Pressearbeit – Effiziente Vertriebsmaßnahme in der Krise!
Public Relations bietet einen großen Effekt bei moderaten Kosten.
Spätestens wenn die Geschäfte konjunkturbedingt schlechter laufen, werden aktuelle Vertriebsmaßnahmen kritisch durchleuchtet. Was funktioniert noch? Was ist sonst noch möglich? Eine vertrieblich orientierte Pressearbeit kann hier eine sinnvolle Ergänzung sein. Sie liefert Bedarfsfall-Leads mit schnellen Abschlussphasen bei einem überschaubaren Kostenaufwand.
Warum Pressearbeit?
Wie keine andere Vertriebsmaßnahme ist Public Relations in der Lage komplexe Sachverhalte an die Zielgruppe zu kommunizieren. Insbesondere Unternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Telekommunikation, Consulting und Industrie können so abstrakte Themen – unabhängig, ob es sich dabei um Produkte oder reine Dienstleistungen handelt – in den Markt tragen. Dies gilt einmal mehr, wenn es sich dabei um ein Thema handelt, dass beim potenziellen Kunden eine strategische oder ganzheitliche Sichtweise erfordert. Typische Kaltakquisetools wie Direct Mailing oder Telesales exkludieren sich hier in der Regel von alleine, da innerhalb weniger Zeilen oder fünf-minütiger Kaltanrufe kein Platz oder Zeit ist, diese erklärungsbedürftigen Sachverhalte darzulegen. Hier kann bestenfalls ein Teasing stattfinden.
Losgelöst von der rechtlichen Problematik, dass eine unauthorisierte Kontaktaufnahme bereits umstritten ist und eine kostenintensive Abmahnung rechtfertigt, punktet Pressearbeit aber noch mit einem weiteren Aspekt. So dringt sie bis zur ersten Entscheidungsebene vor und sensibilisiert oder aktiviert dort genau die Leute, die nicht nur den offenen Geist für optimierende und langfristige Maßnahmen, sondern auch die finanzielle Entscheidungsbefugnis haben. Klassisches Telemarketing dringt meist nur bis maximal zur Fachabteilungsebene vor. Mailings werden vom Sekretariat geöffnet und bewertet.
Schnelles Geschäft statt langer Akquise
Die Hauptgründe jedoch Pressearbeit als rettende Lösung in der Krise zu nutzen liegen noch woanders. So verfügt Pressearbeit zum einen über einen äußerst subtilen und damit auch glaubwürdigen Charakter. "Was in der Zeitung steht, ist wahr!" Dieser Satz gilt auch heute noch. Zum anderen fördert PR zu jeder Zeit – ob Krise oder Hochkonjunktur – die Leads und Rückläufer an das Unternehmen, die sich in einer aktuellen Bedarfssituation befinden. Das heißt: Es herrscht Leidensdruck, ein Projekt ist vielleicht bereits geplant, ein Budget aufgelegt. Diese "Nadeln im Heuhaufen", die es im Vertrieb einzig zu identifizieren gilt, fördert die Pressearbeit zu Tage und führt sie an das betreibende Unternehmen heran. Public Relations wird also hier klar einem Instant Cash Gedanken gerecht.
Der richtige Partner entscheidet
Wer mit Public Relations Geld verdienen will, braucht in der Regel einen passenden Zulieferer in Form einer PR-Agentur. Die Begründung: Die Platzierung und Lancierung von redaktionellen Inhalten erfordert die professionelle und verlässliche Produktion von Artikeln nach den Vorgaben der jeweiligen Redaktion. Zudem müssen etablierte Kontakte zu den passenden zielgruppenaffinen Medien vorhanden sein. Denn noch immer gilt: Wer Publicity will, braucht die richtigen Kontakte. Diese Kontakte haben nur Agenturen, die täglich mit Redaktionen verhandeln und arbeiten. Im Auswahlprozess nach der richtigen Agentur sollten Unternehmen zudem nach einem Partner Ausschau halten, der die Sprache des "Vertriebs" spricht. Strategische Blasen bestehend aus perspektivischen Kampagnen und angeblich zu erzielenden Imageattributen sind für auf Neugeschäft fokussierte KMU's nur teuer aber wenig sinnvoll. Abzufragende Fragen lauten daher vereinfacht:
- Verfügt mein Partner über eine fachliche Expertise, was mein Geschäftsfeld angeht? (Eine Agentur, die auf Fashion oder Lifestyle spezialisiert ist, wird lange brauchen, um zu verstehen was eine "Schnittstelle" oder "strategisches Managementrecruiting" ist.)
