Online-Communities im Unternehmen
Online-Communities sind homogene Gruppen, deren Mitglieder gemeinsame Interessen haben und über eine Plattform im Internet interagieren. Jede Internet-Community hat ihre Eigenheiten, aber genau wie im täglichen Leben außerhalb des Cyberspace definieren sich diese Gemeinschaften grundsätzlich anhand folgender Kriterien:
- das gemeinsame Interesse an einem Thema
- den Meinungsaustausch
- gemeinsame Werte
- ein Gefühl der Zusammenhörigkeit.
Der semantische Kern des Wortes Community liegt also auf "gemeinsam". Diese Gemeinsamkeit betrifft jedoch nicht nur die eigentlichen Nutzer der Plattform, sondern auch die notwendige Verbindung zum Community-Management.
Die Qualität und Nachhaltigkeit des Managements bestimmen maßgeblich über den Erfolg einer Online-Community, so die Kernaussage des Social Media Forums 2007, wo aktuelle Themen und Strategien zum Einsatz von Online-Communities im Unternehmen diskutiert wurden. Experten verschiedener Medien- und Wirtschaftsunternehmen haben dabei wesentliche Grundsätze für das Community-Management zusammengetragen.
Ohne geht nicht: Community Management
Das Community Management umfasst die Konzeption, die Realisation sowie das Betreiben und die Weiterentwicklung von Communities.
Bei der Konzeption ist zuerst von Belang, an wen sich das Unternehmen richtet, also welcher Nutzerkreis angesprochen werden soll. In Abhängigkeit des Community-Gegenstandes und der adressierten Zielgruppe sind ein passendes Design und die zur Umsetzung notwendigen Features auszuwählen.
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Nach Prof. Dr. Ralf Schengber, Gründer der DSaF GmbH, sind bei der Konzeption die Kernidee und die Ausrichtung der Community besonders wichtig. Für die meisten Unternehmen stehen das Geschäftsmodell und die zu erzielenden Reichweiten im Vordergrund. Dies ist, so Schengber, jedoch die falsche Herangehensweise. Man muss sich in die Perspektive der zukünftigen Nutzer versetzen, denen vielmehr die eigentliche Idee, die Inhalte und der persönliche Nutzen wichtig sind. Ziel der Konzeption muss es also sein, einen Mittelweg zwischen beiden Positionen zu finden, der das Unternehmen und die Community in Einklang bringt.
Die Realisation umfasst die technische und die inhaltliche Umsetzung sowie die Vermarktung des Angebots. Doch mit dem Launch und der erfolgreichen Vermarktung der Community ist die Arbeit noch lange nicht getan. Ab jetzt erreicht das Community-Management eine besonders erfolgskritische Phase. Communities laufen nicht von allein, sodass dem </b>Betreiben und der permanenten Weiterentwicklung</b> eine hohe Relevanz zukommt.
Communities erfordern eine permanente Betreuung, einschließlich eines umfassenden Supports, einer Moderation, dem stetigen Monitoring der Inhalte und einem adäquaten Beschwerdemanagement. Hier herrschte im Forum breite Übereinstimmung: Communities ohne Betreuung haben deutlich geringe Erfolgsaussichten.
Thomas Kaspar, Community Manager und Projektleiter bei Download.chip.eu sieht gerade im Community Management einen kritischen Erfolgsfaktor. Wer eine Community startet, so Kaspar, muss sich wie ein guter Gastgeber verhalten. Die Besucher müssen umsorgt werden und sich zuhause fühlen. Das impliziert nicht nur guten Support, sondern auch die zielgerichtete Platzierung von Themen. Interessante Inhalte, die von der Community gern aufgegriffen werden, sind wie Samen aus denen reichhaltiger Content erwächst.
