Der Dornröschenschlaf semantischer Software ist vorbei. Das Thema hat mittlerweile handfeste Praxisrelevanz! Drei wichtige Business-Cases sind Social-Media-Monitoring, Enterprise-Search und Beschwerdemanagement. Sie werden nachfolgend dargestellt.

Sommer 2010: Google kauft den Semantic-Spezialisten MetaWeb . Ein Multi-Million-Dollar-Deal! Schon sprechen Kenner der Szene vom " semantischen Krieg" mit Microsoft. Übertrieben? Ein harter Wettkampf ist es allemal. Gleiches gilt im kleineren Maßstab für HR-Portale wie Monster.com und Stepstone.de . Sie wetteifern ebenfalls um semantische Lufthoheit. Doch all das ist nur die Spitze eines semantischen Eisbergs, der sich auf Unternehmen aller Art zu bewegt: Egal ob beim Beschwerdemanagement, dem Bewerbungsmanagement, bei der Enterprise-Search oder dem Social-Media-Monitoring – ohne semantische Software wird die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen künftig leiden.

Der Blick zurück nach vorn

Semantische Software verheißt automatisierte Deutung und damit inhaltliches Verständnis. Taufpate des Themas ist das "Semantische Internet". Gerne wird orakelt, es sei das kommende Web 3.0 . Dies darf man anzweifeln, denn die Idee des semantischen Webs ist deutlich älter als z.B. O'Reilly's Leitartikel zum Web 2.0. Bereits 1998 wurde auf Basis des XML-Formats RDF die Roadmap für das intelligente Web skizziert. Gemeint war damit ein Internet, das nicht bloß eine unreflektierte Keyword-Search, sondern eine Sinnanalyse von HMTL-Seiten durch miteinander verknüpfte Inhalte ermöglicht.

Erst gut 12 Jahre später rollt die inhaltliche "Deutung von Zeichen" tatsächlich so richtig an – und nicht nur im Internet. Die daraus folgende These: Das semantische Web ist eher eine Art "Web 1.5" mit Spätzündung. Nichts desto trotz: Die Sprengkraft könnte gerade wegen der Verzögerung heute umso gewaltiger sein!

Doch warum dauerte alles so lange?

Vermutlich ist der Begriff " Semantik " ein Teil des Problems. Er geht einher mit anderen anspruchsvollen Fachwörtern wie Ontologie und Annotation . Dies verdeutlicht den ideell-akademischen Approach in der Vergangenheit. Nach Wirtschaft klingt all das jedenfalls nicht! Kein Wunder, dass sich ausgerechnet Google zunächst kritisch zu diesem Ansatz geäußert hat. Fakt ist: Vieles blieb einfach nur Idee ohne überzeugendes Ergebnis. Nicht zuletzt deshalb gab es lange Zeit weder pragmatische Standards noch greifbare Businessziele im Hinblick auf semantische Software.

Doch wie war es beim Web 2.0? Hier war zwar ebenfalls viel Idealismus im Spiel (und nach wie vor fehlen in vielen Fällen konkrete Businessziele). Aber das Thema ist cool, spielerisch und hoch dynamisch! Zudem kann jeder mitwirken! Kurzum: Eher dröge Themen wie "Semantik" bringen das Blut nicht wirklich in Wallung. Sie brauchen deshalb stets einen enormen Marktbedarf bevor sie richtig durchstarten.

Die positive Nachricht: Leidensdruck ist heute im Übermaß vorhanden. Deshalb steigen die Erwartungen an die Lösungskompetenz semantischer Technologie mittlerweile fast schneller als der Markt.

Web 2.0 als Turbo

Ironie des Schicksals: Ausgerechnet Web 2.0 ist für die semantische Idee zum regelrechten Turbolader geworden. Das Social-Web schürt aufgrund seiner anarchischen Produktbewertungen die Angst der Unternehmen vor dem endgültigen Kontrollverlust über Kunden. Es trägt mit Long Tail sowie User Generated Content erheblich zu einem täglich wachsenden virtuellen Chaos bei, das man als Unternehmen ebenso wie als Behörde nicht mehr ignorieren darf, wenn man in der realen Welt überleben will!

Grafik 1: Wachsende Relevanz von Kundenbewertungen

Quelle: TrustedShops.de
User-Kommentare und Bewertungen haben durch Web 2.0 rasant an Bedeutung zugenommen.

Grafik 2: Chaos im Web 2.0 durch manipulierte Kundenkommentare

z.B. beim Handykauf

aus dem Umfeld des Social-Media-Monitoring:

"For a while, the relative strength of social media monitoring tools was dependent on how much data they indexed … The new race is on to display and interpret that data better than the next guy … Cluster Analysis Shows Promise … Semantic Analysis Will Also Be Key"

Die bisherige Strategie des händischen oder statistischen Social-Media-Monitoring stößt heute schlicht an seine Effizienzgrenzen: Weder die Hinzuziehung von noch mehr Experten zur Live-Beobachtung, noch die Aggregation von immer mehr Daten hilft weiter – im ersten Fall explodieren die Kosten, im zweiten Fall stagniert die Ergebnisqualität. Notwendig ist daher eine neue Dimension von automatisiertem Informationsverständnis. Schon landet man beim Thema "semantische Technologie".

