Potenziale im Zahlungsprozess erschließen

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Bei der Frage nach Optimierungspotenzialen denken viele Shopbetreiber zunächst an Fragen der Technik, der Versandlogistik oder des Marketings. Dabei schlummern bei vielen Shops entlang des Zahlungsprozesses große Verbesserungspotenziale, deren Erschließung häufig eine deutliche Steigerung des Umsatzes bewirken.

Leider beschränken sich viele Händler beim Thema Bezahlung darauf, nacheinander verschiedene Zahlungsarten in ihren Shop zu integrieren – damit ist das Thema dann erst einmal erledigt. Wesentlich mehr Zeit und Geld werden dagegen in teure Marketingkampagnen oder Smartphone-Apps investiert. Dabei nutzen die besten Besucherzahlen nichts, wenn diese nicht am Ende auch zu Kunden werden. Laut einer TNS-Studie im Auftrag von Klarna sind die beiden häufigsten Gründe für einen Kaufabbruch, dass der Kunde sich bei der Herausgabe persönlicher Daten nicht sicher fühlt (68 Prozent) und dass der Zahlungsprozess zu viele Schritte erfordert und zu aufwendig ist (60 Prozent). Ein wichtiger Hebel, bei dem Händler für die Verbesserung ihrer Konversionsrate ansetzen können, ist also ein einfacher und intuitiver Zahlungsprozess. Erst dann entfalten Marketingmaßnahmen ihre volle Wirkung.

Gelingt es einem Shopbetreiber zum Beispiel aufgrund einer Maßnahme, 1.000 User zum Besuch seiner Website zu aktivieren, generiert er bei einer Konversionsrate von 2 Prozent 20 neue Kunden. Steigert er die Konversionsrate nur um ein halbes Prozent, erhöht sich die Anzahl seiner neu gewonnenen Kunden bereits auf 25 – bei gleicher Investition. Ein bedeutender Unterschied, der eventuelle Mehrkosten durch die Prozessoptimierung an der eigenen Kasse schnell ausgleichen kann und die Kosten pro Neukunde dramatisch senkt.

Mehr Kunden durch eine höheres Sicherheitsgefühl

Die Anzahl an Kunden und damit auch an Bestellungen lässt sich signifikant durch das Angebot einer Rechnungskaufoption steigern. Dies bestätigt auch die TNS-Konsumentenbefragung im Auftrag von Klarna, bei welcher der Rechnungskauf unter den bevorzugten Zahlungsmethoden beim Online-Shopping mit 61 Prozent an erster Stelle steht. Gleichzeitig ist der weit verbreitete Kauf gegen Vorkasse für 41 Prozent der Befragten am wenigsten beliebt, gefolgt von der Zahlung per Kreditkarte mit 28 Prozent. In beiden Fällen geben die Befragten an, dass ihnen die Bezahlmöglichkeiten zu unsicher seien.

Ob diese Bedenken letztlich berechtigt sind oder nicht, spielt bei der Frage, wie man Besucher zu Kunden macht, nur eine sekundäre Rolle. Denn zunächst gilt es, skeptischen Besuchern die Sorge vor einem enttäuschenden Einkaufserlebnis zu nehmen. Und enttäuschend ist ein Einkauf im Internet vor allem dann, wenn die Ware nicht der Beschreibung entspricht, beschädigt ist oder gar nicht erst geliefert wird. Oder aber, wenn sich herausstellt, dass man Opfer von Datenmissbrauch geworden ist. Mit dem Rechnungskauf fallen diese Bedenken beim potenziellen Käufer weg. Für dieses Plus an Sicherheit sind übrigens 36 Prozent der Befragten bereit, eine kleine zusätzliche Gebühr zu entrichten.

Viele Shopbetreiber scheuen jedoch das Risiko von Zahlungsausfällen und den Mehraufwand von Mahnverfahren und wägen daher zu Ungunsten des Rechnungskaufs ab. Zu Unrecht, denn mittlerweile übernehmen externe Dienstleister wie Klarna das komplette Risiko für die Unternehmen. Somit können sowohl kleine als auch große Online-Shops ihren Kunden problemlos die Möglichkeit anbieten, auf Rechnung einzukaufen. Händler erweitern dadurch ihren Kundenkreis um jene Zielgruppe, die ohne das Angebot des Rechnungskaufs nicht bis zum Warenkorb gekommen wäre und steigern somit ihre Konversionsrate. Darüber hinaus gibt es für die Verbesserung des Zahlungsprozesses noch einige einfache Grundregeln:

Prozesse einfach gestalten

Die Eingabe von Daten sollte so einfach wie möglich sein. Denn häufig sind missverständliche Hinweise Fehlerquellen. Ein Beispiel: Statt "Adresse" sollte eine Zeile mit "Straße und Hausnummer" bezeichnet werden. Noch eindeutiger ist es, wenn die Hausnummer in ein separates Feld einzutragen ist. Unabhängig von der Zahlungsoption – eine korrekte Eingabe der Daten ist in jedem Fall zwingend notwendig. Zudem sollte bei einer falschen Eingabe oder wenn ein erforderliches Feld offen gelassen wurde, angezeigt werden, was an welcher Stelle wie zu verändern ist, um die Bestellung abzuschließen.

Das verkürzt die Suchzeit und verhindert, dass der Kunden womöglich die Geduld verliert – und der Online-Händler einen Kunden. Zu guter Letzt kommt es immer wieder vor, dass Kunden eine bestimmte Zahlungsart, beispielsweise mit Kreditkarte oder per Rechnung, nicht gewährt werden kann. In diesem Fall sollte der Käufer schnell und einfach eine andere Zahlungsart wählen können. Dabei sollten Shopbetreiber vermeiden, dass der Käufer alle Daten erneut eingeben muss.

Möglichst wenig Daten abfragen

Händler sollten von ihren Kunden zwar so viele Daten wie nötig, aber nur so wenige wie möglich abfragen. Je mehr Daten vom Kunden eingegeben werden müssen, desto länger dauert der Einkauf und desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kauf doch noch abgebrochen wird. Die Stärke des Rechnungskaufs, ohne sensible Daten auszukommen, sollte also nicht durch unnötige Vorgaben relativieren werden. Beispielsweise sollte keine Registrierung notwendig sein, um im Shop einkaufen zu können. Denn wer Kundenkonten anlegt, erweckt schnell den Eindruck, dass er die gesammelten Daten speichern und nutzen will. Außerdem erhöht sich die Chance, dass der Kunde erneut im Shop einkauft, wenn er sich nicht zuvor an ein Passwort erinnern muss.

Zusätzliches Vertrauen schaffen Händler zudem über eine gut sichtbar implementierte Datenschutzerklärung auf der Startseite. Sie signalisiert dem Kunden, dass das Thema Datenschutz und damit seine Privatsphäre ernst genommen wird. Sind zusätzlich die Kontaktdaten des Händlers deutlich sichtbar hinterlegt, auch auf der letzten Seite der Kassenansicht, wird das Vertrauen des Käufers in den ihm eventuell noch unbekannten Online-Shop erhöht und damit auch die Wahrscheinlichkeit gesteigert, dass er wiederholt dort einkauft.

Kostenlose Angebote von Klarna für Händler

Weitere Tipps zur Optimierung des Check-outs finden sich im aktuellen White Paper von Klarna. Händler können sich das Dokument kostenfrei als PDF-Datei herunterladen. Klarna betreibt zudem einen Demo-Shop , in dem Händler sehen können, wie einfach der Zahlungsprozess beim Rechnungskauf sein kann.

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