- Berät mich Agentur über "Vertrieb" oder aber "Image"? (Dies ist in der Regel leicht am Vokabular beziehungsweise den vorgeschlagenen Maßnahmen erkennbar. Wer im Vorfeld große Workshops braucht oder Strategiepapiere verkaufen will, denkt vor allem an seinen eigenen Vertrieb. Ein fassbarer Nutzwert entsteht für den Kunden erst, wenn Artikel in den Markt hinaus gehen!)
Wie findet man den richtigen Partner?
Eine gute Agentur kennt Ihre individuelle Geschäftstätigkeit aus anderen Mandaten und weiß meist schon nach einem kurzen Gespräch in welche Medien und Märkte Ihr Unternehmen getragen werden muss. Ein überschaubares Kickoff-Meeting konkretisiert Alleinstellungsmerkmale und erste Artikelthemen. Wenige Tage später sollte der erste positive Redaktionskontakt an Sie kommuniziert worden sein, von einem Magazin, das einen Beitrag über Ihr Unternehmen wünscht. Es folgt die Artikelproduktion, die auch unter Einbindung von dritten Parteien wie Anwendern oder neutralen Beratern in Eigenregie und völlig selbstständig durch die Agentur inklusive der Abwicklung des Freigabeprozesses durchgeführt wird. Das erste abgedruckte Beleg folgt je nach Zielmedium (Tages-, Wochen- oder Monatspresse) nach einigen Wochen bis einigen Monaten und dann regelmäßig.
Bitte keine Strohfeuer!
Von nun an heißt es Regelmäßigkeit! Ihre Agentur wird Sie regelmäßig und anhaltend in die Medien bringen, die Ihre Zielgruppe konsumiert und auf dessen Basis Investitionsentscheidungen getroffen werden. Dies führt mittelfristig zu einer Senkung der Kaltakquisebarriere in der Zielbranche und aus losen Redaktionskontakten werden mit der Zeit feste Medienpartnerschaften. Am Ende steht nicht nur ein bekanntes und im Wert gestiegenes Unternehmen, sondern Leads und Rückläufer sowie ein in Gänze lebendigereres Unternehmen. Ihr Vertrieb wird es Ihnen allemal danken!
Vorteile von Pressearbeit im Überblick:
- Kommunikation komplexer Sachverhalte und Themen
- Subtilität anstelle platte Lautmalerei
- Glaubhaftigkeit durch Renommé der Redaktion
- Direkte Leads in Form von Rückläufern
- Traffic und Rankingoptimierung bei Onlineveröffentlichung durch Crosslinks
- Drittverwertbarkeit im Vertrieb, zum Beispiel als Pressbook für den Außendienst
- Allgemeine Wertsteigerung des Unternehmens und Etablierung als „Spezialist“ im Zielmarkt gegenüber dem Mitbewerb.
Hieraus definieren sich Ihre Zielmedien?
- Wer ist die Zielgruppe?
- Wer ist der Zielentscheider in der Zielgruppe?
- Ist mein Thema strategischer Natur?
- Ist der Investitionsdruck Fachabteilungs- oder Entscheidergetrieben?
- Adressiere ich bestimmte Branchen und eher branchenübergreifend?
- Sind Online oder Printformate in meiner Zielgruppe relevant?
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