MyContent im Trend: Wann Personalisierungen Sinn machen

19.11.2001

Es ist unbestritten, dass aktueller und umfangreicher Inhalt auf einer Website zu mehr Traffic führt. Was gut gemeint ist, gerät manchmal jedoch außer Form und bewirkt dann genau das Gegenteil: Konfrontiert mit Unmengen von Inhalten und unübersichtlichen Strukturen wandern die Nutzer ab. So beklagen laut der aktuellen ARD-ZDF-Online-Studie 2001 66 Prozent der Internet-Nutzer, dass gesuchte Informationen nicht oder nur schwer zu finden sind. Eine mögliche Lösung sind personalisierbare Websites. Sie vereinbaren Informationsfülle mit Übersichtlichkeit und zielgruppengerechter Ansprache. Voraussetzung dafür ist allerdings der überlegte Einsatz der Funktionalitäten und die professionelle Pflege der Inhalte.

Sinn macht eine Personalisierung bei umfangreichen Inhalten, die häufig, evtl. gar von Stammnutzern, nachgefragt werden. Wie die Personalisierung - d.h. eine Vorab-Auswahl des Contents nach individuellen Gesichtspunkten - durchgeführt wird, hängt von Art und Vielfalt der Inhalte ab. Zum Beispiel ist es auf einigen Websites aufgrund heterogener Zielgruppen nicht möglich, die Informationen und Materialien für alle Nutzer gleich stringent und gewinnbringend zu strukturieren. Die Kategorisierung des gesamten Unternehmensauftrittes nach Zielgruppen kann hier zu einer effektiven Gliederung führen. Auch Zeitungen, Nachrichtendienste oder große Portale sollten Strukturierungsmöglichkeiten anbieten. Andernfalls verlieren die Nutzer schnell die Übersicht, da diese Angebote ihre Inhalte im Minutentakt in fast allen Rubriken aktualisieren und zudem meist über große und umfangreiche Archive verfügen. Gegen den Einsatz einer Personalisierungsfunktion sollten sich dagegen Anbieter entscheiden, deren Website Inhalte bereitstellt, die selten aktualisiert oder erweitert werden müssen. Kurz: Die Vorab-Auswahl nutzt dann, wenn der vorhandene und noch zu erwartende Inhalt auf andere Art und Weise nicht (mehr) übersichtlich gehalten werden kann. Zur Personalisierung von Inhalten gibt es mehrere Möglichkeiten, die sich sowohl in Darstellung als auch in Programmier- und Pflegeaufwand unterscheiden:

Clustern des Contents nach Zielgruppenrelevanz

Diese Art der Personalisierung gliedert die komplette Website nach Gruppen und ordnet die entsprechenden Inhalte zu. Hintergrund ist der Gedanke, dass bestimmte Zielgruppen bestimmte Informationen benötigen, also beispielsweise Journalisten Lebensläufe oder Fotos des Vorstandes häufiger nachfragen als Verbraucher1. Wird der Content geclustert, wählt der Nutzer nach Aufruf der Homepage die Gruppe aus, zu der er sich zugehörig fühlt, also zum Beispiel Journalist, Verbraucher oder Branchenvertreter. Diese Zuweisung erleichtert es ihm dann, schnell an die entsprechenden Informationen zu gelangen. Darüber hinaus werden Materialien in zielgruppenrelevanten Formaten und Formulierungen angeboten und - für Nachfragen - die richtigen Kontakte genannt.

Website des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft ( www.gdv.de ) mit Clustering in Presse-, Fach- und Verbraucherservice.

Das Clustern bietet sich an, wenn die Inhalte je nach Zielgruppe stark variieren und kein gemeinsamer Nenner für alle Nutzer gefunden werden kann. Auch hier lohnt sich die Strukturierung nur, wenn die Website insgesamt eine große Menge an Informationen umfasst.

Warenkorbfunktionalität

Warenkörbe sind aus dem E-Business bekannt und auch auf das Sammeln virtueller Inhalte (Texte, Grafiken etc.) anwendbar. Per Klick auf einen Button wählt der Nutzer gezielt Inhalte aus. Am Ende der Besuchersitzung kann er das gesammelte Material weiterverarbeiten, es ausdrucken, versenden oder abspeichern. Diese Art der Personalisierung ist dann von Vorteil, wenn viel Content zu einem Thema/Sachgebiet vorhanden ist und die Nutzer damit weiterarbeiten möchten, also beispielsweise Aktieninformationen, Gesetzestexte, Formulare oder Quellen für eine wissenschaftliche Arbeit.