Außerdem sind Community-Betreiber für die in der Community publizierten Inhalte mit verantwortlich. Das Monitoring der Inhalte wird hier zur Pflicht, um beispielsweise strafrechtlich bedenkliche Inhalte, Verunglimpfungen anderer Firmen, Produkte und Nutzer oder auch unerlaubte Werbung zu filtern. Eine Betreuung und ein ständiger Ansprechpartner für die Nutzer der Community sind demnach rund um die Uhr notwendig.
Wesentliche Fragen zum Betreiben einer Community
Viele Unternehmen zögern mit dem Aufbau von Communities, da sie fürchten über user-generated Content (UGC) oder user-generated Feedback (UGF) negative Publicity auf ihre Website zu ziehen. Diese Bedenken, so der Konsens des Forums, sind grundsätzlich unbegründet. Sobald Menschen in einen Diskurs treten, gehören negative Meinungen ganz natürlich dazu. Andererseits ist es ebenso möglich, dass die Nutzer positive Inhalte und Meinungen kommunizieren. Ein offener Umgang mit der Community ist also unbedingte Voraussetzung. Es ist wenig sinnvoll zwischen dem Unternehmen und dessen Community Mauern zu errichten.
Eine wesentliche Frage in diesem Zusammenhang ist, ob neuen Nutzern vor der Teilnahme an Foren oder zum Kommentieren von Beiträgen eine Registrierung abverlangt werden sollte oder nicht. Eine pauschale Antwort gibt es jedoch nicht. Die Entscheidung für oder gegen eine Registrierungspflicht fällt zumeist erst in der Praxis. Einerseits stellt eine Registrierung für jeden neuen Nutzer eine deutliche Hürde dar, sich überhaupt zu äußern und sich aktiv innerhalb der Community zu engagieren. Eine Registrierungspflicht bremst folglich das Wachstum und die Vielfalt der Community, da viele neue Nutzer durch die notwendige Anmeldung abgeschreckt werden. Andererseits lassen sich so Spam und ungewünschte bzw. deplatzierte Beiträge der User verhindern oder gegebenenfalls nachvollziehen. Die Registrierungspflicht sichert demnach die Qualität der Inhalte und erleichtert das Monitoring.
Der Mensch im Netz: Nutzertypen
Menschen sind unterschiedlich. Das ist freilich keine neue Erkenntnis, aber so verschieden die Menschen im täglichen Leben sind, so unterscheidet sich auch ihr Auftreten innerhalb einer Online-Community. Unabhängig davon, wie man die einzelnen Nutzertypen innerhalb einer Community klassifiziert, wird es immer aktive und passive Nutzer geben. So hat jede Community Nutzer, die ständig auf dem Laufenden sind, alle Inhalte verfolgen und sich selbst regelmäßig zu Wort melden. Andere beteiligen sich eher sporadisch und schließlich wird es immer auch Nutzer geben, die die Inhalte ausschließlich passiv konsumieren.
Typisch für die Nutzerstruktur von Online-Communities ist eine Pyramidenform. Den kleinsten Anteil bilden die regelmäßig beitragenden, aktiven Nutzer, gefolgt von den sporadischen Nutzern. Den breiten Sockel der Pyramide bilden schließlich die passiven Nutzer.
Die aktiven Nutzer sind die Zugpferde der Community. Sie werden als Themen- und Trendsetter zu wertvollen Multiplikatoren innerhalb der Community. Ihnen gilt daher das besondere Augenmerk. Oft werden diese Nutzer von den Community-Managern gesondert adressiert oder sogar direkt in das Management mit einbezogen.
Fazit
Communities sind natürlich wachsende Interessen- und Wertegemeinschaften. Das Community-Management ist dabei der Motor einer lebendigen Community, denn Communities wachsen nicht von allein und haben ohne eine aktive Betreuung wenig Aussicht auf Erfolg. Sie müssen auch nicht von Anfang perfekt sein, der Schlüssel liegt in der dynamischen Entwicklung. Das Angebot muss (und kann) es nicht jedem recht machen, aber es muss den richtigen Leuten gefallen.
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