Killer-Cases jenseits des WWW

Das Monitoring des Social Web ist lediglich ein Beispiel, in denen automatisiertes Inhaltsverständnis für Unternehmen immer wichtiger wird. Zudem ist es ein Bereich, der Dank seiner HTML-Prägung per se große Nähe zu den XML-Formaten des Semantic Web besitzt (z.B. RDF und OWL ). Jenseits von HTML & co. besteht aber ebenfalls Bedarf – und dort gibt es mitunter ein noch krasseres Missverhältnis von zunehmender Menge und steigender Relevanz unstrukturierter Information!

Ein kritischer Bereich ist zum Beispiel die springflutartig wachsende Menge von digitalen Kundenbeschwerden, die täglich bearbeitet werden muss. Sie zwingt selbst größte Unternehmen immer öfter in die Knie!

Grafik 5: Probleme der Bahn mit Millionen Beschwerden

Quelle: focus.de
Egal ob eine Million Beschwerden über ein Web-Formular, per Email oder klassischer Post eingehen: Eine derartige Flut lässt sich kaum mehr "händisch" bearbeiten. Bei digitalisierten Daten können semantische Technologien schon heute wertvolle Hilfe leisten – zum Beispiel beim Vorsortieren und der inhaltlichen Klassifizierung.

Mit der sich ändernden Demographie verlagern sich Kundenbeschwerden immer mehr ins Internet: Die Generation der Digital Natives hat dabei nicht nur eine erhöhte Erwartung im Hinblick auf die gute Gestaltung von Formularen – auch die Erwartung an inhaltliche Qualität der Antwort und kurze Reaktionszeit steigen in der digitalen Gesellschaft. Werden dann Emails nicht zufriedenstellend beantwortet, kann es zur Doppelzange im Beschwerdemanagement kommen: Dann folgt der inhaltlichen digitalen Beschwerde die zusätzliche Beschwerde wegen fehlender Beschwerdebearbeitung, z.B. in Form von Anrufen . Ein wahrer Teufelskreis.

Grafik 6: Relation von Kundenerwartungen und digitalen Anfragen

Stärker noch als im Social Web wird hier deutlich, welche dritte Dimension bei der Bedeutungssuche dazu kommt: Die Zeit! Kunden haben immer seltener die Geduld, wochenlang auf eine Antwort zu warten. Umgekehrt haben Unternehmen nicht die Ressourcen und technischen Möglichkeiten, um Millionen von Mails schnell und individuell zu bearbeiten.

Semantische Software verspricht in dieser Situation effiziente Hilfe. Bevor die Flut unstrukturierter digitaler Daten allerdings durch Software besser als bisher gemeistert werden kann, muss Software intelligent sein, also "inhaltlich verstehen". Selbst wenn dieses Ziel wohl niemals wirklich erreicht wird: Trotzdem stecken Google und co. schon jetzt ihre semantischen Claims ab.

Trotz offener Fragen schon Big Business

Auch der Nichttechniker ahnt: Bei "Semantischer Software" geht es bald um Geld in Dimension von Adwords & co. Es geht um Milliarden! Die ursprünglich akademische Sehnsucht nach strukturierter Informationsordnung im Internet ist dabei zum handfesten Geschäft zu werden. Zum Big-Business! Folgt man Moore's Technology-Lifecycle, ist die Zeit schon heute reif zum Durchstarten – und nicht erst in 10 Jahren!

Grafik 7: Innovationszyklus nach Geoffrey Moore

Quelle: wikipedia
Technische Innovationen haben stets einen ähnlichen Verlauf. Google und co. wissen: Der Chasm im Hinblick auf semantische Technologie ist mittlerweile deutlich überschritten! Der Grund ist einerseits der sprunghaft gewachsene Marktbedarf im Hinblick auf inhaltliches Verständnis digitaler Daten. Hinzu kommt aber auch die sprunghaft steigende Qualität semantischer Technologie.

Google geht beim Kauf von MetaWeb vermutlich weniger um die Verbesserung von Suchergebnissen. Dies ist eher ein netter Nebeneffekt! Vielmehr ist die Akquisition ein mutmaßlich wichtiger Baustein im Wettlauf mit Web 2.0-Giganten wie Facebook und den Myriaden von Communities im Long Tail. Nur wer die darin enthaltene chaotische Informationen durch semantische Intelligenz strukturiert bzw. zu Themen und Bewertungsmustern sinnvoll clustert, derjenige hat auf breitester Front die besten Zukunftsaussichten: Derjenige kann die Bewältigung von Chaos erfolgreich monetarisieren!

Das semantische Knowhow wird zudem nicht nur beim Monitoring und der Websuche, sondern auch in Business-Services wie Google-Wave oder in Suchmaschinen wie die GSA Einzug halten: Auch hier gibt es einen unaufhaltsam wachsenden Markt der "Sinnsuche im Chaos".

Nicht mehr "OB", sondern "WIE"!

Es geht also nicht mehr um die abstrakte Frage des "OB", sondern um die konkrete Frage des "WIE" im Hinblick auf semantische Software.

Im zweiten Teil dieses Beitrags wird daher zunächst veranschaulicht, wie semantische Software heute funktioniert und morgen funktionieren könnte. Im dritten Teil folgen konkrete Beispiele, die verdeutlichen wie semantische Verfahren auf Social-Monitoring, Beschwerdemanagement und Enterprise-Search übertragen werden.

Teil 2 demnächst im Magazin...