Collaborative Filtering

Unter Collaborative Filtering versteht man eine Personalisierung auf Basis der Beobachtung des individuellen Nutzerverhaltens. Bekanntestes Beispiel dafür ist die Website von Amazon. Bei jedem gewählten Buch- oder Musiktitel erhält der Nutzer eine Übersicht über die von anderen Usern zusätzlich gewählten Titel mit ähnlichem Inhalt. Vorteil dieser Lösung ist es, dass die Nutzer direkt auf weitere Inhalte zu einem ähnlichen Thema aufmerksam gemacht werden. Positiv hervorzuheben ist insbesondere, dass diese "Empfehlungen" von anderen Nutzern stammen, also nicht durch den Publizierenden gesteuert sind. Voraussetzung hierfür ist allerdings eine genaues Nutzertracking, mit Hilfe dessen das Surf-Verhalten innerhalb der Seite ausgewertet werden kann.

Benutzerdefinierte Personalisierung

Mit diesem Stichwort verbindet sich in der Regel eine Funktion, die es dem Nutzer erlaubt, Websites sowohl inhaltlich als auch gestalterisch seinen Wünschen anzupassen. Die Auswahl wird gespeichert und gilt auch bei den folgenden Aufrufen der Site (nach Abfrage eines Logins). Ziel der Betreiber ist es meist, dass die User ein Bookmark auf die Website setzen und diese regelmäßig als Informationsportal nutzen. Für den Nutzer lohnt sich diese umfangreiche Form der Personalisierung nur dann, wenn täglich neuer Inhalt anfällt und dieser ohne Vorab-Auswahl unübersichtlich bleiben würde.

Ein Beispiel für eine benutzerdefinierte Personalisierung ist das Journalistenportal pressrelations: Auf ihm können die persönliche Homepage mit den gewählten Rubriken (bspw. Bild 1: News der Redaktionen, Pressemitteilungen und Themax, Bild 2: News der Redaktionen), Inhaltskategorien (Bild1 und Bild 2: Multimedia und Wirtschaft), das Layout und die Optionen für den Newsletter frei gewählt werden2.

Persönliche Homepage mit allen verfügbaren Rubriken, Auswahl von zwei Inhaltskategorien, aus welchen Meldungen geladen werden ( www.pressrelations.de ).

Persönliche Homepage mit einer ausgewählten Rubrik, Auswahl von zwei Inhaltskategorien, rotem Layout und kleinerer Schrift ( www.pressrelations.de ).

Vorbereitung des Inhalts ausschlaggebend

Um den Einsatz von Personalisierungen zu erleichtern, werden die Inhalte am besten bereits bei der Erstellung/Programmierung sinnvoll gegliedert, beispielsweise nach Themengebieten. Die Struktur sollte sich bereits hier an der Sicht der Nutzer orientieren, so dass diese hinter den Schlagworten und Menüpunkten später die richtigen Inhalte vermuten.

Folgende Richtlinien sind dabei zu beachten:

Definition von Kategorien und Stichworten, nach welchen die Inhalte verschlagwortet werden können, um Redundanzen und Splitterungen zu vermeiden
Absprache der Verschlagwortung mit dem Kunden
Zuweisung der Beiträge durch Autor oder Projektmanagement; Voraussetzung ist eine fundierte Kenntnis von Unternehmen und (geplanter) Struktur der Website
Angabe von sinnvollen Verknüpfungen zwischen Beiträgen

Über die Einrichtung einer detaillierten Suchmöglichkeit (Volltextsuche) erhalten die Nutzer dann zusätzlich die Möglichkeit nach Stichworten suchen, die ebenfalls in dem Artikel vorkommen, aber nicht verschlagwortet wurden. Da bei der Konzeption und Umsetzung der Website nicht alle möglichen Stich- und Suchworte bzw. Kategorisierungen erkannt und angelegt werden können, ist die Suchfunktion eine sinnvolle, ergänzende Unterstützung für den Nutzer.

Ein oft gehörtes Gegenargument ist, dass Nutzern die Einrichtung einer Personalisierung zu aufwändig sei. Gegenteilige Erfahrung machten die Betreiber des Journalistenportals pressrelations. Hier nutzen etwa 70 Prozent der Website-Besucher die Personalisierungsfunktion. Begründet liegt dieses Verhalten sicherlich in der Fülle und Qualität der gebotenen Informationen: 20.000 bis 30.000 Meldungen am Tag sind auf andere Art und Weise nicht mehr verwertbar.

Fazit

Entscheidend für einen Erfolg inhaltsstarker Websites ist eine übersichtliche Darstellung der Inhalte. Über Personalisierungsfunktionen kann dies erreicht werden, doch muss der Content hierfür bereits im Vorfeld sinnvoll gegliedert werden.