Optimierungsmaßnahmen für Online-Shops

Usability und Conversion nie getrennt optimieren

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Die Basis des Erfolgs von Online-Shops steht und fällt mit einer übersichtlichen Struktur, ansprechenden Inhalten und einer nutzerfreundlichen Navigation. Entscheiden sich Shop-Betreiber für eine Optimierung ihrer Seite, werden Usability und Conversion leider häufig in verschiedene Hände gegeben. Da sich Usability-Ingenieure meist als "Anwalt des Shop-Besuchers" und Conversion-Optimierer als "Anwalt des Shop-Betreibers" sehen, verfolgen sie oft konträre Ziele – den Parteien fehlt das Verständnis für die Notwendigkeit der Tätigkeit des Anderen.

Um zu verstehen, warum eine ganzheitliche Optimierung unter Verwendung von Strategien und Konzepten aus den Bereichen Usability, User Experience und Conversion-Optimierung Sinn macht, gilt es zunächst, die einzelnen Bereiche abzugrenzen. Dies ist auch deshalb notwendig, weil unterschiedliche Vorstellungen zu den einzelnen Begriffen existieren.

Usability-Optimierung

Usability-Optimierung wird fälschlicherweise oft mit dem Thema Usability-Testing verwechselt oder im Hinblick auf Webauftritte mit Begriffen wie "User Experience" oder "Benutzerfreundlichkeit" gleichgesetzt. Die korrekte deutsche Übersetzung lautet jedoch "Gebrauchstauglichkeit", oder – bezogen auf Internetseiten – "Bedienbarkeit". Usability steht für die Erwartungen der Nutzer an die Struktur, den Aufbau und die Navigation.

Finden Besucher Website- oder Shop-Funktionen nicht an den Stellen, an denen sie sie erwarten, kann es vorkommen, dass der Bestellprozess abgebrochen oder die Website verlassen wird. Dies kann sich nicht nur kurzfristig negativ auf das eigene Business auswirken, sondern auch langfristig dem Image schaden.

Eine optimale und standardkonforme Usability stellt daher die wichtigste Basis für den Erfolg eines Online-Shops dar. Während grobe Usability-Fehler (Fehler, die Nutzer daran hindern, eine bestimmte Aktion durchzuführen oder bestimmte Informationen zu finden) relativ schnell im Entwicklungs- und Konzeptionsprozess gefunden werden, bleiben kleinere Usability-Probleme häufig unbeachtet. Ein Fehler, vor allem vor dem Hintergrund, dass sie zwar nicht unmittelbar zum Abbruch führen, aber unbewusst unangenehm während des Shopping-Erlebnisses mitschwingen. Sie können sich dadurch negativ auf den Kaufentscheidungsprozess und damit auf die Conversionrate auswirken.

User Experience-Optimierung

Die deutsche Definition von User Experience ist etwas holprig: "Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsächlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren".

Während die Usability unmittelbar während der Benutzung stattfindet, schließt die User Experience auch sämtliche Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, Wahrnehmungen, physiologischen und psychologischen Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen ein, die sich vor, während und nach der Nutzung ergeben.

Usability stellt also einen Teil der User Experience dar. Zusätzlich spielen hier "Look" (Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Harmonie und Stimmung) und "Feel" (Joy of Use, Interaktion und Reaktion) eine entscheidende Rolle. Während eine gute Usability die Basis für ein Online-Business ist und sich mittlerweile oft an Usability-Standards orientiert, ist eine außergewöhnliche User Experience sowohl ein Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb als auch ein Umsatztreiber. Eine gute User Experience führt dazu, dass das Shoppen auf einer Plattform Spaß macht.

User Experience wirkt sich stark auf den emotionalen Zustand eines Kaufinteressenten aus. Ein Beispiel hierfür ist die Produktpräsentation, die einen wesentlichen Conversionfaktor darstellt. Diese muss, wie die User Experience, auf allen Ebenen eines Shops auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Wollen Shop-Betreiber z.B. Frauen ansprechen, muss die Produktpräsentation sehr emotional-visuell ausgerichtet sein und ein Stöbern ermöglichen. Ein Beispiel für eine gute Umsetzung ist hier die unübliche, aber sehr erfolgreiche Produktinszenierung von Tchibo. Alle Artikel einer Wochenwelt werden auf einer einzigen Seite eingestreut. Die Produkte werden sowohl in emotionaler Umgebung als auch freigestellt gezeigt. Wollen Shop-Betreiber dagegen Männer ansprechen, spielen Findability und Vergleichbarkeit sowie Informationen und Daten eine große Rolle.

