Online-Monitoring – Beobachtung und Analyse des eigenen Umfelds im Web 2.0

12.05.2010

Kunden, Partner, Wettbewerber und User teilen in Foren, Meinungsportalen, Social Communities, Blogs, via Twitter und anderen Micro-Blogging-Diensten ihre Wünsche, Bedürfnisse, Erfahrungen und Kritik. Die Aktualität und Authentizität der Inhalte im Web 2.0 sind sehr hoch. Konsumenten tauschen sich absolut ungefiltert und freiwillig aus.

Dies birgt einerseits Risiken, andererseits aber auch Chancen für Unternehmen, deren Erfolg wesentlich von deren Reputation, besonders auch online, abhängt. Die Antworten auf folgende Fragestellungen sind maßgeblich für die Ausrichtung der Marketing- und Kommunikationsstrategie:

Welche Meinung haben Kunden, Kooperationspartner oder Sponsoren von dem Unternehmen, dem Produkt oder der Marke?
Deckt sich das Selbstbild mit dem Fremdbild? Wird das Unternehmen / die Marke so wahrgenommen, wie es intern geplant wurde?
Oder muss die Strategie geändert werden? Aber in welche Richtung? An welchen Stellschrauben kann angesetzt werden?
Wo wird über das Produkt / die Marke gesprochen? Oder wird das Unternehmen / die Marke überhaupt wahrgenommen?
Sind die unternehmerischen Aktivitäten und Maßnahmen erfolgreich?

UCG - Die Kraft der Usermeinung

Ein Monitoring von Posts, Kommentaren, Beiträgen, Tweets, etc. im Netz beantwortet diese Fragen und verschafft dadurch einen relevanten Wettbewerbsvorteil. Marktveränderungen werden frühzeitig wahrgenommen und eine schnelle Reaktion auf die veränderten Gegebenheiten ist möglich. Es ist allerdings sinnvoll Online-Monitoring nicht ausschließlich als Tool zur Krisenprävention zu sehen, sondern die Ergebnisse kontinuierlich in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einfließen zu lassen, denn Verbraucheräußerungen haben einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen:

Mit 70% sprechen deutsche Internet-User dem User Generated Content (UGC) besondere Glaubwürdigkeit zu - weit vor klassischen Werbeformen. 90% der Internetnutzer geben an, ihre Konsum-Entscheidung auf word-of-mouth, also Empfehlungsmarketing zu stützen (Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey 2009).

Nicht jeder UGC hat die gleiche meinungsbildende Relevanz, das gilt ebenso für Diskussionsumfelder, wie auch für die User selbst. Es ist wichtig die Umfelder zu identifizieren, in denen Meinungen regelmäßig entstehen und die User ausfindig zu machen, welche im Internet Meinungstreiber / Multiplikatoren sind. So können diese gegebenenfalls gezielt in einen Dialog eingebunden bzw. ihre Beziehungen und ihr Ansehen für die Verbreitung von Nachrichten und Werbebotschaften genutzt werden, bspw. auch im Sinne von word-of-mouth-Konzepten.

Online-Monitoring-Tools - Die Echtzeit-Beobachter

Im Rahmen eines Online-Monitorings werden Online-Markt und Wettbewerb gescannt und analysiert. Ziel ist es, einen Überblick zu bekommen wo, wie, von wem und auf welchen Medien über ein Produkt, eine Marke, einen Gegenstand, ein Thema, eine Person und / oder ein Unternehmen gesprochen wird. Des Weiteren wird untersucht, welche Tonalität herrscht und wie das zu untersuchende Produkt zu seinen Konkurrenten steht. Die Suchergebnisse des Monitorings machen also deutlich, welche Stimmung zu dem jeweiligen Unternehmen, der Marke oder Produkt herrscht. Dadurch wird ein besseres Verbraucherverständnis entwickelt. Zusammen mit der maßgeschneiderten Analyse des im Internet herrschenden Buzz und den daraus gewonnenen Erkenntnissen kann die Kommunikationsstrategie und die Markenpositionierung entwickelt, verfeinert und optimal an die Marktbedürfnisse angepasst werden.

Das Hauptinstrument der Web-Suche ist eine Software, die weltweit Online-Medien und Social Communities in Echtzeit beobachtet (monitored). Darunter fallen Blogs, Twitter, YouTube, Flickr, Wikipedia, Foren und Social Communities. Das bedeutet Kommentare, Diskussionen und Beiträge werden, sobald sie online gehen, aufgegriffen. Das macht es möglich in die Diskussion einzusteigen und sofort zu reagieren. Die schnelle Reaktionsfähigkeit wird durch durch Real Time Alerts gewährleistet, die per Mail empfangen werden. Diese erlauben in Echtzeit die Kommunikation zu den Suchbegriffen zu verfolgen, Meinungstendenzen im Entstehen zu identifizieren und gegebenenfalls einzugreifen, bzw. Kommunikationsstrategien anzupassen. Negative Äußerungen, Unklarheiten oder Gerüchte können somit rechtzeitig analysiert, kommentiert und berichtigt werden.

Die Reportings spiegeln Diskussionen und Trends wider und erlauben damit eine Bestandsaufnahme. Für die finale qualitative Beurteilung muss jedoch immer noch der Mensch ein Auge auf die Suchergebnisse haben, denn sprachliche Stilmittel, wie zum Beispiel Ironie, Sarkasmus, Zynismus, etc. werden von der Software nicht erkannt.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Online-Monitoring-Tools. Neben Alterian SM2 und Trackur, bietet der Markt derzeit unter anderem noch Postrank und Radian 6. Die Unterschiede liegen hauptsächlich in der monatlichen Gebühr und den Analyse-Funktionen.

Unter takemetoyourleader.com/... werden zahlreiche Tools, die sich auf Social-Monitoring spezialisiert haben, erläutert und verglichen.

Die graphische Aufarbeitung jedes Tools unterscheidet sich selbstverständlich. Im Grunde werden aber folgende Grafiken - in Abwandlungen - zur Verdeutlichung der Ergebnisse angeboten: Eine Auskunft darüber, in welchem Webkanal (Blogs, Foren, Wikis und andere) die gesuchten Begriffe Erwähnung finden.

Share of Voice

Die Aufsummierung der täglichen Sucherergebnisse im gewünschten Zeitraum finden sich im Tagesverlauf wider. Oft kann von dort aus direkt in die Ergebnisliste eines bestimmten Tages geklickt werden.

Tagesverlauf

Die Möglichkeit, das tägliche Volumen an Buzz zu dokumentieren und in einzelne Beiträge einzusteigen, erlaubt es punktgenau zu analysieren, welche Ereignisse welchen Einfluss auf das Gespräch im Web ausüben.

Ergebnisliste

Demographische Analysen klären auf, woher die Blogger stammen, ob männlich oder weiblich und eventuell wie alt sie sind.

Demographie

Über die Author-Tags lassen sich die Themen, zu den die jeweiligen Autoren / Blogger sonst noch geschrieben haben, in Cluster aufteilen, so dass das Umfeld der Beiträge verständlich wird.

Author-Tags

Fazit

Zusammenfassend kann gesagt werden: Online-Monitoring erlaubt ein umfassendes Tracking der Online-Diskussionen auf diversen Medien, wie Blogs, Twitter oder Foren. Um ein ganzheitliches Abbild der Meinungen zu erhalten, empfiehlt es sich, nachzujustieren und die Suche stets zu optimieren um einen aktuellen Überblick der Verbrauchermeinung zu erhalten.