Mit verbesserter Usability neue Nutzergruppen erschliessen

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Die Nutzung von Internet und Online Banking wächst, aber mit abgeschwächter Dynamik. Finanzdienstleister, die bei der Gestaltung ihrer Internetfiliale auf Usability achten und Rücksicht auf unterschiedliche Bedürfnisse und Vorkenntnisse der Nutzer nehmen, können den Online-Kanal bei einer breiteren Nutzergruppe etablieren.

Das Internet erfüllt in der Multikanalstrategie der Banken eine wichtige Funktion: Es erlaubt mit automatisierten Prozessen ein margenarmes Mengengeschäft effizient abzuwickeln, hilft Kaufentscheidungen zielgerichtet zu steuern und unterstützt die Vorbereitung auf die individuelle Beratung in der Filiale. Dabei können die Banken schon nennenswerte Erfolge verbuchen. 55 Prozent der Internetnutzer und damit rund 22 Millionen Deutsche greifen bereits online auf ihr Bankkonto zu. Gemessen an der Gesamtbevölkerung stieg der Anteil der Online-Bankkunden seit 2002 von 23 auf 36 Prozent. So lauten die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Bundesverbands deutscher Banken vom April 2008. Wie die Internetnutzung selbst, so variiert auch die Nutzung des Online-Bankings nach wie vor stark nach dem Alter. Während von den Deutschen über 60 Jahre lediglich neun Prozent Online Banking betreiben, wickeln von den 25- bis 40-Jährigen mit 55 Prozent bereits mehr als die Hälfte der Befragten ihre Bankgeschäfte auf diesem Weg ab. Gerade bei den älteren und jüngeren Zielgruppen liegt noch grosses Potenzial.

Nicht alles für alle: Schwerpunkte bei Inhalten und Funktionalitäten

Generell gilt: Obwohl die Kunden Standardgeschäfte zunehmend elektronisch abwickeln und seltener als früher zur Bank gehen, wollen die meisten auf eine persönliche und individuelle Beratung in der Filiale nicht verzichten. Banken, die im medialen wie im stationären Vertrieb einen kundenorientierten Ansatz verfolgen und auf die individuellen Bedürfnisse und Vorkenntnisse ihrer Kunden Rücksicht nehmen, sind gegenüber ihren Mitbewerbern im Vorteil. Nicht alles für alle, sondern vieles für viele lautet die Devise von Websites, die Inhalte und Funktionalitäten bewusst an den Nutzern orientieren. Dabei klaffen die Wünsche und die tatsächlich genutzten Anwendungen auseinander: Fragt man sowohl Nutzer als auch Banken danach, erhält man nicht selten eine lange Liste, die gespickt ist mit Anforderungen nach komplexen Berechnungs- oder Beratungsergebnissen.

Langjährige Online-Nutzer, die mit einer Website mitgewachsen sind, können sich in der Regel blind darauf orientieren. Diese Power-User kennen sich aus und haben keine Probleme, wenn neue Funktionen hinzukommen oder komplexe Berechnungen angeboten werden. Anders hingegen ist es bei unerfahrenen und neuen Nutzer: Obwohl diese die gleichen Bedürfnisse wie Power-User haben, sind sie leicht mit dem gewachsenen Funktionsumfang überfordert, finden sich in der Navigation nicht zurecht oder kommen mit dem Finanzjargon nicht klar.

Mit Tests und Beobachtungen Schwachstellen identifizieren

Woran es genau hapert, wo Schwachstellen und Optimierungspotenziale liegen, wird schnell deutlich, wenn man Nutzer und Zielpersonen genau beobachtet. Dazu empfehlen sich Usability Tests mit Papier- oder klickbaren Prototypen und bestehenden Websites im Labor. Repräsentative Versuchspersonen führen dort typische Aufgaben, Interaktions- und Transaktionsprozesse durch, wobei ihre Tastatureingaben, Mausbewegungen und Klicks festgehalten sowie Ton-, Video- und Bildschirmaufzeichnungen gemacht werden. Befragungen ergänzen diese empirischen Beobachtungen. Am Ende steht entweder die Sicherheit, dass die geplanten Konzepte tatsächlich funktionieren, oder die Notwendigkeit, Anpassungen vorzunehmen, diese zu implementieren, erneut zu testen und zu beobachten. Es handelt sich um einen iterativen Prozess, mit dem Ziel, die zentralen Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen und dadurch die Potenziale von Websites und Online-Tools optimal zu entfalten.

Avatare und Wizards nehmen Nutzer an die Hand

Wirksame Lösungsansätze für eine gute Benutzerführung gibt es viele. Einer davon sind Avatare, animierte virtuelle Figuren wie zum Beispiel der Bausparfuchs von Schwäbisch Hall oder Anna von Ikea. Sie sollen dem Nutzer den Anschein einer interpersonalen Kommunikation vermitteln: von Antworten auf Fragen über Lippenbewegungen bis zur persönlichen Ansprache mit dem Namen. Im Idealfall fühlt sich der Nutzer durch diese emotionale Komponente bei seinem virtuellen Begleiter gut aufgehoben, überwindet Hemmschwellen und empfindet den Besuch der Website kurzweilig und unterhaltend. Die grösste Schwäche der Avatare: Sie sind häufig verniedlichend dargestellt und haben auf Fragen nicht immer eine Antwort in natürlicher Sprache parat. Was jedoch noch schwerer wiegt: Selten führen diese Avatare den Nutzer bis an sein Ziel. Als Folge fühlt sich der Nutzer oft nicht ernst genommen.

