen und den vielfältig vorhandenen Bedürfnissen.

Unternehmensweit und im Rahmen von Marketingprozessen integrierte MAM-Systeme können die Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation maßgeblich darin unterstützen, den aktuellen An- und Herausforderungen gerecht zu werden. Dies wird von den Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation noch nicht hinreichend erkannt. Der Teilmarkt für MAMSysteme befindet sich noch in einer frühen Phase des Produktlebenszyklus. Es ist noch einige Aufklärungsarbeit (Maßnahmen zur Marktentwicklung) notwendig.

Dennoch ist in den kommenden 2–3 Jahren damit zu rechnen, dass viele Unternehmen mit vergleichbaren Strukturmerkmalen (gegenüber den Umfrageteilnehmern) in entsprechende Projekte investieren werden. Mit folgenden Entwicklungen ist zu rechnen:

Bestehende Nutzer von MAM-Systemen dürften ihre Applikationen unternehmensweit und unternehmensübergreifend erweitern

Bestehende Nutzer von Bilddatenbanksystemen dürften die Ablösung ihrer Systeme und die Neuinvestition in MAM-Systeme in Angriff nehmen

Unternehmen welche derzeit weder über ein Bilddatenbank- noch über ein MAM-System verfügen, werden MAM-Projekte in Angriff nehmen

Die weiteren Entwicklungen in diesem Teilmarkt mit großem Wachstumspotential dürfen mit Spannung erwartet werden.

Einladung zum FORUM zu Media Asset Management

Die marketinghub AG lädt zum kostenlosen MAM-Forum 2006 ein. Weitere Informationen finden Sie in unserem Veranstaltungskalender.

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