Integration erster Schritt – Was nun?

21.02.2006

Integration erster Schritt – Was nun?

Bei diesem ersten integrativen Schritt – Suchmaschinen-Optimierung während des Relaunchs – darf es nicht bleiben, denn allein hohe Besucherzahlen reichen keiner Marke und keinem Unternehmen aus, um werthaltige Ergebisse im Kerngeschäft zu produzieren.

Sicher ist es oftmals argumentativ schlüssig, die allgemeinen Besucherzahlen als Branding-Wirksam zu betrachten, denn 5 Minuten surfen auf einer Marken-Website sind zweifellos besser als 15 Sekunden TV-Werbespot der selben Marke.

Doch 5 Minuten surfen sind eine halbe Ewigkeit im Verständnis eines Internetusers. Um solche Zugriffszeiten zu erreichen, muss der Nutzer finden, wonach er gesucht hat – und zwar unmittelbar.

Hiermit sind nicht nur gute und vertiefende Inhalte, sondern auch Authentik, Nützlichkeit und Mehrwerte gemeint – die sogenannte User Experience muss simmen – für alle Zielnutzersegmente.

Die zentrale Frage der User Experience: Werden die Erwartungen und Bedürfnisse des Users schon auf den ersten Blick addressiert und in Folge konsitent verfolgt? Allerspätestens hier sollte man nicht mehr über das Medium Website, sondern über digitale Kommunikation, Erlebnisse und Touchpoints sprechen.

Nur wenn User Experience auf hohem Niveau konzipiert und umgesetzt wird, öffnet sich das Zeitfenster für eine erfolgreiche Conversion des Users – und nur dann wird er im späteren Verlauf z.B. ein Kontaktformular ausfüllen und versenden, sich mit einem bestimmten Thema auseinandersetzen, einen Artikel kaufen, eine Datei downloaden oder nach einer Bezugsquelle auf der Internetseite suchen.

Dererlei Zieltransaktionen gibt es viele und sie sind für jede digitale Kommunikation zwingend und jeweils individuell für jedes Zielnutzersegment zu definieren.

Nutzbarkeit und Nützlichkeit. Traffic meets conversion.

Nach diesem ersten Touchpoint muss sich der User auf der Website orientieren können. Er muss sofort erkennen können, wo er ist und wo er sich nun hinbewegen kann. Dies gewährleistet die Gebrauchstauglichkeit oder Usability, die mit der oben skizzierten User Experience Hand in Hand geht.

Auffindbarkeit, Authentik, Nützlichkeit und Nutzbarkeit finden so zueinander und geben dem User die Kontrolle über seinen Websitebesuch. Und erst, wenn dieser die Kontrolle gewinnt, ist er bereit, sich durch intelligente, nonlineare Navigationselemente zur Zieltransaktion führen zu lassen.

Umsätze generieren und Kunden gewinnen – dies können im engeren Sinne nur Online-Shops, Reiseportale und Auktionsplatformen. Die Kundengewinnung bleibt im Regelfall jedoch meist der Vertriebsorganisation vorbehalten.

Was also kann die digitale Kommunikation für Marken und Unternehmen ohne dezidierte eCommerce-Strategie zum Steigern des Umsatzes erreichen? Im B2B-Bereich sind es werthaltige Salesleads – brauchbare Daten im Sinne des Vertriebs.

Im B2C-Bereich hingegen ist es meist eine möglichst lange Auseinandersetzung mit Marke und Produkt und ein Transfer von der digitalen in die reale Welt an den Point of Sale. Alternativ – bei Marken und Unternehmen mit Fokus auf Dialogmarketing – sind es ebenfalls die Kundendaten über das Abbonieren eines Newsletter, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, eine Angebotsanfrage oder das Bestellen einer Broschüre etc.

Damit dies realisiert werden kann, reicht eine einfache Suchmaschinen-Optimierung aus der SEO-Trickkiste nicht aus, denn der User ist genauso schnell wieder weg, wie er gekommen ist.

Ein integriertes SEO-Kampagenmanagement ist gefragt. So lässt sich der Fluss von Nutzern von der Suchmaschine auf die Website und dann in die Zieltransaktion reproduzierbar meistern.

Was einzig zählt: Wirkung und Messbarkeit.

Die großte Herausforderung in Marketing- und Unternehmenskommunikation sind heute Wirkung und Messbarkeit. Denn da, wo Kommunikationsverantwortliche ihre eingesetzten Mittel gegenüber Controllern und Inhabern bzw. Aktionären rechtfertigen müssen, sprechen die Zahlen.

Die digitale Kommunikation liefert diese Zahlen. Sie kann die Wirkung einzelner Maßnahmen im Detail aufzeigen und dadurch zu mehr Performance in der Kommunikation beitragen.

In Bezug auf Suchmaschinen-Optimierung sind Auswertung von Besucherzahlen, Logfiles und auch Visitor-Tracking maßgeblich. Auch an dieser Stelle scheitern viele SEO-Dienstleister an ihrem eigenen Geschäftsmodell. Denn hier werden üblicherweise nicht mehr als die Klickraten in die Website selbst ausgewertet – doch das reicht nicht, wenn es um die Frage steigender und sinkender Kommunikationsbudgets und der Effizienz geht.

Relevanter ist das hier Gesamtbild. Wieviele User sind über welche Keywords auf die Website gelangt, wo und wie haben sie sich innerhalb der Website bewegt und wo hat die Transaktion stattgefunden. Offen gefragt: Will der Vorstand, Geschäftsführer oder Marketingleiter wissen, wieviele User auf einer Website waren oder lieber, wieviele Leads der Vertrieb aus der digitalen Kommunikation ableiten konnte?

Dabei helfen keine reziprokalen Links, Doorwaypages und andere White-Hat- und Black-Hat-Ansätze der SEO-Gemeinde. Hierfür braucht es einen integrierten Ansatz, und zwar in beide Richtungen. Eine SEO-Agentur reicht genauso wenig, wie eine reine Internetagentur oder Multimediaagentur - es sollte eine Agentur für digitale Kommunikation sein.