Situativ eingesetzt leisten sachlich und einfach gehaltene Wizards bzw. Assistenten einen besseren Dienst. Sie nehmen den Nutzer innerhalb eines Prozesses an die Hand und führen durch alle Abläufe und Funktionen zum Ziel. So wird etwa die Eingabe von Daten in Form einer geführten Informationsabfrage und Erfassungsfunktionalität auch für ungeübte Benutzer zum Kinderspiel. Spar- und Prämienrechner sind dafür gute Beispiele.

Beispielhaft: Prämienrechner von CSS

In nur vier einfachen Schritten führt heute der Prämienrechner des Schweizer Krankenversicherers CSS Privatkunden zum fertigen Angebot. Schon nach der Eingabe von Jahrgang, Geschlecht und Postleitzahl erhält der Nutzer ein erstes Zwischenergebnis mit Versicherungsoptionen inklusive Prämien. Der Erfolg des Rechners basiert auf einer evolutionären Optimierung über mehrere Jahre hinweg. Während die erste Version primär auf Basis von Branchen- und Online-Erfahrung entstand, enthielt die zweite bereits Verbesserungen, die aus der Beobachtung von Nutzern resultierten. In der nächsten Stufe wurden professionelle Usability Tests im Labor durchgeführt. Schliesslich erhielt der Rechner einen zusätzlichen einfachen Einstieg durch die einfache Oberfläche einer iTunes-Metapher. Nicht umsonst wurde die Anwendung 2005 in der Kategorie Technology Innovation des Best of Swiss Web ausgezeichnet.

Noch einfacher funktionieren die Prämienrechner bei crossmedialen Kampagnen wie "10-Sekunden" ( www.10sekunden.ch ) oder "Myflex" ( www.myflex.ch ). Sie zielen auf neue Nutzer, die den einfachen Einstieg über die beworbene Landingpage finden.

"Seit Einführung der myFlex-Produkte konnte die Anzahl der Zusatzversicherungsprodukte pro Antrag klar gesteigert werden", berichtet Markus Studer, Fachspezialist Internet bei der CSS Versicherung. "Das zeigt, dass sich die User vermehrt online vorinformieren und affiner geworden sind, was den Umgang mit den angebotenen Zusatzprodukten anbelangt."

Raiffeisen: Fitnessprogramm zum Profi

Auf einen ähnlich breit gefächerten Ansatz setzt Raiffeisen Schweiz mit unterschiedlichsten Berechnungstools. Mit ihnen können sich Anwender komplexen Themen auf spielerische Art und Weise nähern. Unverbindlich ein paar Daten eingeben und mit wenigen Mausklicks weiss man, wie es um die eigenen Finanzen bestellt ist. Dabei nimmt die Bank Rücksicht auf die Vorkenntnisse des Nutzers. Wer wissen möchte, welche Eigenmittel er für sein neues Eigenheim mindestens beisteuern muss und wie hoch die finanzielle Belastung voraussichtlich ausfallen wird, kann zwischen einem einfachen Hypothekenrechner (www.raiffeisen.ch/hypotheken) und einem voll ausgebauten Finanzierungsvorschlag wählen.

Wer sich technisch und inhaltlich nicht an die komplexe Variante traut, kann mit wenigen Grundfunktionen spielen und wird so für den Profirechner fit gemacht. Dieses Fitnessprogramm dient der Bank als wertvolle Vertriebsunterstützung. Das umfassende Webangebot erschliesst neue Nutzergruppen, bildet Vertrauen und bereitet die Beratung in der Filiale vor. Diese kann sich dann auf das Wesentliche konzentrieren und führt in kürzerer Zeit zu Abschlüssen. Wertvoller Nebeneffekt: Auch die Berater der Bank nutzen heute das Tool für die Vorbereitung des Beratungsgesprächs.

Web-Usability: die sieben Todsünden

• Entscheidungen werden aufgrund von Nutzerumfragen anstatt von Beobachtungen getroffen.
• Das Online-Banking muss nach einer Erweiterung genauso aussehen wie die letzte Version, weil die Nutzer sich daran gewöhnt haben.
• Usability kann erreicht werden, indem man Standards, Styleguides und Design-Regeln befolgt.
• Das erklären wir in der Online-Hilfe.
• Wir können keine Benutzer einbeziehen, weil sie die Funktionalität der Applikation verändern wollen.
• Frühe Usability-Tests wären schön, aber wir haben im Prozess keine Zeit. Wir machen einen Abschlusstest und Kleinigkeiten können ja im nächsten Release immer noch anpasst werden.
• Das User Interface ist nur eine Fassade, die vor die fertige Applikation geklemmt wird.

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