Media Asset Management Survey

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Im Trend der Multimedialisierung von Marketing- und Unternehmenskommunikation stehen Unternehmen vor dem Problem, rasch anwachsende digitale Inhalte (E-Mail, Produktinformation, Text, Bild, Grafik, Audiound Videokomponenten) zentral zu bewirtschaften, global verfügbar zu machen und strukturiert zu distribuieren.

Auf Grundlage einer webbasierten Befragung von Mittelstands- und Großunternehmen aus der DACHRegion (Deutschland, Österreich, Schweiz) liefert vorliegendes Studienprodukt Informationen zu Voraussetzungen, Erfahrungen, Bedürfnissen und Trends der Nachfrage.

Unternehmensentwicklung

Die Umfrageteilnehmer aus dem Management von Marketing & Kommunikation stellen in ihren Unternehmen zu 77% eine hohe bis sehr hohe Wettbewerbsintensität fest. In Unternehmen mit hoher Wettbewerbsintensität bestehen entsprechend hohe Anforderungen an die Leistungsfähigkeit im Bereich Marketing & Kommunikation.

Aus gesamtunternehmerischer Perspektive definieren die Umfrageteilnehmer Verkauf, Kundendienst, Marketing & Kommunikation, Qualitäts- und Personalmanagement sowie Forschung & Entwicklung als entscheidende Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg. Mit einer stark negativ geprägten Einschätzung gegenüber der IT bringen die Marketing & Kommunikationsverantwortlichen ihre bisherigen Erfahrungen und damit eine nicht übersehbare Skepsis gegenüber der IT zum Ausdruck.

In Anlehnung an vorstehende Einflussgrößen haben Zielsetzungen im Bereich Kundenbindung und Kundengewinnung sowie in Produktentwicklung & Innovation essenzielle oder zumindest sehr große Bedeutung. Damit hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Unternehmen nicht nur danach streben sollten neue Kunden zu gewinnen, sondern mindestens gleichberechtigt die Erhaltung und Entwicklung der bestehenden Kunden zu fokussieren ist.

Ebenfalls bestätigt sich der in vielen wettbewerbsintensiven Branchen bestehende Innovationsdruck aufgrund von verkürzten Produktlebenszyklen.

Der Einfluss von regulatorischen Vorschriften ist zumindest in der Wahrnehmung der Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation nicht auszumachen. Den höchsten Grad an integrierter Prozessunterstützung durch Informations- und Kommunikationstechnologien machen die Umfrageteilnehmer in Produktion, Finanzen, Logistik und Kundendienst aus. Dies ist sicherlich auf den Einsatz von entsprechenden ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning, wie z.B. SAP) zurückzuführen. Im Bereich Marketing & Kommunikation werden verschiedenste IT-Systeme genutzt, dies allerdings mit sehr geringem Integrationsgrad.

Marketingentwicklung

50% der Umfrageteilnehmer konstatieren, dass der Nachweis zu Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen gegenüber dem jeweiligen Top-Management sehr intensiv und kontinuierlich erbracht werden muss. Die anderen 50% müssen diesen Nachweis gar nicht oder nur in geringem Ausmaß erbringen. Dies erstaunt vor dem Hintergrund einer grundsätzlich hohen Wettbewerbsintensität. Offensichtlich besteht "Leidensdruck" für die Bereiche Marketing & Kommunikation in den Unternehmen in sehr unterschiedlichem Ausmaß. Gleichwohl sind die Anforderungen an das Marketing in Bezug auf Messbarkeit und Transparenz in den letzten drei Jahren bei allen Umfrageteilnehmern stark gestiegen.

In der Frage nach der primären und weitestgehend autonomen Verantwortung für Marketing & Kommunikationsaufgaben entfallen die meisten Nennungen auf die Beschaffung von Marketingservices bei Dienstleistern, auf die Bewirtschaftung des Internetauftritts, auf Festlegung und Umsetzung von CI/CD Richtlinien, auf die Festlegung und Umsetzung des Kommunikations- Mix (exklusive Verkauf!) sowie auf die Beschaffung von Marketing-Informationssystemen. Insbesondere die zum Ausdruck gebrachte Autonomie in der Beschaffung von Marketing-Informationssystemen erstaunt. Man hätte an dieser Stelle einen höheren Einfluss der IT erwarten können.