Conversionrate-Optimierung (CRO)

Die Conversion-Optimierung hat zum Ziel, Besucher zum Kauf oder zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Während sich User Experience-Engineers als "Anwalt des Besuchers" sehen und versuchen, für den Kunden ein optimales Shopping-Erlebnis zu entwickeln und dessen Besuch möglichst transparent zu gestalten, besteht die Aufgabe klassischer Conversion-Optimierer darin, den potenziellen Kunden durch bestimmte Maßnahmen möglichst beim ersten Besuch des Shops zum Kauf zu verführen.

Die Conversionrate-Optimierung misst den Erfolg von Maßnahmen in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Conversionrate, Umsatz, Warenkorbwert oder Wiederkäuferrate. Manche Conversion-Optimierer beschränken sich sogar nur auf die Conversionrate und damit auf den schnellen Sale. Nutzerbedürfnisse spielen dabei eine eher untergeordnete Rolle.

Die Conversionrate-Optimierung bedient sich an Erkenntnissen, Methoden und Maßnahmen aus der Werbeforschung, dem klassischen Marketing und aus der aktuellen Hirnforschung. Potenziale werden zumeist mit Hilfe von Webanalyse-Daten und Review-Modellen, wie z.B. dem L.I.F.T.-Modell von Wider Funnel, identifiziert. Conversion Optimierung ist kein Projekt, sondern sollte als kontinuierlicher Prozess definiert werden.

Usability und Conversion gehören zusammen

Wie schon in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, hat die getrennte Optimierung von Conversionrates und Usability bzw. User Experience Nachteile.

Beispiel: Optimierung von internen Suchergebnis- und Kategorienseiten

Es gibt viele Beispiele, anhand derer man die Relevanz des Zusammenspiels von Usability- und Conversionrate-Optimierung aufzeigen kann. Besonders deutlich wird dies jedoch am Beispiel der Optimierung von internen Suchergebnis- und Kategorienseiten. Aus Sicht der Usability sollten diese Seiten die für den Besucher relevantesten Inhalte enthalten. Diese Inhalte sind aber nicht immer diejenigen, die die beste Conversionrate, den größten Umsatz oder den höchsten Warenkorbwert zur Folge haben. Aus Sicht der Marketing-Optimierer ist aber genau die Optimierung dieser KPIs das Ziel.

Das Einbeziehen von User Experience-Kriterien in den Conversionrate-Optimierungsprozess hat unter anderem folgende Vorteile und Einflüsse auf die Conversionrate:

1. Beachtung der Customer Journey

Conversionrate-Optimierer, die klassisch vorgehen, setzen den Fokus oft auf die schnelle Conversion. In der Realität dauert der Kaufentscheidungsprozess meist länger. Gerade vor dem Kauf komplexer oder teurer Produkte finden mehrere Besuche statt. Bei diesen Besuchern, die noch nicht am Ende der Customer Journey stehen, sondern sich noch mitten in der Explorations- und Evaluierungsphase des Kaufentscheidungsprozesses befinden, spielt die User Experience in Form einer gut visualisierten Produktpräsentation und Informationsaufbereitung eine entscheidende Rolle.

2. Retourenmanagement

Liegt der Schwerpunkt zu sehr auf schnellen Abschlüssen und hohen Conversions, kann dies negative Auswirkungen auf den Gewinn haben. Dies passiert dann, wenn Besucher Produkte kaufen, ohne sich eingehend mit ihnen beschäftigt zu haben und durch hohe Retourenquoten die Kosten nach oben treiben. Eine optimierte User Experience, bei der der Schwerpunkt auf der Produktpräsentation liegt, kann hier Abhilfe schaffen.

3. Unsicherheit und Ablenkung

Usability-Probleme und eine schlechte User Experience wirken sich – auch unterbewusst – auf das Kauferlebnis aus und können damit den Kaufentscheidungsprozess und letztendlich die Conversion negativ beieinflussen.

4. Call-to-Action

Call-to-Action-Elemente anmieren zum Kauf und dienen gleichzeitig als Orientierungshilfe für den nächsten Schritt (User Experience).

Aber wie lassen sich nun die erläuterten Themen in einem sinnvollen Optimierungsprozess abbilden? Das folgende Modell zeigt eine mögliche Vorgehensweise...

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