Umgekehrt erstaunt der geringe Grad an Autonomie bzw. der hohe Einfluss von anderen Unternehmensbereichen auf strategische und eigentliche Kernaufgaben des Marketings. Etwa sind Kundensegmentierung, Festsetzung von Produkt- und Sortiments-Mix, Festlegung von Preisen und Konditionen sowie Festlegung von Absatz- und Vertriebskanälen in hohem Masse fremdbestimmt.

Nur gerade 25% der Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation können dominierend ihren Einfluss auf das offensichtlich wichtigste Instrument des Kommunikations- Mix, den Verkauf, ausüben. In Anlehnung daran wird deutlich, dass das Marketing über weite Strecken weder für die Umsetzung von Preisen und Konditionen, weder für die Entwicklung der Marktanteile noch für erzielte Umsätze und Erträge verantwortlich zeichnet.

An dieser Stelle tritt ein offensichtliches Dilemma zu Tage. Das Marketing wird in vielen Unternehmen auf die operative Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen reduziert. Die Ergebnisverantwortung beschränkt sich auf die Erreichung der Kommunikationsziele. Vor diesem Hintergrund erstaunt es wenig, wenn das Marketing oft als reines "Cost-Center" betrachtet wird. Ein solches "Cost-Center" hat, ohne weiterführende Ergebnisverantwortung, beispielsweise im Rahmen von Budgetdebatten, einen sehr schweren Stand.

Auf die Frage nach den größten Herausforderungen um Effektivität und Effizienz des Marketing sicherzustellen, entfallen in absteigender Reihenfolge die meisten Nennungen der Umfrageteilnehmer auf die Sicherstellung der Messbarkeit, auf eine Verbesserung der Datenbasis, auf die Gestaltung einer durchgängigen und prozessorientierten Marketingorganisation sowie auf die Steigerung der Mitarbeiterproduktivität. Damit wird die Notwendigkeit einer Anpassung der Marketingorganisation erkannt. Abgesehen von der prozessorientierten Ausgestaltung der Marketingorganisation gehören dazu aber auch wesentlich neue Regelungen in Bezug auf Aufgaben, Kompetenzen und insbesondere Verantwortung.

Auf die Frage nach dem Einsparungspotential in Marketing & Kommunikation halten 60% der Umfrageteilnehmer Einsparungen von bis zu 10% als realistisch. 40% der Umfrageteilnehmer identifizieren innerhalb ihrer Organisationen selbstkritisch gar Einsparungspotentiale von bis zu 30%.

Wie bereits vorstehend erwähnt, werden in Marketing & Kommunikation verschiedenste Marketing-Informationssysteme eingesetzt. Die größte Verbreitung bei den Umfrageteilnehmern haben CRM- (Customer Relationship Management) und CMS-Systeme (Content Management Systeme).

Etwa 50% der Umfrageteilnehmer verfügen über Bild und/ oder Mediendatenbank-Systeme (MAM-Systeme).

Die Aufteilung zwischen Bild- und Mediendatenbank- Systemen kann nicht schlüssig vorgenommen werden. Es ist aber aufgrund der gegenüber MAM-Systemen langjährigen Verfügbarkeit von Bilddatenbanksystemen davon auszugehen, dass bei 75% jener Unternehmen die ein entsprechendes System nutzen, ein Bilddatenbank- System im Einsatz steht. Die vorhandenen Systeme werden in erster Linie abteilungsorientiert (versus unternehmensweit) genutzt und sind nur in bescheidenem Ausmaß in ganzheitliche und unternehmensübergreifende Marketingprozesse integriert.

Aufgegliedert nach Ländern ergeben sich diesbezüglich nur geringe Unterschiede. Die Schweiz und Deutschland liegen bezüglich der Verbreitung von Bild- und/oder Mediendatenbanken auf gleicher Höhe. In Österreich liegt die Verbreitung solcher Systeme deutlich tiefer.

Nur 50% der Umfrageteilnehmer konstatieren einen hohen bzw. anforderungsgerechten Erfüllungsgrad in Bezug auf die eingesetzten Marketing-Informationssysteme. Die anderen 50% stellen einen unbefriedigenden Erfüllungsgrad fest. Dies wirft einerseits ein schlechtes Bild auf die Anbieter entsprechender Marketing-Informationssysteme. Unter Bezugnahme auf die vorhergehend dargestellten Autonomie der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in der Beschaffung solcher Systeme, muss anderseits hinterfragt werden, inwiefern diese befähigt sind, Anforderungen an diese Systeme in hinreichender Qualität zu beschreiben (Pflichtenheft).